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Etapas para a definição da persona B2B

Antes de planejar ou executar qualquer ação de marketing, o primeiro passo é definir a persona B2B do negócio, pois ela te dará uma visão melhor dos diversos perfis de profissionais que possuem poder de decisão e permitirá a criação de uma estratégia de conteúdo mais assertiva.

Por mais que o negócio seja B2B, quem decide são as pessoas, por isso é fundamental conhecer as características delas para que as ações de marketing sejam direcionadas e gerem o resultado desejado.

Nesse artigo você será guiado pelo processo de definição da persona B2B, que deve ser a verdadeira personificação do cliente.

Por que investir na definição de persona B2B?

A definição de persona B2B, também conhecida como buyer persona, colocará sua estratégia de marketing e principalmente o conteúdo em um nível mais elevado de assertividade.

Uma persona bem definida vai permitir a sua equipe escolher melhor as palavras-chave, os conteúdos, as imagens, os vídeos e tudo o mais que for necessário para se comunicar com o público e educá-lo ao longo da jornada de compra, o que te permitirá transformar leads em clientes de maneira mais consistente.

Imagine o seguinte cenário:

ED Networks é uma empresa do setor de tecnologia que possui uma rotina específica para realizar a contratação de empresas e prestadores de serviço, assim como para a compra de suprimentos. Primeiro o setor que necessita do serviço ou suprimento faz uma pesquisa em busca dos fornecedores, em seguida envia um relatório para o setor de compras para que eles façam uma triagem, peçam orçamentos e avaliem mais informações sobre a futura aquisição ou contratação. Após receber as informações, o setor de compras encaminha um relatório para os gestores, que darão a aprovação ou não, e por fim o setor de compras conclui o processo de aquisição de suprimentos ou a contratação de prestador de serviço.

Repare que no processo ilustrado existem três setores envolvidos e que em cada setor há pelo menos uma pessoa que fará o trabalho. Cada uma dessas pessoas envolvidas possui um perfil diferente, e estão em uma etapa da jornada de compra. É aí que entra a importância da persona B2B.

Quando você investe na definição dessas personas a empresa dá passos largos rumo a melhores resultados, pois conseguirá conversar de maneira mais precisa com cada envolvido no processo, até fechar o negócio.

Não adianta nada você produzir um conteúdo muito bom, ter uma equipe de marketing criativa e muito dinheiro para gastar se não souber com quem está falando.

Para adotar o processo de buyer persona você precisará aprimorar resultados e atingir alguns objetivos de atuação, como:

  • Utilizar Data Driven Marketing para guiar sua estratégia;
  • Promover ações baseadas nas necessidades das personas;
  • Qualificar e segmentar a geração de leads;
  •  Utilizar estratégias de funil de vendas;

Todos esses pontos são importantes, mas o funil de vendas tem um papel relevante no processo de definição de persona B2B pois ele é quem conduz a jornada de compra que é trilhada por pessoas.

Funil de vendas, jornada de compras e persona B2B

O funil é uma ótima representação, pois o seu formato é parecido com a jornada de compra. Na primeira etapa vão chegar muitos visitantes e assim como o funil a primeira parte é onde tem a maior concentração de líquido. No final do funil, com o formato estreito, ficam as pessoas que construíram uma relação de consciência e consideração, ou seja: aquelas que estão mais próximas para realizar a compra. 

Assim como é importante entender a jornada de compra, é essencial conhecer a persona para que a empresa alcance os resultados desejados.

Primeiro as pessoas precisam saber que têm um problema, depois elas precisam encontrar como resolver o problema, em seguida procuram por quem o resolve – seja com serviço ou produto – e depois elas compram ou contratam, se tornando cliente.

Esse é um resumo da jornada de compra, onde podemos aplicar o funil e o exemplo da empresa ED Networks, que foi apresentado anteriormente. Vamos voltar ao exemplo e organizá-lo de acordo com o funil de vendas:

  • Topo de funil: …Primeiro o setor que necessita do serviço ou suprimento faz uma pesquisa em busca dos fornecedores…
  • Meio do funil: …Em seguida, envia um relatório para o setor de compras para que eles façam uma triagem, peçam orçamentos e avaliem mais informações sobre a futura aquisição ou contratação…
  • Fundo do funil: …Após receber as informações, o setor de compras encaminha um relatório para os gestores, que farão a aprovação ou não, e por fim, o setor de compras concluirá o processo de aquisição de suprimentos ou contratação do prestador de serviço.


