No mundo do marketing digital, existem algumas métricas que ajudam a entender o lucro das campanhas, como o ROI e o ROAS. Os nomes são semelhantes e ambos interferem de maneira significativa no acompanhamento de resultados online.
Nesse meio, os dados são muito importantes e as decisões são tomadas com base em métricas, inclusive para o refinamento da estratégia. Isso porque é possível realizar testes e mudanças de percurso a fim de melhorar os números.
Aqui, a ideia é ter flexibilidade e não ficar 100% preso ao planejamento inicial, por mais que ele seja fundamental para o alinhamento de demandas e expectativas, é necessário ter um espaço para adaptação e improviso frente a desafios do mercado, que muda a todo momento.
Neste conteúdo, veja o que é ROAS, em quais canais é possível medir essa métrica, como calculá-la, se existe um valor ideal, a diferença entre ele e o ROI e, por fim, algumas dicas de como otimizar o Retorno sobre o investimento publicitário. Acompanhe a leitura!
O que é ROAS?
A sigla ROAS vem do termo em inglês Return On Advertising Spend, o que significa Retorno sobre o Investimento Publicitário. Se refere aos gastos voltados a campanhas publicitárias.
Esse métrica ajuda a entender se os valores investidos nos anúncios pagos estão trazendo retorno, ou seja, o ROAS pode ser interpretado também como um ROI só que específico para campanhas pagas e não inclui o investimento em tráfego orgânico.
Independente do tamanho da empresa ou da quantidade investida em campanhas pagas, é possível metrificar e acompanhar esse dado. Ele auxilia nas decisões de quais canais desempenham e valem mais a pena, além de quais são as campanhas que possuem a melhor performance.
Novamente, vê-se a seguinte lógica: o que está performando bem, pode ter os resultados amplificados com mais investimento. Já as campanhas que não estão indo tão bem, podem ser pausadas para direcionar essa parte do orçamento para uma que está trazendo mais retorno.
No cálculo do ROAS, são considerados todos os gastos feitos diretamente com publicidade, não incluindo salário dos profissionais envolvidos na implementação da estratégia e aluguel de infraestrutura e facilities, por exemplo.
Com essa métrica, conseguimos entender quanto uma empresa ganha para cada real investido em publicidade. O ROAS nos mostra quanto uma marca está pagando por cada um dos cliques que obteve em campanhas no ambiente online.
Calculando o Return On Advertising Spend, é possível chegar na melhor versão possível da estratégia, diminuindo os custos e aumentando os ganhos. Vale ressaltar que esse formato ideal irá depender muito do segmento, público e assim por diante, por isso os testes constantes até encontrar um bom retorno com orçamento justo.
Em quais canais medir ROAS?
Agora que você já sabe o que é ROAS, pode estar se perguntando em quais canais é possível medir esse KPI e a resposta é simples: em todas as origens de tráfego que são pagas.
Aqui entra Facebook, Instagram, Google, Linkedin, Pinterest, etc. Todas as plataformas que oferecem serviço de impulsionamento ou de campanhas pagas tornam possível o cálculo do ROAS.
Para que uma marca ocupe o ambiente digital e esteja presente em todas as etapas do funil de conversão dos usuários, deve-se, além dos números citados, avaliar a necessidade de investir em conteúdo, combinando estratégias de tráfego orgânico e o pago.
Como calcular ROAS?
Para fazer o cálculo do ROAS, existe uma fórmula que você deve aplicar, sendo ela a seguinte:
- ROAS = (Retorno conseguido através de anúncios pagos / Custos publicitários para obter esse retorno) x 100.
Lembrando que a multiplicação por cem acontece para que o valor final esteja em porcentagem e seja melhor analisado pelas equipes de performance. Acompanhe os exemplos abaixo:
Exemplo 1: uma determinada empresa investe R$ 2.500 em Google Ads em um mês e esse investimento em campanhas pagas gerou um lucro de vendas de R$ 7.000. Vamos para o cálculo:
- ROAS = (retorno dos anúncios / custos publicitários) x 100;
- ROAS = (R$ 7.000 / R$ 2.500) x 100;
- ROAS = (2,8) x 100;
- ROAS = 280%.
Nesse caso, o ROAS de 280% quer dizer que a cada um real investido pela empresa ela tem um retorno de R$ 2,78.
Exemplo 2: agora vamos supor que em um mês uma outra empresa maior investe em Facebook o valor de R$ 25.000 e esse investimento tem um super retorno de R$ 78.000. Aplicando a fórmula, temos:
- ROAS = (retorno dos anúncios / custos publicitários) x 100;
- ROAS = (R$ 78.000 / R$ 25.000) x 100;
- ROAS = (3,12) x 100;
- ROAS = 312%.
