A OpenAI parece ter removido ou substituído, por alguns dias, os parâmetros UTM que o ChatGPT inseria nos links dos seus resultados — dificultando saber se um clique veio do ChatGPT ou de outra origem. O problema surgiu por volta do lançamento do GPT-6, e já foi corrigido: tratava-se de uma falha, não de uma mudança intencional.
O que aconteceu
Em junho, a OpenAI havia adicionado rastreamento UTM aos links do ChatGPT; em outubro, esses parâmetros desapareceram. Cedric Huesler, da Adobe, publicou no LinkedIn: “o GPT-6 abre links com window.open(url, ‘_blank’, ‘noopener,noreferrer’) e descarta o ?utm_source=chatgpt.com. Não há tag nem referrer, então sua ferramenta de analytics registra a visita como ‘direto’.” Ou seja, o ChatGPT mudou temporariamente a forma como repassa o referrer para o site de destino.
Huesler analisou cerca de 500 páginas em que o ChatGPT gerava 5% ou mais das visitas, comparando 9 a 13 de outubro com a semana anterior: o tráfego vindo do ChatGPT caiu 31 mil visitas por dia nessas páginas, enquanto o tráfego “direto” subiu 26 mil por dia nas mesmas páginas — a busca orgânica caiu 7%, em linha com a queda observada em todo o resto. O tráfego direto subiu em 2 de cada 3 páginas que perderam tráfego do ChatGPT (na semana anterior, a chance era de 50/50, e a busca nessas mesmas páginas só subiu em 45% dos casos). Os novos visitantes “diretos” se comportavam como visitantes vindos do ChatGPT: no mobile, a fatia que via o banner de consentimento (sinal de visitante novo no site) subiu de 36% para 44% no geral — contra 55% especificamente entre visitantes do ChatGPT, o que sugere que boa parte desse tráfego “direto” era, na verdade, tráfego do ChatGPT disfarçado.
Atualização: era um bug
Em 15 de outubro, Cedric Huesler atualizou seu post: “Aliviado. Era um bug. O ChatGPT está voltando a marcar seus links com utm_source=chatgpt.com.” O problema já foi corrigido.
Visão Estratégica da Web Estratégica
Mesmo resolvido, o episódio é um lembrete de que a atribuição de tráfego vindo de IA ainda depende de uma infraestrutura frágil, sujeita a quebrar silenciosamente a cada atualização de modelo.
- Diagnostique como o seu GA4 está classificando o tráfego “direto” hoje, e desconfie de qualquer alta repentina nessa categoria sem explicação clara — pode ser um sintoma de falha de marcação em algum canal de IA, não um crescimento real.
- Se notar queda num canal de IA específico coincidindo com alta em “direto”, investigue antes de concluir que houve mudança de comportamento do usuário.
- Monitore periodicamente se o ChatGPT (e outras IAs) continuam marcando links com UTM — como mostrou este episódio, isso pode quebrar de novo a cada atualização de modelo, sem aviso prévio.
Diagnostique seu potencial de atribuição de tráfego vindo de IA e confirme se os seus relatórios já identificam esse tipo de falha silenciosa.
