Por 15 anos, “ser encontrado no Google” foi literalmente o nome do jogo do inbound marketing — o próprio livro fundador da HubSpot, de 2009, se chamava “Get Found Using Google, Social Media, and Blogs”. Então a IA generativa quebrou essa cadeia: um comprador pergunta ao ChatGPT ou ao Gemini e recebe uma resposta pronta, sem precisar visitar site nenhum. O blog da própria HubSpot, que chegou a ter mais de 20 milhões de visitas orgânicas por mês, perdeu cerca de 80% desse volume. A receita, ainda assim, cresceu quase 20% em 2025. O CMO Kipp Bodnar, coautor do livro “Loop” (com Kieran Flanagan, lançado em setembro de 2026), explicou por quê — com uma franqueza pouco comum em quem também vende a ferramenta que promete resolver o problema.
O que os 80% de tráfego realmente valiam
Segundo Bodnar, “boa parte daquele tráfego nunca ia virar receita”. Posts como “frases famosas” ou “como digitar o emoji de ombros encolhidos” atraíam visitantes que jamais comprariam um software de CRM — e foram exatamente esses que as AI Overviews passaram a responder diretamente, levando embora um volume que nunca teve valor comercial. A HubSpot já vinha podando mais de 3.000 páginas de blog que não geravam retorno, e havia investido, ao longo de anos, em canais que não dependem de busca: a newsletter The Hustle (adquirida em 2021), um programa de criadores (2022), uma rede de podcasts (2021) e uma rede no YouTube (2023). Hoje, cerca de 90% dos leads de conteúdo da empresa vêm de canais que praticamente não existiam há cinco anos — o blog responde por apenas 10%.
O que passou a ser medido no lugar de tráfego
“Tráfego do site costumava acompanhar o crescimento. Agora olhamos para receita por visita, participação de voz em IA e pipeline influenciado por conteúdo”, disse Bodnar. A empresa também separa dois indicadores de presença em IA: menção (quando a resposta cita o nome da HubSpot) e citação (quando a resposta inclui um link). Ambos são acompanhados nos prompts mais relevantes para o negócio, junto com as fontes de terceiros que os mecanismos de IA mais usam como referência — com frequência, Reddit, LinkedIn, YouTube e sites de review como o G2 — o que indica onde vale investir em presença fora do próprio site.
Os números que Bodnar compartilhou: leads qualificados vindos de respostas de IA cresceram 1.850% entre o primeiro trimestre de 2025 e o mesmo período de 2026 (partindo de uma base pequena, segundo ele mesmo reconhece), convertendo a cerca de três vezes a taxa da busca tradicional, com ciclos de venda aproximadamente pela metade do tempo. A ressalva que ele próprio faz é importante: “a atribuição é imperfeita” — muita gente que vê a HubSpot citada numa resposta de IA nunca clica, então o rastreamento por clique não captura todo o quadro. O sinal, segundo ele, “é correlacional, mas forte o suficiente para tratarmos AEO como parte central de como fazemos marketing”.
O framework Loop
Bodnar chama o método descrito no livro de “o sistema operacional do marketing na era da IA”, estruturado em quatro etapas que se retroalimentam: Express (definir a identidade e o ponto de vista da marca antes de qualquer prompt, num “Taste Profile”), Tailor (personalizar a mensagem com dados reais de interação com clientes), Amplify (distribuir a marca em todos os lugares onde pessoas e máquinas buscam respostas) e Evolve (realimentar cada ciclo com o aprendizado do anterior). O desempenho do método é medido pelos “quatro Rs”: Remarkability (qualidade criativa), Resonance (quanto a mensagem fala com a pessoa certa), Reach (participação de voz em IA e engajamento em canais que a marca não controla) e Regeneration (o quanto cada ciclo melhora em relação ao anterior) — sendo esse último, segundo Bodnar, o que faz o método compensar: “uma empresa rodando 26 ciclos de aprendizado por ano vai superar uma que roda 4, mesmo com mais talento e orçamento maior”.
Vale registrar que parte dos números mais impressionantes — como a nota “C” com IA genérica e “A” com um Taste Profile — são autoatribuídos pela própria HubSpot, algo que Bodnar admite abertamente quando questionado: “é um questionamento justo. Essas notas são autoatribuídas.”
A pergunta que ficou sem resposta
Em 6 de outubro, a HubSpot anunciou o corte de cerca de 660 vagas (7% do quadro). A CEO Yamini Rangan disse, em comunicado interno, que a decisão “não é motivada por eficiências relacionadas a IA” e reflete uma reorganização em torno de quatro resultados para o cliente, em vez de linhas de produto. Bodnar não respondeu, no material usado nesta pauta, como concilia a tese de que “a IA expande o papel do profissional de marketing” com um corte de quase 7% do quadro — uma tensão que o próprio autor da reportagem original reconhece não ter sido esclarecida.
Visão Estratégica da Web Estratégica
- Incorporar ao relatório mensal de clientes pelo menos um indicador que vá além de sessões — receita por visita, taxa de conversão de tráfego vindo de IA ou pipeline influenciado por conteúdo, para evitar que uma queda de tráfego seja lida, por padrão, como perda de performance.
- Antes de decidir podar ou reforçar uma página de alto volume e baixa intenção comercial, perguntar se aquele tráfego algum dia converteu — o caso da HubSpot mostra que grande parte do volume perdido para IA nunca teria gerado receita.
- Tratar menção e citação em respostas de IA como métricas separadas no diagnóstico de GEO, e mapear quais fontes de terceiros (Reddit, G2, YouTube, LinkedIn) os mecanismos de IA mais citam na categoria do cliente — é ali que a estratégia de autoridade externa precisa mirar.
