As métricas do marketing digital são essenciais para que os profissionais envolvidos na estratégia saibam medir se os esforços estão surtindo os resultados esperados e no marketing de conteúdo não é diferente. Mas, claro, saber quais métricas analisar é essencial para obter sucesso.
De acordo com a pesquisa realizada em 2020, pelo Content Marketing Institute, 80% dos entrevistados usam métricas para medir o desempenho, mas esse número cai para 65% quando perguntados se eles têm KPIs para medir o desempenho, e cai para 43% quando perguntados se eles medem ROI de marketing de conteúdo.
Visto isso, encontramos uma grande oportunidade para usar essa métrica e se diferenciar dos concorrentes, conseguindo resultados ainda melhores para as estratégias de conteúdo com base nisso.
Neste conteúdo, vamos abordar como mensurar o ROI e outras métricas importantes para marketing de conteúdo, além de entender para quais contextos cada uma delas se aplicam.
A importância de mensurar os resultados de marketing de conteúdo
Marketing de Conteúdo é a área do marketing que auxilia na produção de conteúdos certos para cada uma das etapas do funil de conversão. Impactando os usuários na hora certa, com o tom de voz e conteúdos certos.
Aqui, é onde olhamos para além da conversão. Essa área também cuida estrategicamente do relacionamento com os possíveis clientes, dando-os informações relevantes e os ajudando de maneira espontânea e natural.
Então, o marketing de conteúdo acaba impactando indiretamente nas conversões finais, mas o objetivo dele de verdade é construir uma imagem de referência para a marca, a fim de que os possíveis clientes levem isso em conta na hora que precisarem do produto ou serviço oferecido.
O foco da estratégia de conteúdo é colocar o usuário no centro, oferecendo o que ele precisa e não somente focar nos atributos e diferenciais da marca. A ideia é trabalhar muito a educação do usuário, fazendo-o entrar no funil de conversão, para depois, com outras estratégias conjuntas, descobrir seu problema, quebrar as objeções e, por fim, converter.
O conteúdo é um dos pilares do inbound marketing e é essencial para o sucesso de uma marca no digital, ainda mais se a empresa quiser se tornar uma referência dentro de seu segmento de mercado.
Assim como outras áreas do marketing digital, também é necessário acompanhar os resultados para ver se as estratégias definidas estão tendo os resultados esperados e, se necessário, alterar e adaptar a estratégia para que ela se consolide e tenha os melhores resultados possíveis. E é aí é que está a importância de mensurar e fazer esse acompanhamento das métricas do marketing de conteúdo.
Os blogs estão entre os canais mais utilizados em uma estratégia completa de conteúdo, visto que por meio dele conseguimos trabalhar muito bem a educação dos usuários e, assim, é possível oferecer conteúdos relevantes e iniciar um bom relacionamento com eles.
Além deste canal, o marketing de conteúdo pode usar formatos e demandas como:
- Materiais Ricos (e-books, whitepapers, web stories, quizzes, etc);
- Vídeos (aulões, webinar, etc);
- Redes Sociais;
- E-mail Marketing.
Por que mensurar o ROI para marketing de conteúdo?
Como falamos nos parágrafos anteriores deste post, mensurar e acompanhar o ROI para marketing de conteúdo pode ser um diferencial e render ótimos frutos. Por isso, neste tópico vamos explicar como fazer esse acompanhamento e qual é a diferença entre ROI de conteúdo e o ROI convencional. Vamos lá?
O ROI (Retorno sobre o Investimento) convencional é muito usado na área de mídias pagas, essa métrica também é conhecida como taxa de retorno ou taxa de lucro e trata-se da relação entre o dinheiro ganho como resultado de um investimento e a quantidade de dinheiro investido.
Encontrar o ROI de uma campanha de conteúdo pode não ser a tarefa mais fácil, pois esse tipo de estratégia não possui muitas métricas que impactam diretamente na entrada do dinheiro para uma empresa, como acontece em mídias pagas, por exemplo.
