Resumo rápido: no Dia 2 do Fórum E-Commerce Brasil 2026 (29 de julho), o comércio agêntico deixou de ser conceito de palco para virar operação real, a Renner mostrou agentes de IA atuando como assistentes conversacionais de venda. Em paralelo, dados voltaram a ser tratados como motor de receita: o Botafogo teve ROI de +20x com CRM e o Sam’s Club cresceu 164% em novos sócios. O dia também revelou dois pontos cegos do mercado, a economia prateada (consumidores 50+) e a “taxa das blusinhas”, e fechou com um alerta sobre a Reforma Tributária, com CBS e Split Payment previstos para 2027.
Se o primeiro dia do Fórum E-Commerce Brasil 2026 tratou de proteger margem dentro do marketplace, o segundo dia mudou de escala e trouxe duas discussões que, à primeira vista, parecem distantes uma da outra, mas na prática são a mesma conversa vista por ângulos diferentes: de um lado, o comércio agêntico deixando de ser conceito de pesquisa para virar operação real dentro de grandes varejistas; do outro, um movimento de retorno à fidelização, via dados, CRM e atenção a públicos historicamente ignorados pelo marketing digital. No meio das duas frentes, a Reforma Tributária apareceu como o lembrete de que nada disso acontece em um vácuo regulatório.
O que aconteceu no Dia 2 do Fórum E-Commerce Brasil 2026: principais aprendizados
- Comércio agêntico virou operação real: a Renner (Flavio Reis, Leila Martins) mostrou como usa IA para transformar a experiência do cliente com agentes que atuam como verdadeiros assistentes conversacionais — não mais apenas busca automatizada.
- Dados como motor de receita: Gabriel Marques (“Como +400 marcas usam dados para vender mais”), o Botafogo (Caio Vieira, ROI de +20x com CRM) e o Sam’s Club (Renan Marafigo e Victor Ribeiro, +164% em novos sócios) provaram que CRM bem orquestrado é motor de aquisição, não centro de custo.
- A economia prateada é o ponto cego do mercado: Felipe Schepers e Lívia Hollerbach (“Estudo Tsunami Prateado”) mostraram que o consumidor 50+ tem alto poder de consumo e segue fora da estratégia da maioria das marcas.
- A “taxa das blusinhas” redesenha o varejo de moda: Andressa Weiler Kucinski alertou que a tributação sobre compras internacionais de baixo valor é mudança estrutural, não evento pontual.
- Discovery commerce virou canal estruturado: o balanço de 1 ano do TikTok Shop Brasil (Gustavo Mondo, Guilherme Thofehrn, Odilon Feitosa) e o case da Ybera (Ian Borges e equipe) mostraram criadores gerando demanda do zero, não só divulgando produtos.
- Reforma Tributária é o maior projeto de TI ainda fora do roadmap: Lucas Ribeiro alertou que CBS e Split Payment, previstos para 2027, exigem arquitetura de sistemas e fluxo de caixa preparados desde já.
Do e-commerce ao comércio agêntico: a Renner e a virada dos assistentes conversacionais
O painel que definiu o tom do dia foi “Do E-commerce ao Agentic Commerce: como a Renner está usando IA para transformar a experiência do cliente”, com Flavio Reis e Leila Martins. Comércio agêntico (agentic commerce) é o termo usado no Fórum para descrever agentes de inteligência artificial que deixam de ser assistentes de busca dentro do site e passam a atuar como verdadeiros assistentes conversacionais, capazes de entender contexto, recomendar produtos e conduzir parte da jornada de decisão de compra sem que o cliente precise navegar manualmente por categorias e filtros.
Esse movimento se conecta diretamente a um conceito que ganhou força ao longo do Fórum: os pagamentos agênticos como a terceira onda do comércio digital, depois do e-commerce tradicional e do mobile commerce. Se antes a evolução era sobre onde a compra acontece (computador, depois celular), agora a evolução é sobre quem toma a decisão de compra. Quando parte dessa decisão passa a ser delegada a um agente de IA que atua em nome do consumidor, tudo que sustenta essa decisão (catálogo, ficha técnica, política de troca, prova social) precisa estar estruturado para ser lido e interpretado corretamente por uma máquina, não apenas por um humano folheando fotos de produto.
