Como fazer mapeamento da jornada do cliente

24 de abril de 2023
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Antes de comprar um produto ou contratar um serviço, parte das pessoas não sabem que tem uma necessidade ou dificuldade. Leva tempo para ter clareza quanto à solução adequada de um problema. Muitas vezes as empresas perdem um possível cliente pela pressa de vender, ofertando um produto ou serviço no momento errado. A solução está em saber como fazer o mapeamento da jornada do cliente.

É preciso atrair, converter, fechar e engajar em cada etapa, seguindo um timming preciso que eduque a audiência entre ter uma dúvida sobre um problema e encontrar a solução no seu produto ou serviço. A evolução da tecnologia mudou o cenário e ampliou os pontos de contato. É preciso, ainda, investir em novas formas de estruturar a jornada de compra do cliente.

Conteúdos e mensagens variam conforme o grau de consciência do usuário em uma jornada. É preciso mapear e monitorar cada passo, a fim de saber o que está funcionando e o que precisa de ajuste, qual canal gera mais engajamento e qual converte mais.

O mapeamento e a execução da jornada do cliente é capaz de transformar completos estranhos em promotores da marca, dando maior previsibilidade de resultados, fortalecendo os pontos de contato e permitindo que o trabalho seja mais eficiente em todas as fases.

O que é a jornada do cliente?

A jornada do cliente é o caminho que o consumidor percorre desde o momento em que ele desperta para uma dificuldade ou necessidade, até a concretização da compra de um produto ou da contratação de um serviço. É um dos principais ativos de marketing que uma marca pode usar para construir estratégias de vendas geradoras de resultados.

Por muito tempo, a jornada do cliente foi distribuída de forma linear ao longo do funil de vendas. Com a força que a internet e as redes sociais agregaram ao inbound marketing, porém, essa distribuição se tornou não linear, ampliando o processo e abrindo novas oportunidades para explorar estratégias inovadoras.

Antes, quando a mídia se limitava ao rádio, à TV, aos jornais e às revistas, o processo era mais simples, já que os pontos de contato eram poucos e as estratégias eram construídas de modo separado. 

Com o passar do tempo, a chegada da internet e das redes sociais, outros pontos de contato foram surgindo e a jornada do cliente passou a ter vários pontos de contato em cada uma das etapas, o que aumenta as oportunidades de conversão e torna o trabalho dos especialistas ainda mais desafiador.

Como fazer mapeamento da jornada do cliente. Esquema de jornada do cliente não linear.
Fonte: Jornada do cliente no marketing não linear — Fonte: Livro Cientista do Marketing (Dener Lippert, 2021)

As principais etapas da jornada do cliente

Embora a jornada do cliente esteja em várias frentes, as etapas dela não mudaram, mas ganharam novos contornos e elementos capazes de conectar marcas a partir de diferentes mensagens. A descoberta que pode começar em uma busca no Google não necessariamente leva à decisão nos próximos dois ou três cliques. Ela pode acontecer semanas depois através de um vídeo no YouTube ou um story no Instagram.

Considerar o marketing não linear ao construir a jornada do cliente é um dos diferenciais que as marcas e os estrategistas de marketing podem adotar para alcançar um público cada vez mais exigente e preparado para pesquisar e pensar bem antes de tomar a decisão.

Aprendizado e descoberta

Podemos dizer que nessa fase o cliente não sabe que tem um problema ou necessidade e muito menos o que fazer para resolver. Ele busca por informações capazes de ajudar a compreender o que sente e a descobrir o que está acontecendo. 

O principal objetivo é transformar o estranho em visitante e não em cliente. É ajudá-lo a compreender que ele precisa de ajuda e que a marca pode fazer isso por ele.

No início da jornada, o serviço ou produto é o menos importante. O cliente está em busca de clareza e cabe à marca entregar conteúdos que o ajudem a entender o que pensa e sente, a fim de que ele veja que ali poderá encontrar mais respostas do que imaginava. Isso leva à sequência da jornada e dá início a uma relação cliente/marca.

Site, blog, podcast e redes sociais são os principais pontos de contato. Quanto menor for a barreira de entrada, melhor. Explorar conteúdos mais fáceis de serem compreendidos, como infográficos e vídeos é uma ótima forma de proporcionar clareza ao cliente, independente do seu status social ou nível de conhecimento, levando-o para a próxima etapa da jornada.

Reconhecimento do problema

Os estranhos se tornam visitantes e voltam aos canais da marca com frequência. Isso acontece porque eles foram capazes de reconhecer suas necessidades e acreditam que a marca possa ajudá-los a descobrir o que precisam para atender às necessidades que agora sabem que possuem.