Por causa das métricas serem mais “abstratas” quando relacionadas ao sucesso comercial do projeto, existem alguns passos e definições que precisam ser seguidas para que os profissionais consigam chegar em um ROI.
Mensurar o ROI para projetos de conteúdo é fundamental para ajudar a provar o valor desse tipo de estratégia, principalmente para os CEOs e responsáveis por distribuir o capital que vai ser investido em campanhas de marketing e no meio digital.
Como o retorno de mídias pagas é bem automático, fica mais fácil provar esse valor, mas com áreas do inbound é um pouco diferente, já que os ganhos não são diretos e os resultados demoram um pouco mais para aparecer.
Agora que você já sabe o porquê de mensurar o ROI de um projeto de marketing de conteúdo, veja a seguir como mensurá-lo.
Afinal, como mensurar o ROI para marketing de conteúdo?
O primeiro passo para mensurar o ROI é conseguir fazer uma estimativa de todos os gastos das estratégias implementadas no projeto de conteúdo. Os valores que envolvem os gastos de conteúdo podem vir de diversas origens, como do salário da equipe, freelancers de copywriting, agências especialistas, horas que um profissional tem alocada para realizar um trabalho na estratégia de conteúdo, entre outros.
Para conseguir chegar num valor assertivo de ROI é necessário estimar o quanto você gasta versus o quanto tem de retorno com as estratégias dessa área, por isso, colocamos como primeiro passo o mapeamento dos gastos.
Após definir os gastos, é a hora de pensar nos retornos advindos dessas ações de conteúdo. Aqui, podemos olhar para a quantidade de leads gerados a partir de conteúdos que, em um segundo momento, podem gerar uma conversão e, para além disso, podemos olhar para métricas do Google Analytics como Conversões Diretas e Conversões Assistidas, se a ferramenta estiver bem tagueada.
Segundo o próprio Google, as conversões assistidas representam todas as conversões que direcionaram o usuário para outro conteúdo. Isto é, não foram a última interação do usuário. A métrica “Valor de Conversão Assistida” indica quanto custam essas conversões caso fossem pagas. Quanto mais alto esse valor, mais importantes são as conversões do canal.
As conversões diretas indicam as conversões finais do usuário, ou seja, quando o usuário realizou a última interação com o canal. Quanto maior o “Valor de Conversão Direta”, mais importante é o canal para a realização de vendas e conversões finais dos usuários.
Além dessas métricas já apresentadas nos parágrafos acima, temos mais dois tipos que podem ajudar a mensurar o ROI de uma estratégia de marketing de conteúdo, sendo elas as métricas editoriais e as de negócio. A seguir, confira o que elas são:
- Métricas Editoriais: essas métricas ajudam a entender o impacto que um determinado conteúdo possui em seus possíveis clientes. Aqui, podemos levar em conta o engajamento, compartilhamento do post, comentários, visitantes únicos, sessões orgânicas, tempo de permanência nas páginas, etc;
- Métricas de negócio: as métricas de negócio estão relacionadas com mensurar o impacto que os conteúdos produzidos possuem nas conversões finais e lucro. Essa métrica pode indicar o número de solicitações de Demo e Trial, orçamentos, geração de leads e vendas, entre outros.
A partir desses dados, será possível realizar os cálculos do Retorno sobre o Investimento da estratégia de conteúdo. A fórmula que nos faz chegar num valor específico para o ROI é:
Retorno sobre o Investimento de Marketing de Conteúdo = (A receita gerada – Custo de marketing de conteúdo) / Custo de marketing de conteúdo
Resumindo:
ROI = (Receita – Custo) / Custo
Para conseguir chegar no valor final do ROI são necessários alguns gastos, como:
- Gastos com a operação e mão de obra;
- Custo de produção de e-books, posts, infográficos e webinars (diagramação e edição de vídeo, redator, revisor, etc);
- Ferramentas e Softwares de hospedagem do site/blog.