Legenda: representação funil de vendas (Fonte: Flickr)

Para cada etapa do funil de vendas há um perfil diferente de pessoa, envolvida no processo, e para que você possa levá-la ao próximo nível, é preciso conversar com ela de forma precisa através dos conteúdos.

Se sua estratégia de conteúdo só se concentrar nas personas que decidem pela compra ou contratação, como serão atraídas aquelas pessoas que procuram o que comprar ou contratar?

Por isso, ter um conjunto de personas B2B definidas é fundamental para sua estratégia de marketing e seu processo de vendas, já que além de aumentar o potencial de alcance e a qualidade dos leads, também ajuda na tomada de decisão do seu futuro cliente.

Benefícios que o uso de personas traz para estratégia

O uso de personas dá um direcionamento muito importante para a estratégia e principalmente para o conteúdo que será produzido. Mas muito além disso ela traz benefícios relevantes, tais como:

  • Linguagem qualificada para falar com o público;
  • Direção para onde distribuir conteúdos e gerar tráfego orgânico e pago;
  • Tipos de assuntos a abordar;
  • Os formatos ideais de conteúdo;
  • As palavras-chave mais eficientes;
  • Oportunidades mais segmentadas de cross sell e up sell;
  • Melhoria na decisão sobre o momento de fazer ofertas;
  • Mais qualidade para estratégias de email marketing.

O que muda do público-alvo para a persona?

Enquanto a persona permite a você utilizá-la em todos os estágios da jornada do cliente, o público-alvo por ser muito amplo, torna o trabalho genérico.

É muito comum ocorrerem confusões sobre público-alvo e persona, afinal eles são de alguma forma parecidos. A persona é baseada no mapeamento de pessoas de forma específica, por isso a persona apresenta características mais profundas; já o público-alvo é mais amplo, construído através de informações demográficas de um grupo maior de pessoas. uma visão de grupo.

Exemplo de público-alvo

Empresas de suprimentos para TI, de médio porte, que distribuem seus suprimentos para todo o Brasil.

A persona é um retrato mais fiel do cliente, que torna ele um personagem da sua estratégia, com idade, características emocionais, com desafios que são enfrentados na rotina de trabalho, enfim, é uma pessoa como você.

Exemplo de persona

Vânia, 32 anos, é formada em administração de empresas e atua como gerente comercial em uma empresa de TI. Possui salário entre R$2 mil e R$5 mil, casada e mãe. No trabalho é extremamente focada e busca sempre as melhores oportunidades para a empresa. Sua maior dificuldade é encontrar parceiros e fornecedores que transmitam confiança logo no primeiro contato e que consigam construir uma relação comercial duradoura.

Legenda: representação personas (Fonte: Flickr)

Enquanto o público-alvo vai tornar sua estratégia genérica, a persona vai torná-la mais específica, objetiva e eficiente.

Você já deve ter ouvido o ditado “Quem fala com todo mundo não fala com ninguém”. Ele ilustra muito bem a definição e a importância da persona.

Quando a estratégia de marketing é focada na persona, mais direto e segmentado se torna seu processo, o que fortalece as informações que apoiarão o futuro cliente na jornada de compra, conduzindo-o de forma mais suave pelo caminho.

Dentro do processo de definição de personas, é utilizado o padrão de repetição de comportamentos de um determinado grupo. Para identificar quais comportamentos são esses e entender a fundo a buyer persona, é necessário realizar pesquisas qualitativas e quantitativas com o público-alvo e os clientes da marca.

Quais as etapas para definir a persona B2B?

Definir cada uma das personas do negócio é um processo e nós vamos ajudar compartilhando etapa por etapa. Com as informações em mãos, a equipe de marketing conseguirá definir personas geradoras de resultados para a estratégia geral da empresa.

Mas antes da coleta e organização das informações, é importante saber por onde começar e as perguntas abaixo podem ser um guia para esse processo. 

  •  Quem é o cliente potencial?
  • Quais informações ele consome sobre o setor onde está inserido?
  • Onde ele busca essas informações?
  • Quais são as atividades que ele realiza com mais frequência?
  •  Qual é o nível de instrução dele?
  • Quais são seus maiores desafios, obstáculos e dificuldades?
  • Quais são os objetivos desse cliente potencial?
  •  Como eu posso ajudá-lo?

Respondendo a essas perguntas você terá um bom conjunto de informações para iniciar a primeira etapa da definição de personas.

