A IA generativa trouxe inovação para a forma como consumidores acessam informações, mas também abriu um risco cada vez maior para as marcas: a distorção da mensagem e da narrativa. Esse fenômeno, conhecido como brand drift, pode transformar detalhes isolados em verdades, corroendo a confiança construída ao longo dos anos.
- A IA pode alterar o sentido da mensagem original da marca.
- Os quatro quadrantes explicam como o desvio acontece.
- A distorção vai de memes a documentos internos esquecidos.
- Marketing precisa atuar ativamente para proteger a narrativa.
Hoje, a narrativa de uma empresa já não depende apenas dos seus canais oficiais. Sistemas de IA capturam desde slogans e press releases até reviews, memes e documentos internos que nunca deveriam ser públicos. A síntese gerada por esses modelos é apresentada ao público como um retrato legítimo, mesmo quando está cheia de imprecisões.
É nesse ponto que surge a distorção. A marca pode ser descrita por versões alternativas, construídas por algoritmos, que não refletem seus valores ou estratégias.
A distorção da mensagem pode ser entendida a partir de quatro camadas:
O primeiro quadrante é o Known Brand, formado pelos ativos oficiais como logos, slogans, press kits e guias de identidade. Ele funciona como uma âncora para a narrativa da marca e é a parte mais controlada. No entanto, se estiver desatualizado ou difícil de acessar, a IA buscará referências em outras camadas, abrindo espaço para interpretações erradas.
O segundo quadrante é o Latent Brand, que reúne tudo o que é criado pelo público, como memes, comentários em redes sociais, fóruns e reviews. Essa camada pode aproximar a marca do consumidor, mas também pode distorcer o tom e até transformar ironias ou críticas isoladas em verdades repetidas pela IA.
O terceiro quadrante é o Shadow Brand, que corresponde a documentos internos que acabam acessíveis na internet, como apresentações antigas, manuais de treinamento, PDFs de recrutamento e materiais de parceria. Como muitas vezes estão desatualizados ou carregam informações sensíveis, eles podem ser usados pela IA para espalhar mensagens erradas, fora do tom ou até prejudiciais à reputação.
E o quarto quadrante é o AI-Narrated Brand. É a síntese final que plataformas como ChatGPT, Perplexity ou Gemini apresentam ao público. Essa camada mistura todas as anteriores e frequentemente se torna a única versão que o consumidor vê. Se houver distorção nesse ponto, ela rapidamente ganha status de “verdade”, reduzindo o espaço da marca para se explicar.
Para equipes de marketing e comunicação, o efeito desse cenário é direto. Suportes técnicos recebem chamados de clientes que acreditam em funcionalidades inventadas pela IA. Campanhas de posicionamento acabam resumidas a frases genéricas e perdem força. Documentos antigos ressurgem, confundindo clientes, parceiros e até funcionários.
O resultado é a perda de clareza, consistência e autoridade. O esforço de anos de construção pode ser enfraquecido por respostas de IA que parecem confiáveis, mas não representam a realidade da marca.
A melhor forma de enfrentar esse risco é cuidar ativamente de cada camada. Isso significa manter os conteúdos oficiais atualizados e fáceis de interpretar pela IA, acompanhar de perto fóruns e redes sociais para detectar distorções cedo, auditar constantemente documentos internos e restringir o acesso a materiais antigos ou sensíveis. Além disso, é essencial monitorar como buscadores e plataformas de IA descrevem a marca, corrigindo desvios antes que se consolidem.
Esse trabalho precisa ser contínuo, porque os modelos de IA se alimentam o tempo todo de novas informações. Tratar a IA como coautora da narrativa é a chave para manter a mensagem consistente e proteger a reputação.
Na era da IA generativa, a história de uma marca não depende apenas do que ela comunica, mas também do que os algoritmos dizem sobre ela. Compreender os quatro quadrantes, monitorar ativamente e agir de forma preventiva é o caminho para preservar a reputação e garantir clareza no mercado.
Para saber mais, a notícia completa do Search Engine Journal: “How generative AI is quietly distorting your brand message”.