Nesse segundo exemplo, a marca tem o retorno de R$ 3,12 para cada real que investe, o que é um cenário bem melhor do que o anterior. Com isso, você pode se perguntar se existe um valor ideal para o ROAS e vamos responder isso no próximo tópico. Confira abaixo!
Existe ROAS ideal?
No geral, não é possível cravar um valor específico para um ROAS ideal, já que isso irá depender de diversas variáveis, como segmento de mercado, tamanho da empresa, tipo de produto oferecido, valores do produto, persona da marca e assim por diante.
Mas alguns profissionais recomendam que o ROAS sempre fique acima de 2 ou 200%, pois isso quer dizer que a cada um real investido o retorno é de R$ 2,00. Já se o ROAS ficar na marca de 1 ou 100%, isso representa que a empresa não teve lucro nem prejuízo.
No entanto, se uma marca tiver seu ROAS menor que 1 ou abaixo de 100%, isso quer dizer que ela está tendo prejuízo com as campanhas pagas e, nesse cenário, o indicado é recalibrar a estratégia para que os números melhorem.
ROAS vs ROI
O ROI é outro KPI bem conhecido do universo do marketing digital e ele é a sigla para Return On Investment ou, no portugues, Retorno sobre o Investimento.
Essa métrica também pode ser usada para acompanhar os números e checar se a estratégia está obtendo os resultados esperados. E se for o necessário, mudar a rota planejada para otimizar os ganhos.
No ROI é considerado todos os custos envolvidos na operação de marketing, como salários, aluguel de equipamentos, aluguel de escritórios, gastos com publicidade, taxas de agências e cliques. Ou seja, aqui entram todos os gastos, não só o valor destinado às campanhas.
A semelhança aqui é que o ROI também é utilizado para mensurar se a estratégia de marketing digital está dando lucro ou prejuízo, porém os elementos da fórmula são diferentes.
Como as siglas são bem semelhantes, pode surgir a dúvida se ROI e ROAS são a mesma coisa, mas não. Os objetivos de aplicar cada um desses KPIs são bem distintos, por isso é fundamental entender a diferença entre eles.
A principal diferença entre essas duas métricas é que o ROI é mais amplo, podendo ser empregado para diversas iniciativas e ver se elas trouxeram resultados para a empresa.
Já o ROAS serve para medir a eficácia de anúncios pagos, por isso acaba sendo mais restrito, porém igualmente importante para ver se as táticas empregadas estão surtindo os resultados planejados com as ações.
O retorno sobre o investimento (ROI) pode ser usado tanto para metrificar o resultado de toda a estratégia de marketing ou em relação a um investimento ou ação específica. Ele pode ser empregado em estratégias de SEO, redes sociais, blogs, email marketing, marketing de conteúdo, campanhas pagas de Ads, etc. O ROAS serve somente para os canais pagos.
Ambas as métricas são fundamentais para acompanhar a estratégia e otimizar os ganhos o máximo possível, bem como para que as ações no digital mostrem evolução nos números no curto, médio e longo prazo.
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Estratégias para melhorar o ROAS
Neste tópico, vamos explicar quais estratégias podem ser implementadas nas suas ações digitais, a fim de que o ROAS de uma determinada empresa tenha uma melhora. Acompanhe abaixo!
Otimizar os anúncios para persona certa
O primeiro passo para uma empresa conseguir ter lucro com suas campanhas pagas é conhecer o público que irá receber aquela comunicação. Para isso, é necessário definir as personas do projeto.
Com as personas, será possível saber quais gatilhos mentais podem fazer com que elas queiram clicar no anúncio para ver mais, saber qual tom de voz vai impactar mais essa persona e assim por diante.
Saber com quem você está falando é ideal para aumentar o ROAS, conquistando as pessoas e destacando a marca dos concorrentes de mercado, além de conseguir verdadeiros clientes que serão fiéis e poderão até mesmo indicar a marca para outras pessoas.
Entender isso fará toda a diferença, pois, a partir dessas informações, a estratégia poderá ser fortalecida com o entendimento dos estágios da jornada do cliente e o que ele espera consumir em cada uma dessas etapas.
Trabalhar com segmentação
Depois de definir o público ideal para você atingir (personas), será possível trabalhar com a segmentação das campanhas, limitando o aparecimento das campanhas da marca para as pessoas que realmente se interessam.