Etapa 1: coleta dos dados

A primeira etapa é voltada para a coleta dos dados necessários para conhecer o público e extrair as informações importantes para a definição das personas. 

Obtenha o máximo de informações possíveis sobre as pessoas que já são clientes da marca. Esse processo poderá ser feito através da base de dados da empresa ou de entrevistas diretas com os clientes.

É importante também receber as informações de quem ainda não é cliente, ou seja, com um público amplo. Essas informações serão valiosas para a definição da persona.

Como coletar os dados do público que não é cliente?

Para coletar os dados do público que não é cliente, ou seja uma base externa, o formato adequado é criar um formulário de pesquisa e compartilhar no site da empresa, nas redes sociais (LinkedIn é uma excelente rede para esse tipo de pesquisa) e disparar por email para a base de leads. A pesquisa em campo também poderá complementar os dados obtidos via formulário digital. 

O principal objetivo da pesquisa é levantar o maior número possível de respostas e informações para tornar a persona realista, obtendo com riqueza de detalhes para pautar as futuras ações e decisões da marca.

Uma outra fonte de pesquisa relevante sobre público e tendências de comportamento, são as ferramentas de análise de dados, como o Google Analytics por exemplo. Através dele é possível obter informações preciosas, como:

  • Dados geográficos;
  • Dados demográficos;
  • Dados de navegação;
  •  Interesses;
  • Comportamento;
  • Preferências de navegação;
  • Termos de destaque;
  • Origem dos acessos;
  • Entre outros.

Que tipo de dados coletar?

O volume de dados coletados é grande, porém o mais importante é obter informações que sejam relevantes para a estratégia da marca e também para o negócio. É possível trabalhar os dados divididos dessa forma:

1. Quantitativos: são informações que podem ser contadas, medidas ou que possuem um valor numérico; em geral dizem “quantos”, “quanto” ou “com que frequência”;

Na pesquisa quantitativa, é importante utilizar perguntas objetivas e de múltipla escolha com propósito de não induzir as respostas das pessoas. 

Para otimizar o processo de pesquisa quantitativa, use ferramentas que oferecem bons insights de pesquisas. A Nielsen e a Euromonitor são sites confiáveis para trabalhar. 

2. Qualitativos: são informações que dizem “por quê?” ou “como”; estão mais ligadas a características e descrições. Com objetivo de colher informações complementares e de identificar interesses e comportamentos dos clientes. 

Tipos de pesquisa qualitativas:

  • Entrevista com clientes;
  • Entrevista com colaboradores de diferentes departamentos;
  • Entrevista com leads, prospects e SQLs;
  • Pesquisa etnográfica.

Dicas de como montar as perguntas: 

Quanto mais informações a pesquisa coletar, melhor será a definição das personas. Então, não economize nas pesquisas! Por esse motivo, é de extrema importância elaborar o raciocínio adequado e entender quais perguntas são essenciais para atingir os resultados esperados para a ação. 

De maneira específica, os dados listados a seguir são fundamentais para a estrutura de personas bem definidas. Mas não se prenda apenas aos itens listados aqui, essa lista é apenas o ponto de partida.

  • Mercado: informações sobre o perfil da empresa que seja um potencial  cliente (capital aberto, relatório de receitas e gastos anuais, segmento de mercado, tamanho…), as informações de mercado te darão uma boa orientação na hora de criar as personas;
  • Dados demográficos: informações sobre cargos, idade dos funcionários, formação, nível de experiência, posição em relação à tomada de decisão;
  • Motivadores: informações sobre os objetivos de cada pessoa dentro da empresa, em que elas estão focadas, o que as motiva a seguir em frente e continuar servindo a empresa com excelência;
  • Desafios: informações sobre os desafios que as empresas e seus funcionários enfrentam;
  • Processo de compra: informações sobre como as empresas agem até a execução da compra;

Com esses dados você terá uma visão geral das empresas que podem se tornar clientes e partindo deles, definir as personas.

De forma mais específica agora, falando de um indivíduo real sendo personificado, as informações a seguir vão ajudar a definir a persona da empresa:

  • Informações demográficas (estado, cidade, idade, gênero, estado civil…);
  •  Desejos e aspirações;
  •   Objetivos pessoais e profissionais;
  •  Dificuldades, dúvidas e ambições;
  • Valores;
  • Profissão, área, departamento e tempo de experiência;
  • Fluxo e funcionamento do departamento dentro da empresa;
  • Estilo de vida dentro e fora da empresa.