Sabendo qual é a necessidade, tanto cliente quanto marca vão iniciar o direcionamento das informações para a solução. Ainda não é o momento para fazer ofertas e apresentar produtos. É necessário trabalhar a confiança do cliente e fortalecer a autoridade da marca.

Landing pages, formulários e downloads de materiais ricos são as principais fontes de conversão nessa etapa. Explore estudos de caso e provas sociais, são a forma mais efetiva de mostrar ao cliente que outras pessoas tinham a mesma necessidade e que conseguiram a solução.

Consideração da solução

Os visitantes agora são leads que demonstraram interesse e um pouco de confiança na marca e no que ela tem a oferecer. É hora de trazer as primeiras informações sobre produtos e serviços e iniciar a apresentação dos diferenciais da sua solução.

Primeiro o cliente compra a solução e depois a marca, então o foco deve estar em falar da resposta e ajudá-lo com o máximo possível de informações que o ajudem a entender por completo o que o produto ou serviço tem a oferecer e como outros clientes se beneficiam dele.

Automação de e-mails, webinars e vídeos de clientes satisfeitos são formatos de conteúdo capazes de influenciar nesta etapa. Levam para a próxima com o máximo de certeza sobre o que está sendo adquirido, evitando perdas para a concorrência por falta de conteúdo claro, relevante e útil.

Decisão de compra

“Vender algo significa convencer alguém de uma ideia, que é a de que o seu produto ou serviço é aquilo que essa pessoa precisa” (MACCEDO, 2019). E é isso que é feito na jornada do cliente até o momento da decisão de compra, em que o estranho se torna cliente.

Por mais que o cliente esteja considerando a solução apresentada, nessa etapa é preciso ser mais objetivo em relação ao conteúdo e mostrar todos os benefícios para que não haja hesitação em finalizar o pedido. Aqui não há espaço para dúvidas e os piores erros são apresentar mais de uma solução para o mesmo problema ou dar espaço para dúvidas quanto ao produto ou serviço em questão.

Conteúdos mais comerciais, perguntas frequentes nas páginas de produto e canais para tirar dúvidas são tipos de conteúdo que melhoram a experiência do usuário, fortalecem a autoridade da marca e influenciam na decisão de compra, levando a um resultado favorável.

Pós-venda e fidelização

Talvez uma das etapas mais desafiadoras para as marcas, mas sem dúvida a que tem maior potencial de aumentar os resultados. É o momento de transformar o cliente em promotor, fazer dele uma voz pronta para indicar os produtos e defender sua marca quando alguém pedir indicações.

Compreender o cliente através do monitoramento das métricas, gerenciar possíveis problemas e estabelecer uma comunicação eficaz são as chaves para o sucesso da experiência no pós-venda. É o início de uma fidelização que, além de proporcionar compras recorrentes, trará indicações de novos clientes.

“Os clientes passam por várias etapas até tomarem a decisão de compra. Ao compreender estes passos e alinhar o seu conteúdo com eles, você pode satisfazer as suas preocupações, responder suas perguntas, aliviar as objeções e aumentar a sua confiança em cada fase, o que vai ajudá-lo a dar o próximo passo no processo” (REZ, 2016).

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Passo a passo de como fazer mapeamento da jornada do cliente

Linear ou não, a jornada do cliente se baseia em três perguntas-chave. Respondê-las com clareza tornará o mapeamento da jornada mais eficiente e direcionado a resultados.

As perguntas:

  1. Qual o seu problema?
  2. Do que você precisa?
  3. Como podemos ajudá-lo?

Defina suas metas

As metas colocam gestores e equipes na mesma direção, fortalecendo o processo e permitindo a alocação dos recursos necessários para se chegar aos resultados desejados, sejam eles de curto, médio e longo prazo. Estabelecer o plano de ação com clareza e definir as responsabilidades de cada envolvido é tão indispensável quanto acompanhar de forma contínua o trabalho.

Quanto maior o nível de clareza das metas, mais fácil será planejar os passos para alcançá-las. É indispensável elaborar os detalhes, prazos bem definidos, responsáveis por cada área envolvida e lista de recursos necessários para que as ações sejam realizadas.

Além disso, o primordial em qualquer estratégia não pode faltar: monitoramento. Acompanhar de perto a execução dos processos levará a equipe a atingir as metas, tendo sensibilidade para identificar a necessidade de ajustes nos processos sem sacrificar as metas.

Conheça o cliente

Lembra das três perguntas que orientam a jornada do cliente? É nessa etapa do mapeamento que elas fazem mais sentido, pois ajudam a trazer clareza sobre o perfil do cliente ideal e direcionam muitas decisões que afetarão a compra.

Entre as principais ações para conhecer melhor o cliente está o mapeamento de personas, peça fundamental na jornada do cliente capaz de direcionar tanto as ações quanto os conteúdos, fazendo um filtro natural do público e evitando desperdiçar investimento com achismos.