Isso é fundamental em performance, já que deixar as campanhas rodando para todo e qualquer público online é desperdício de dinheiro e pode levar o ROAS e o ROI a atingirem números baixos. Quanto melhor segmentado, melhores serão os resultados e retorno desse investimento.
Testes AB
Como falamos nos tópicos anteriores, o ROAS pode ser um termômetro da estratégia de campanhas pagas, mostrando quais ações estão desempenhando bem e quais precisam ser otimizadas ou pausadas.
Essas experimentações e lapidações das ações são possíveis graças aos testes A/B. Existem diversos tipos deles, sendo os principais:
- palavra-chave;
- copy;
- imagem;
- legenda;
- layout da imagem;
- etc.
O intuito desses testes é encontrar o melhor formato e comunicação possível, a fim de que as pessoas interajam mais com o anúncio e, ocasionalmente, convertam mais.
Vale lembrar que em testes A/B é necessário que se mude somente um dos elementos por vez, a fim de conseguir entender quais mudanças impactaram positivamente ou negativamente cada um dos anúncios.
Pesquisas de benchmarking
As pesquisas de concorrência são essenciais na hora de implementar ações para a otimização do ROAS. Não só para saber como se destacar deles, identificando possíveis oportunidades, mas também notando quais ações os concorrentes de mercado fazem e quais resultados obtêm com elas.
Esse tipo de pesquisa pode ser um divisor de águas para complementar os dados que já obtivemos de público, com as personas, com as segmentações e com os testes. As pesquisas de bench podem trazer ainda mais insights para otimizar suas campanhas pagas.
Anúncios responsivos
Os anúncios responsivos são aqueles que se ajustam automaticamente em termos de tamanho, aparência e formato, levando em conta os espaços de publicidade disponíveis.
Eles são essenciais para otimizar o ROAS, pois impactam diretamente na experiência que os usuários terão com a comunicação da marca.
Se for uma experiência boa, a segmentação estiver certa e a comunicação adequada, muito provavelmente as pessoas clicarão e cumprirão com o objetivo daquele anúncio.
Um bom copywriting
Um bom copywriting é outro fator crucial na hora de aumentar os resultados dos anúncios de uma marca. Isso porque a comunicação ideal se faz muito importante para conquistar de verdade os usuários e é com isso que você se destacará de seus concorrentes e conseguirá fidelizar os clientes.
Ter uma estratégia de SEO Copywriting também impacta na criação de conteúdos para maior conversão, independente da etapa em que os usuários estejam em sua jornada.
Mensurar resultados
Mensurar os resultados é um pilar dentro da melhoria do ROAS, pois só com esse acompanhamento será possível entender se as ações estão rendendo frutos ou não e, se for o caso, mudar as ações.
Sem isso, uma marca fica totalmente no escuro e não consegue ter uma evolução constante em seus números.
Para a mensuração dos resultados, é necessário acompanhar os números nas respectivas plataformas. Se for anunciado no Google, confira esses dados no Google Ads. Se for no Facebook, é só olhar no Facebook Ads. Se a campanha estiver sendo impulsionada no Instagram, olhe no Instagram Ads e assim por diante. Tudo vai depender da plataforma de anúncios que você estiver usando.
Além de acessar esses dados, é preciso saber analisar eles de forma inteligente, a fim de que sejam interpretados e aplicados da maneira correta. Com isso, as decisões podem ser tomadas com mais clareza e os resultados melhorarem muito.
Uma das nossas indicações aqui é empregar o Lifetime Value (LTV), um indicador que auxilia na medição do lucro que os clientes geraram para uma empresa ao longo de todo o período em que se relacionam com a marca.
Números como esses ajudam em análises mais maduras e evolução a longo prazo das campanhas da empresa.
O ROAS pode auxiliar bastante a estratégia digital
Como entendemos acima, o ROAS pode dar um suporte para as decisões tomadas acerca das ações envolvidas nos anúncios de uma empresa, a fim de que eles tenham o melhor desempenho possível.
Usar esse indicador se faz fundamental para marcas que investem em tráfego pago, mas vale ressaltar que para conseguir estar presente em todas as etapas da jornada do usuário é preciso investir na combinação estratégica de ações para melhorar o tráfego pago e o orgânico.
Combinando esses dois pilares do marketing digital, certamente as conversões e resultados vão melhorar a médio e longo prazo. Inicie já essa integração com uma agência especializada em SEO. Saiba como a Web Estratégica pode te ajudar nessa missão! Solicite uma proposta.
