Tradicionalmente, Outubro Rosa e Novembro Azul são períodos de campanhas oficiais dentro de grandes marcas. As ações invadem os conteúdos dos sites, e-commerces, newsletters e redes sociais.
Nosso objetivo é analisar o tom de voz utilizado pelas marcas Nubank, Cacau Show e Natura, durante os meses de outubro e novembro, além de entender como o usuário se comporta nas buscas durante o período.
SOBRE OUTUBRO ROSA E NOVEMBRO AZUL
Antes de iniciar a análise da comunicação, vamos contextualizar as datas. O Outubro Rosa é um movimento internacional que promove a conscientização sobre fatores de risco, sintomas, prevenção e informações sobre o Câncer de Mama nas mulheres. O movimento foi criado em 1999 pela Fundação Susan G. Komen for the Cure.
O Novembro Azul é conhecido como o mês mundial de prevenção ao Câncer de Próstata, tipo mais comum que acomete os homens. A campanha também visa conscientizar os homens para estimular exames de rotina e promover o diagnóstico precoce da doença.
DO COMPORTAMENTO DE BUSCA DO CONSUMIDOR
Analisando o comportamento de busca do consumidor sobre os termos Outubro Rosa, o próprio Google já destaca os tópicos abaixo:
Enquanto o comportamento de busca pelo termo “Câncer de Mama”, apresenta as principais buscas abaixo:
O comportamento de busca demonstra que as pessoas procuram por informações que ofereçam respostas e esclarecimentos sobre o câncer de mama. Os principais termos buscados envolvem sinais, sintomas, como identificar e o que esperar com a doença.
As buscas mostram curiosidades e também indicativos dos sintomas. Sabemos que quando se trata de saúde, tanto os aspectos físicos quanto os emocionais são muito importantes.
ANÁLISE DAS BUSCAS PARA OUTUBRO ROSA X CÂNCER DE MAMA
Analisando em detalhe o comportamento de busca pelos termos Outubro Rosa e Câncer de Mama, é possível observar que o pico do primeiro termo ocorre no final de setembro e se acentua no mês de outubro. Enquanto o segundo termo apresenta um volume contínuo do começo ao fim do ano, com uma leve variação durante o mês de outubro, fruto das campanhas associadas ao Outubro Rosa.
Dessa forma, é primordial acertar o timing de divulgação das ações e produção de conteúdo para o seu e-commerce ou site, caso faça parte do posicionamento da sua marca.
Ficou claro no comportamento de busca que o conteúdo precisa ser posicionado antes dos maiores picos de procura pelo assunto Outubro Rosa. Portanto, começar o mês com conteúdos sobre o assunto e sustentar uma regularidade de publicações é uma boa escolha editorial. Haverá maior demanda no começo do mês, no entanto o interesse poderá ser capturado até o final do período.
AS MARCAS SELECIONADAS
Para a análise do tom de voz no Outubro Rosa e Novembro Azul, selecionamos grandes marcas de diferentes segmentos, que tradicionalmente trazem suas perspectivas e posicionamentos. Nubank, Natura e Cacau Show foram as marcas escolhidas.
NATURA E O OUTUBRO ROSA
A marca Natura trabalha com a plataforma “Movimento Natura”, canal exclusivo para o cadastro de programas sociais, ações e movimentos espalhados pelo Brasil. O site conta com área de cadastro das histórias, análise e compartilhamento de informações relevantes para quem possui interesse em divulgar os projetos.
O site “Movimento Natura”, destaca o Outubro Rosa como uma campanha de incentivo e estímulo à vida das mulheres. O posicionamento destaca “Laços em Defesa da Vida”, como forma de alusão ao laço de fita rosa, tradicionalmente utilizado para representar a campanha em materiais de divulgação e peças comerciais.
Conforme trecho retirado da matéria publicada ”Comprometida com a saúde, a autoestima e o bem-estar das mulheres, a Natura participa ativamente do Outubro Rosa, divulgando na plataforma iniciativas relacionadas ao tema e promovendo campanhas em benefício de Organizações de apoio às pacientes”. A marca destaca que possui preocupação com a saúde, autoestima e bem-estar das mulheres, dessa forma, o Outubro Rosa não poderia ficar de fora das estratégias de incentivo e destaque.
COMO A MARCA SE POSICIONA
A marca Natura, se posiciona como uma empresa multinacional brasileira e que se preocupa com o impacto social, econômico e ambiental. De todos os produtos disponíveis no portfólio, a maioria possui como consumidor final o público feminino. Além disso, a Natura conta também com uma vasta quantidade de colaboradores e consultoras que são mulheres.
Em 2018 a marca divulgou que a meta a ser batida até 2021 era de 50% dos cargos de liderança ocupados por mulheres. No ano de 2021, a empresa divulgou que atingiu 51% do objetivo dentro da América Latina.
Diante dessas informações, o tom de voz e posicionamento da Natura para o Outubro Rosa é congruente com a imagem transmitida em todos os pontos de contato e conteúdos oferecidos ao público.
SOBRE O TOM DE VOZ
Nos textos e conteúdos analisados, a Natura também aborda o Outubro Rosa em seu e-commerce:
A comunicação da marca visa destacar de maneira informativa quais são os principais mitos, verdades e prevenções. O tom de voz de Natura para as ações segue o padrão tradicional aplicado para os conteúdos analisados para a data. Sempre de forma a comunicar, explicar quais são os sintomas, priorizar o diagnóstico precoce e como proceder caso identificado um sintoma.