Para ajudar, veja a seguir uma lista de perguntas que podem ser úteis na hora de montar o questionário de pesquisa:

  • Qual a sua idade? Seu gênero? Área de formação?
  •  Dos cargos abaixo, qual deles você mais se aproxima da sua posição atual? 
  • Qual é o nicho da  empresa? Quantos funcionários ela tem?
  •  Como é sua rotina de trabalho? E a pessoal?
  • Quais são suas responsabilidades na empresa? E em casa?
  • Quais são seus objetivos e o que está atrapalhando de atingi-los?
  • Quais são os maiores desafios que você enfrenta no trabalho? E em casa?
  • Você usa redes sociais? Quais?
  • Quais são suas principais fontes de informação?
  • Você tem o costume de fazer cursos para adquirir novas habilidades?
  • Quais são os assuntos que você gosta de estar por dentro?
  • Tem o costume de usar roupas de marca? Se sim, quais?
  • Na empresa que trabalha, quais as marcas que ela mais usa?
  • Como é o processo de compra na empresa que trabalha?
  • Quais são os indicadores apresentados para a comprovação de resultados da empresa?
  • Quais são as pessoas envolvidas no processo de tomada de decisão da empresa?
  • Quem possui o papel de influenciar nas decisões tomadas pela empresa?
  • Existem encontros e reuniões de inovação para a contratação de novos fornecedores?

Essas são apenas algumas perguntas que vão ajudar a construir a pesquisa. O importante é criar perguntas com questionamentos capazes de levar o público a compartilhar as informações que realmente serão relevantes para a empresa. Quanto mais conciso o questionário melhor, dessa forma você reduz as taxas de abandono no meio das respostas.

Através da coleta dessas informações você começará a construir uma base de dados que passará pela interpretação de especialistas para avaliar padrões e cruzamento de informações até o levantamento do perfil das personas. 

Etapa 2: organização e análise dos dados coletados

Para segmentação e organização dos dados, concentre o processo dentro de um único sistema, seja utilizando o próprio Excel ou fazendo uso de Power BI. Separe os dados obtidos em dois grupos, quantitativos e qualitativos, isso ajudará na visão macro de tudo o que foi coletado.

Aproveite essa etapa de organização para aplicar mais um filtro nos dados, deixando apenas aqueles que realmente são relevantes para a empresa e que tornarão a persona mais real. É primordial contar com a colaboração de outras pessoas da empresa, preferencialmente de departamentos distintos do marketing. Sugerimos trabalhar em conjunto com o time de vendas, relacionamento com o cliente, SAC e pós-venda.

Depois dos dados organizados é hora da análise! É preciso compilar os padrões de resposta, eles indicam o que há em comum entre várias pessoas e que serão peça-chave na construção da persona. Quanto mais organizados estiverem os dados mais fácil será de encontrar os padrões de resposta.

Legenda: representação análise de dados (Fonte: Flickr)

Etapa 3: definição da persona

A persona B2B estará mais ligada a características e informações comerciais, ela será uma caracterização do funcionário da empresa que tem influência na jornada de compra dela.

Estruture a persona usando uma planilha, uma apresentação de slides, um arquivo de texto com uma estrutura semelhante a um currículo ou de qualquer outra forma que você preferir. Não existe uma regra ou modelo padrão que deve ser seguido por todos.

O mais importante é que os dados fiquem dispostos de forma que seja fácil visualizá-los e compreendê-los, tornando a aplicação da persona mais simples nos processos de tomada de decisão do dia a dia. Sugerimos também a criação de um framework modelo para apresentar aos novos colaboradores e manter sempre disponível para consulta daqueles envolvidos nas ações de marketing.

Agora sim! A persona ideal em suas estratégias

Todas as informações que compõem uma persona foram extraídas de pessoas reais, sejam elas leads ou clientes, aqui na Web Estratégica, defendemos que a persona não pode ser fictícia e baseada em achismos, e sim pautada em informações de pessoas reais.

A partir do momento que as personas foram definidas, direcionar a comunicação e planejamento de conteúdo será um trabalho mais fácil e com certeza a estratégia se tornará mais eficaz.

Buyer personas como as que você criou são a personificação do seu cliente potencial e seu uso acontece na execução da estratégia de marketing, em ações como:

  • Otimização das ações e campanhas;
  • Segmentação das campanhas;
  • Produção de conteúdo;
  • Palavras-chave estratégicas para o cliente potencial; 
  • Oferta direcionada de produtos;
  • Jornada do cliente.

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