O mapeamento de personas tem 3 etapas: coleta dos dados, organização e análise dos dados coletados e definição da persona. Para criar esse mapa, você pode utilizar pesquisas qualitativas e quantitativas, além de ferramentas como mapa de empatia. Antes de iniciar o mapeamento, é preciso saber exatamente por onde começar. As perguntas a seguir ajudam a guiar o processo.

  • Quem é o cliente potencial?
  • Quais informações ele consome sobre o setor onde está inserido?
  • Onde ele busca essas informações?
  • Quais são as atividades que ele realiza com mais frequência?
  • Qual é o nível de instrução dele?
  • Quais são seus maiores desafios, obstáculos e dificuldades?
  • Quais são os objetivos desse cliente potencial?
  • Como eu posso ajudá-lo?

 

Você reparou que em várias etapas, tanto da jornada do cliente quanto do mapeamento dessa jornada, o uso de perguntas como ferramenta de pesquisa e direcionamento é muito utilizado? 

Fazer as perguntas certas ajuda a identificar as informações relevantes e que podem fazer a diferença na estratégia de marketing. Então, se você tem dúvida sobre qual ferramenta utilizar, faça perguntas, elas não falham.

Identifique pontos de contato

Para cada etapa da jornada haverá um ponto de contato principal e outros secundários que conectam marca e cliente, cada um com suas particularidades. Uns mais fortes para gerar atração, outros para gerar relacionamento e vendas.

O importante aqui é saber quais pontos trazem mais resultados, quais precisam melhorar o desempenho e quais devem ter o investimento interrompido. Para identificar esses pontos de contato é preciso conhecer o público e analisar periodicamente as métricas.

O site é um dos principais pontos de contato entre uma marca e seus clientes, além de ser uma das principais fontes de tráfego. O blog é o hub de conteúdo da marca, no qual estarão os conteúdos relevantes e com baixa barreira de entrada para o público. Esses dois, quando explorados com estratégias de SEO e Digital PR, se tornam ímãs de clientes.

Não podemos esquecer das redes sociais, grandes fontes de pesquisa, principalmente nas etapas finais da jornada do cliente, quando ele quer saber a opinião de outras pessoas que utilizam o produto ou serviço que está interessado.

Se a marca tiver estrutura para manter uma presença forte em todos os pontos de contato disponíveis, ótimo. Se os recursos forem limitados, a melhor alternativa é escolher os pontos onde o público está mais presente, informação essa que pode ser obtida através do mapeamento de personas.

Analise os resultados

Não basta saber como analisar os resultados, o sucesso virá a partir do momento que você for capaz de identificar o que é preciso medir. Por isso, é importante definir logo no início da estratégia quais serão as métricas e KPIs que servirão de base para analisar o desempenho.

Dos KPIs de negócio às métricas de engajamento, conteúdo e SEO, cada setor encontrará os que fazem mais sentido, mas alguns possuem relevância tão grande que não podem ser descartados, influenciando diretamente em cada etapa da jornada. Tais como:

  • ROI;
  • ROAS;
  • Taxa de Conversão de venda;
  • CAC;
  • Ticket Médio;
  • LTV;
  • CPC;
  • CPL;
  • CPV;
  • LPV;
  • Canais de aquisição;
  • Taxa de engajamento;
  • Tempo de permanência na página.

 

Chris Goward certa vez disse que “conteúdo sem conversão é só publicação grátis”, logo, é preciso analisar o máximo possível de métricas relacionadas à estratégia de conteúdo que alimenta a jornada do usuário e o conduz até a compra. É preciso ir além de likes e page views. Isso serve também para os KPIs relacionados ao negócio.

Crie novas estratégias

A melhor forma de criar estratégias é ter um conjunto rico de dados que possam ser analisados com a finalidade de obter informações relevantes sobre tudo o que está envolvido na jornada do cliente, desde a atração até a fidelização.

Combinar as informações sobre o público com os dados obtidos através da análise de métricas e KPIs evitará números mascarados, gerados através de achismo, proporcionando decisões com mais clareza e assertividade, levando ao resultado desejado.

Faça as mudanças necessárias

Não espere que todo o planejamento seja executado para fazer mudanças, pode ser tarde demais. Defina metas de curto, médio e longo prazo. Faça análises periódicas de um modo que seja possível identificar problemas e implementar as mudanças sem interromper a execução.

Para se beneficiar de todas as vantagens do mapeamento da jornada do cliente é indispensável estar aberto a mudanças e executá-las sempre que necessário, caso contrário a jornada pode ser comprometida e o resultado um verdadeiro desastre.

Quais as vantagens de fazer o mapeamento da jornada do cliente?