Um ponto de destaque é o espaço que a marca oferece para divulgar a iniciativa de colaboradores dentro de associações e institutos específicos para atender mulheres com a doença.
2 PONTOS DE DESTAQUE NO TOM DE VOZ DA NATURA NO OUTUBRO ROSA
1- Storytelling
Para ir além do tradicional, a marca contextualiza o tema que está apresentando e oferece informações que complementam aquele fato. Observamos a inserção de histórias de colaboradores e seus familiares. Essa estratégia visa criar conexão e aproximar os usuários da marca e do objetivo principal da campanha, a conscientização, além de demonstrar ações efetivas que vão além do discurso, fortalecendo o posicionamento da marca.
2- Informativa
A informação é prioridade, então a Natura informa e transmite os dados apoiados por pesquisas mais recentes sobre o tema, além de trazer as dúvidas mais frequentes que os usuários apresentam no digital.
NOVEMBRO AZUL E NATURA
Para o Novembro Azul, não identificamos tantas campanhas de conscientização para analisar o tom de voz da marca. Encontramos uma divulgação da Natura mencionando a campanha em seu site “Movimento Natura”, mas de uma forma mais simples em comparação ao Outubro Rosa.
NUBANK
Analisando o posicionamento da marca Nubank para a campanha Outubro Rosa, identificamos o compartilhamento de um conteúdo em 2018. A publicação foi feita no blog da empresa com o tema “Mostre o seu lado rosa”.
O conteúdo da publicação era mais genérico, divulgando a origem e histórico da data, números de pacientes e pessoas identificadas com Câncer de Mama. Notamos um tom de voz voltado para posicionar a marca como apoiadora no combate e prevenção da doença.
No final do texto, o Nubank disponibilizou uma hashtag oficial convidando clientes e colaboradores para publicarem fotos e registros das ações através do #showyourpinkside. Divulgou também a data de uma ação que seria feita de forma presencial no prédio da empresa.
NUBANK E NOVEMBRO AZUL
Não identificamos ações do Nubank específicas para o Novembro Azul.
CACAU SHOW
A Cacau Show há alguns anos vem atuando no mês de outubro com a venda de trufas especiais para conscientizar e reverter as vendas para parcerias durante o Outubro Rosa.
Para este ano, a marca já divulgou algumas ações em conjunto com o hospital São Camilo Oncologia. O lançamento da trufa sabor iogurte de morango, terá parte do valor revertido para a Instituição.
Além do lançamento, durante 7 dias o perfil da Cacau Show no Instagram contará com lives em parceria com os profissionais de oncologia do hospital São Camilo. Cada transmissão terá um tema específico com o objetivo de conscientizar e auxiliar na prevenção da doença.
Para ampliar o alcance das ações, a marca fará a divulgação da campanha com grandes influenciadoras do público feminino.
3 PILARES IMPORTANTES NO TOM DE VOZ DA CACAU SHOW:
- Contexto
As ações da Cacau Show são pautadas por um contexto maior e associadas a parceiros relevantes para a data. A marca também se aproxima do público ao trazer parte da venda de produtos ilimitados para ações de prevenção do Câncer de Mama. Atrelar a marca a esses parceiros traz autoridade e relevância. - Campanha
As ações envolvem campanhas marcadas com data de início e fim, divulgação com temática específica para a data e estímulo de produto sazonal com versão ilimitada.
Esses pontos juntos fazem parte de uma campanha bem estruturada, lançada anualmente no final do mês de setembro para casar com a procura pelo termo diante do comportamento do consumidor e aumentar o buzz para a marca.
- Mobilização
Para garantir o alcance desejado e mobilização para a marca, as ações contam também com investimento em divulgação e compartilhamento através de assessoria de imprensa e influenciadoras.
CACAU SHOW E NOVEMBRO AZUL
Não identificamos campanhas da Cacau Show específicas para o Novembro Azul.
A importância do Tom de Voz na comunicação
Observamos as marcas posicionadas perante a campanha do Outubro Rosa, todas com tom de voz moderado e cuidadoso. No conteúdo, destaque para a prevenção e a importância de descobrir o quanto antes os sintomas para aumentar as chances de cura perante a doença.
A Natura trouxe um contexto maior para a narrativa das ações, sempre associando com histórias e personagens. Enquanto a Cacau Show decidiu trabalhar a data com campanhas pautando a comercialização de produtos com edição limitada para destinar parte do lucro das vendas.
Nos três casos, o tom de voz incluiu:
- Cuidado na abordagem do assunto
- Posicionamento claro de apoio e encorajamento
- Empatia e compaixão, demonstrando preocupação com o assunto
- Clareza e precisão: ao tratar de assuntos relacionados à saúde, o cuidado deve ser redobrado ao indicar sintomas e características de qualquer patologia, evitando qualquer indicação incorreta ou imprecisa
Os consumidores esperam que as marcas se posicionem sobre temas importantes para a sociedade. Ao abordar assuntos complexos, principalmente na área da saúde, é importante que esse posicionamento seja também humano e cuidadoso.
Sugerimos que ao abordar conteúdo sobre Outubro Rosa e Novembro Azul para a sua empresa, avalie qual dos dois possui a maior presença como público final ou colaboradores da marca e direcione o investimento para as produções de acordo com essa análise.
Para descobrir formas criativas de produzir conteúdo e criar conexão com a audiência da sua marca, além de insights estratégicos, a Web Estratégica está aqui para te ajudar!