Já para mensurar as receitas advindas das estratégias de marketing de conteúdo, as métricas são:
- Vendas fechadas com Leads gerados por fonte orgânica (posts e outros entregáveis de conteúdo). Aqui, é fundamental excluir Leads gerados por CPC, pois eles são alcançados por estratégias de mídias pagas;
- Vendas fechadas com Leads gerados de forma direta, ou seja, que tenham como oferta algum outro tipo de conteúdo (e-books, Webinars, e-mails, Landing Pages, etc). Essas outras fontes são bem mais focadas em fundo de funil e tendem a ter uma base maior de leads.
Mapeando essas métricas é possível aplicá-las na fórmula dada acima e, assim, finalmente chegar no valor do ROI da estratégia de conteúdo. A seguir, confira como aumentar o retorno sobre o investimento de conteúdo.
Como aumentar o ROI de marketing de conteúdo
Para aumentar o ROI de conteúdo é preciso, primeiro, diminuir os custos com operação, mas investir em uma equipe especializada para que eles consigam chegar até os melhores resultados.
Assim, mesmo gastando um valor considerável para fazer a operação girar e implementar as demandas de marketing de conteúdo, ainda será possível colocar a melhor estratégia em prática e colher os frutos esperados.
Basicamente, esses são os dois principais pilares que envolvem ter um bom Retorno sobre o Investimento, investir em bons profissionais e obter resultados incríveis.
Além do ROI, quais métricas analisar?
Como você já descobriu a importância de saber o ROI para mensurar o sucesso de uma estratégia de marketing de conteúdo, agora vamos aprender mais sobre outras métricas que também podemos analisar para medir como a estratégia está se saindo.
Comportamento do usuário na página
Existem algumas métricas que nos auxiliam no entendimento do comportamento dos usuários dentro das páginas de um blog ou site, sendo elas:
- Tempo na página
O tempo na página trata-se do tempo em que o usuário fica scrollando um mesmo conteúdo, ou seja, o tempo de permanência dele dentro daquela página. É possível obter esse dado dentro do Google Analytics do domínio analisado.
A visualização dessa métrica pode ser feita segmentada por conteúdo ou mais geral, dando a média geral de permanência dos usuários em todas as páginas daquele determinado site ou blog.
Essa métrica é fundamental para observarmos pontos de melhorias, principalmente com relação a usabilidade e UX (User Experience), pois se a página não estiver bem otimizada, é comum que os usuários não permaneçam na página.
- Taxa de rejeição
A taxa de rejeição é outra métrica que encontramos no GA. Ela nada mais é do que a porcentagem de pessoas que acessaram uma única página do seu site e não interagiram com ela.
Em blogs, por exemplo, quando falamos da taxa de rejeição, é mais comum encontrarmos um percentual um pouco mais alto, já que os usuários costumam entrar a partir de uma busca no google, solucionar suas dúvidas num post e sair, ou seja, não continuam navegando no domínio, como é comum em e-commerces.
- Páginas/Sessão
A métrica de páginas por sessão é uma média da quantidade de páginas que os usuários acessaram em uma única sessão. Isso quer dizer que a média será alta caso as pessoas que usam o site naveguem bastante por ele e acessem várias páginas.
Essa é uma métrica essencial para e-commerces, onde as pessoas costumam comparar diversos produtos e serviços até efetuarem a compra. Já em um blog, por exemplo, é como falamos, o usuário chega a partir da busca de um termo no Google, tira suas dúvidas e sai da página.
Se o usuário visitou mais de uma página no site, pode significar que ele está passando mais tempo navegando, demonstrando assim maior aderência do conteúdo e, consequentemente, facilitando o processo de conversão.