Dados como motor de receita: de +400 marcas ao ROI de duas dígitos
A segunda metade da manhã foi tomada por uma sequência de cases que, juntos, formam uma das evidências mais fortes do Fórum sobre o valor prático de dados bem estruturados. Em “Como +400 marcas usam dados para vender mais”, Gabriel Marques abriu o tema lembrando de um problema que todo gestor de e-commerce conhece bem: os dados de mídia paga e os dados de vendas raramente batem entre si, e ainda assim são a base de praticamente toda decisão de investimento em crescimento, o que exige processos de reconciliação e governança de dados muito mais maduros do que a maioria das operações pratica hoje.
Mais tarde, dois cases levaram esse discurso à prática com números concretos. Em “Gestão de dados como motor de crescimento e receita”, Caio Vieira mostrou como o Botafogo transformou uma estratégia omnichannel orientada por dados em um ROI de mais de 20 vezes o investimento em CRM, um resultado que só é possível quando dados de comportamento, histórico de compra e contexto do torcedor-consumidor deixam de viver em sistemas isolados.
Na sequência, “A virada da aquisição”, com Renan Marafigo e Victor Ribeiro, apresentou como o Sam’s Club saiu de uma operação de CRM concentrada em comunicações massivas, o disparo genérico para toda a base, para uma estratégia de aquisição segmentada que resultou em 164% de crescimento em novos sócios. O padrão que conecta os dois cases é o mesmo: CRM deixa de ser canal de comunicação e passa a ser motor de aquisição quando os dados que o alimentam são tratados como ativo estratégico, e não como subproduto operacional.
O consumidor que o mercado esquece: economia prateada e a taxa das blusinhas
Um dos momentos mais provocadores do dia não veio de um case de sucesso, mas de um alerta. Em “Estudo Tsunami Prateado: porque a sua marca precisa olhar para o consumidor 50+”, Felipe Schepers e Lívia Hollerbach descreveram um cenário quase paradoxal: enquanto boa parte do orçamento de marketing do e-commerce brasileiro disputa a atenção da Geração Z, um segmento de altíssimo poder de consumo, os chamados baby boomers e a geração 50+, segue amplamente fora do radar estratégico das marcas. A economia prateada não é uma tendência futura; segundo o painel, ela já é presente e crescente, e representa um oceano de oportunidade justamente por estar sendo ignorada pela maioria dos concorrentes.
Na sequência, “Além da taxa das blusinhas: como redesenhar a estratégia para o novo cenário do varejo digital”, com Andressa Weiler Kucinski, tratou de outro ponto cego comum entre operações de e-commerce: encarar mudanças regulatórias como evento pontual, em vez de como redesenho estrutural de competitividade. A chamada “taxa das blusinhas”, a tributação sobre compras internacionais de baixo valor, não afeta apenas quem compra direto de plataformas asiáticas; ela redesenha toda a dinâmica competitiva do varejo de moda no Brasil, criando espaço para quem souber se posicionar rápido e alertando quem segue tratando o tema como nota de rodapé fiscal.
Discovery commerce vira operação: TikTok Shop completa um ano e a Ybera reescreve a distribuição de beleza
Em seguida, o Fórum revisitou um dos temas mais fortes do primeiro dia (descoberta via conteúdo) mas agora com um ano inteiro de dados reais para analisar. Em “1 ano de aprendizados do TikTok Shop Brasil”, Gustavo Mondo, Guilherme Thofehrn e Odilon Feitosa fizeram um balanço da evolução do discovery commerce no país, destacando o papel central dos criadores na geração de demanda, não apenas na divulgação de produtos já buscados, mas na criação do desejo de compra do zero, dentro do próprio conteúdo.
O case que deu corpo prático a essa tese foi “Disrupção no Mercado de Beauty: o case de influência e distribuição da Ybera”, com Ian Borges, Felipe Pavoni, Othávio Cavalaro e João Nobrega. A Ybera usou exatamente essa lógica de discovery commerce para quebrar um modelo de distribuição de beleza historicamente dominado por grandes redes de varejo físico e se tornar, segundo o painel, a marca número um em vendas dentro do TikTok Shop no seu segmento, uma demonstração prática de como um canal com um ano de existência no Brasil já é capaz de reescrever a hierarquia competitiva de um mercado inteiro.