O mapeamento da jornada do cliente vai muito além de uma ferramenta para auxiliar na execução da estratégia de marketing e vendas, seja de produto ou de serviços. Conhecer as vantagens que ele gera coloca qualquer equipe à frente da concorrência quando o assunto é otimizar a estratégia com base em dados.

Ter mais previsibilidade de resultados

Com uma jornada do cliente bem estruturada e as métricas e KPIs de cada etapa bem definidos, é possível ter previsibilidade de resultados graças às análises de dados periódicas, combinadas com o planejamento estruturado. A partir deste é possível saber quais ações serão executadas e quais investimentos serão feitos.

Essa previsibilidade vai permitir gerenciar as expectativas de lucro, de despesas e da própria jornada, possibilitando ajustes mais eficientes que refletirão nos resultados de médio e longo prazo. Além de trazer mais segurança para os gestores no que diz respeito ao futuro do negócio.

Identificar os pontos de melhoria

Como a jornada do cliente é dividida em etapas, é possível identificar os pontos de melhoria em cada ponto através das métricas e KPIs pré-definidos, o que gera menos desgaste da equipe e proporciona uma maior efetividade na implementação de ajustes e novas estratégias.

Se a conversão da etapa um para a dois está ruim, isso refletirá nas próximas etapas e gerará um efeito cascata, comprometendo toda a jornada e resultados. Por isso, é importante medir os dados em janelas curtas de tempo, para garantir agilidade nas mudanças, antes que as etapas seguintes da jornada sejam comprometidas.

Melhorar os resultados de conversão

Linear ou não, a jornada do cliente tem vários pontos de conversão que estão ligados. A melhora de um dos pontos reflete no seguinte, influenciando todo o caminho e, consequentemente, o resultado final – venda e satisfação do cliente.

Fidelizar mais clientes

Um cliente satisfeito se torna parte integrante da estratégia e da jornada de compra, pois ele passa a defender a marca na internet e se torna um ponto de contato importante em todas as etapas da jornada. Produz conteúdo gratuito sobre a marca em forma de indicações, reviews e comentários na página do produto ou serviço.

Como o trabalho com o cliente vem desde a conscientização, fidelizar se torna mais fácil graças à proximidade que a marca constrói ao longo da jornada, ajudando o cliente em todas as fases do seu processo de reconhecimento de problema e decisão.

Por que as empresas precisam saber a jornada do cliente?

Implementar a jornada do cliente na estratégia de marketing e vendas é o mesmo que guiar o consumidor rumo ao seu produto ou serviço, transmitindo confiança e demonstrando autoridade. É uma forma de condução sutil, sem desvios e com um grau de assertividade maior.

A jornada do cliente é um recurso que funciona em diferentes tipos de negócios e é para todos, pequenos, médios e grandes projetos. Os resultados a curto e longo prazo podem ser obtidos com investimentos menores do que aqueles destinados à mídia paga e anúncios.

O time da Web Estratégica está preparado para planejar e executar a jornada dos seus clientes. Contratar uma consultoria de SEO é um investimento certeiro, principalmente quando combinado a um time de conteúdo capaz de gerar textos ricos e de qualidade. Assim você terá uma equipe de profissionais qualificados para planejar e até para executar a estratégia, em parceria com uma equipe interna ou de maneira independente.

Jornada do cliente: o coração do marketing de conteúdo

A compra acontece com base em alguma satisfação ou benefício. Ao longo da jornada do cliente, é possível identificar e entregar soluções conforme a necessidade do público, de forma assertiva e com qualidade, contribuindo para produzir uma relação saudável e duradoura com a marca.

Para atingir a audiência é preciso observar fatores, como o momento certo para expor o público à venda, a preparação correta e o porquê do seu produto ou serviço ser o melhor para o público naquele momento. 

Essa observação se torna mais clara e eficiente através da jornada que entrega o conteúdo de acordo com o nível de consciência do público, evitando os excessos e conduzindo-o até a tomada de decisão. Tudo gerando dados que podem ser mensurados posteriormente.

No marketing de conteúdo, a jornada do cliente é o coração da estratégia e o conteúdo é rei, como diria Bill Gates. Domine o mercado e conte com profissionais especializados para levar os melhores resultados ao seu projeto. Fale com um de nossos consultores e comece a construir uma jornada do cliente de sucesso hoje mesmo!

Rafael Rez
Fundador da agência de SEO & Conteúdo Web Estratégica e co-Fundador da Nova Escola de Marketing. Autor do livro de marketing: “Marketing de Conteúdo: A Moeda do Século XXI”, publicado no Brasil pela DVS Editora e em Portugal pela Editora Marcador. Possui MBA em Marketing pela Fundação Getúlio Vargas (FGV) em 2013.
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