- Visitantes novos/recorrentes
Os visitantes novos e recorrentes são bem intuitivos, pois o nome mesmo já revela o que eles são. Os novos visitantes são aqueles que acessam um determinado domínio pela primeira vez e os recorrentes são os que já realizaram um acesso anterior. Essa métrica também é acessada pelo Google Analytics
- Engajamento ou profundidade de rolagem
A profundidade da rolagem diz respeito ao scroll que os usuários dão nas páginas do site e essa métrica de comportamento é essencial para CRO (Conversion Rate Optimization), que é uma área responsável por otimizações que tornam o uso do site uma experiência melhor para o usuário e isso impacta nas conversões.
Saber até onde o usuário foi na página do conteúdo de um blog também pode gerar “n” insights, como por exemplo se ele já encontrou logo no início o que ele encontrava, se ele não curtiu a comunicação empregada no conteúdo, entre outros.
- Visualizações de página
As conhecidas pageviews ou visualizações de página indicam o total de páginas visualizadas naquele domínio e essa métrica também pode ser encontrada dentro da ferramenta Google Analytics.
- Conversões de metas
Dentro do GA, também é possível inserir as métricas principais que a estratégia digital de uma empresa irá atacar, a fim de tornar a mensuração e acompanhamento mais fáceis.
Dentro desse relatório de metas criadas, podemos inserir as conversões definidas e, assim, ter acesso a elas de maneira mais automática, independente das metas e KPIs definidos.
Share of voice
Quando falamos de share of voice estamos nos referindo a uma métrica que ajuda a fazer um benchmarking com o mercado, ou seja, nos auxilia na comparação de uma marca com os seus concorrentes.
O Share of Voice também atua como um indicador da visibilidade que uma determinada marca tem e o quanto ela domina a comunicação com o público do segmento em que está inserida.
Como um dos objetivos de marketing de conteúdo é tornar a marca uma referência no setor dela, o share of voice é uma métrica muito importante na mensuração desse alvo.
CTR – (cliques / impressões)
A CTR é dada por uma fórmula que divide o número de cliques pelas impressões e multiplica o valor dessa divisão por 100. O valor é um percentual da taxa de cliques de um conteúdo ou site e podemos conferir essa métrica no Google Search Console (GSC).
Os cliques e impressões também são visualizados pelo GSC e são métricas relevantes para entender o desempenho de cada conteúdo de um blog ou página de um site e ver se existem possíveis otimizações para as mesmas.
Links de Origem Externos
A quantidade de links de origem em outros domínios pode ser visualizada por ferramentas como o Ahrefs e Semrush, que são pagas, mas que auxiliam no entendimento de métricas orgânicas e pagas dos conteúdos e do domínio raiz.
Também chamados de backlinks, eles ajudam a entender a relevância e reforçar a autoridade do domínio para o Google, o que pode ajudar para que o site seja bem visto pelos mecanismos de busca e, assim, tenha um bom ranqueamento orgânico.
Posição da pesquisa orgânica
Como falamos acima, existem métricas e aspectos que podem influenciar para que um site seja visto como relevante pelo Google e, quando isso acontece, ele acaba priorizando seus conteúdos em detrimento aos de concorrentes, posicionando essas páginas nas primeiras posições das SERPs.
Quando um conteúdo alcança as primeiras posições orgânicas das SERPs, ele tem mais visibilidade, conseguindo mais cliques, impressões e sessões. Assim, o domínio geral chega aos melhores resultados possíveis.
Marketing de Conteúdo na Web Estratégica
Caso a sua equipe não dê conta de traçar, implementar e mensurar os resultados de uma estratégia de marketing de conteúdo, é possível contar com especialistas terceirizados.
Aqui na Web Estratégica, por exemplo, temos anos de experiência com marketing de conteúdo e consultoria de SEO para ajudar a cuidar das métricas técnicas a partir de Search Engine Optimization (SEO).
Se achar necessário, podemos te ajudar com nossa expertise, basta nos contatar!