Reforma tributária: o maior projeto de TI que poucos colocaram no roadmap
O dia se encerrou com um tema que conecta tecnologia, finanças e operação de forma quase invisível até se tornar urgente. Em “O que é realmente crítico para 2027 na Reforma Tributária: desafios e oportunidades”, Lucas Ribeiro resumiu a mensagem que ecoaria por todo o Fórum: a Reforma Tributária brasileira, com CBS e Split Payment previstos para entrar em vigor com força total em 2027, é o maior projeto de tecnologia da informação que a maioria das empresas de e-commerce ainda não colocou adequadamente no roadmap. Não se trata apenas de ajustar alíquotas; trata-se de reestruturar sistemas de emissão fiscal, fluxo de caixa e precificação para operar sob uma lógica tributária inteiramente nova, e quem deixar essa arquitetura para o último trimestre de 2026 corre o risco real de travar a operação exatamente no pico de vendas do ano seguinte.
A leitura da Web Estratégica sobre o Dia 2
O segundo dia do Fórum reforça um princípio que estrutura o trabalho de inteligência de dados e conteúdo da Web Estratégica: a régua de maturidade de uma operação de e-commerce não se mede apenas pelo volume de dados que ela coleta, mas pela capacidade de transformar esses dados em decisões, de CRM, de mídia, de atendimento a públicos negligenciados como a economia prateada, e de arquitetura para eventos regulatórios como a Reforma Tributária.
O comércio agêntico, especificamente, eleva a régua ainda mais: se agentes de IA vão decidir parte da compra em nome do consumidor, a estrutura de dados e conteúdo por trás do catálogo precisa estar pronta para essa conversa hoje, não em 2027. É exatamente essa ponte entre dados, conteúdo e prontidão para IA que a Web Estratégica ajuda marcas a construir.
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Perguntas frequentes sobre o Dia 2 do Fórum E-Commerce Brasil 2026
Quando aconteceu o Dia 2 do Fórum E-Commerce Brasil 2026?
O Dia 2 do Fórum E-Commerce Brasil 2026 aconteceu em 29 de julho de 2026, com painéis distribuídos entre comércio agêntico, dados, discovery commerce e Reforma Tributária.
O que é comércio agêntico (agentic commerce)?
Comércio agêntico é o modelo em que agentes de inteligência artificial atuam como assistentes conversacionais dos clientes, entendendo contexto, recomendando produtos e conduzindo parte da jornada de compra em nome do consumidor, sem navegação manual por categorias e filtros.
Quanto de ROI o Botafogo teve com CRM orientado por dados?
Segundo o painel apresentado no Fórum E-Commerce Brasil 2026, o Botafogo obteve um ROI de mais de 20 vezes o investimento em CRM ao unificar dados de comportamento, histórico de compra e contexto do torcedor-consumidor.
Quanto o Sam’s Club cresceu em novos sócios com CRM segmentado?
O Sam’s Club cresceu 164% em novos sócios ao migrar de uma estratégia de CRM baseada em comunicações massivas para uma abordagem de aquisição segmentada por dados.
O que é a economia prateada no e-commerce?
Economia prateada é o termo usado para descrever o poder de consumo dos consumidores acima de 50 anos, um segmento de alto potencial que, segundo o Fórum E-Commerce Brasil 2026, segue amplamente fora da estratégia da maioria das marcas, que concentram investimento na Geração Z.
Quando entra em vigor a Reforma Tributária no e-commerce brasileiro?
A Reforma Tributária, com os mecanismos de CBS e Split Payment, está prevista para entrar em vigor com força total em 2027, exigindo que empresas de e-commerce reestruturem sistemas fiscais, de fluxo de caixa e de precificação com antecedência.
Quem palestrou no Dia 2 do Fórum E-Commerce Brasil 2026?
Entre os palestrantes do Dia 2 estiveram Flavio Reis e Leila Martins (Renner), Gabriel Marques, Caio Vieira (Botafogo), Renan Marafigo e Victor Ribeiro (Sam’s Club), Felipe Schepers e Lívia Hollerbach, Andressa Weiler Kucinski, Gustavo Mondo, Guilherme Thofehrn e Odilon Feitosa (TikTok Shop Brasil), Ian Borges e equipe (Ybera), e Lucas Ribeiro.
