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A importância do lead scoring e como implementá-lo

A comunicação eficaz entre as equipes de marketing e vendas é essencial para o crescimento de qualquer negócio, e o lead scoring é o método ideal para ajudar nesse processo.

Com ele é possível identificar quais leads estão prontos para serem passados para a equipe de vendas e quais ainda precisam ser trabalhados pela equipe de marketing.

Independente do tamanho do negócio, utilizar o lead scoring é muito benéfico, pois ele dará uma visão mais profunda sobre o lead, ajudando na definição de campanhas de marketing e vendas, além de ajudar na otimização dos investimentos e no aumento da receita.

Se o seu objetivo é tornar a comunicação entre as equipes de marketing e vendas mais eficiente e escalar as vendas, está no lugar certo. Neste artigo você conhecerá detalhes sobre o lead scoring e como implementá-lo para alcançar os resultados desejados.

Qual é a importância do lead scoring?

O lead scoring é um método usado para pontuar os leads e definir quais estão prontos para comprar e quais ainda precisam ser mais trabalhados dentro da jornada do cliente.

Mas não é só para conhecer mais sobre o público que o lead scoring serve, ele também ajuda a conectar a área de marketing e vendas através de dados concretos, permitindo que estratégias sejam construídas na direção certa.

Construir o lead scoring é importante para todo tipo de negócio, pois além de tornar o processo de marketing e vendas mais assertivo, ele permite medir com mais eficácia o ROI do trabalho de marketing que está sendo realizado para captação dos leads.

Também ajuda na fidelização de clientes, uma vez que possibilita o envio de conteúdo e informações segmentadas de acordo com a pontuação do lead, evitando que ele saia da base de dados por conta de informações que não gostaria de receber.

Além disso, o lead scoring traz outros benefícios, como:

•           Redução do CAC: quanto mais você conhece o lead, mais assertivo é o investimento, e com isso é possível adquirir mais clientes com menor investimento.

•        Agilidade nas vendas: com leads quentes a equipe de vendas ganha produtividade e seu trabalho se torna mais eficiente e rápido.

•           Personalização do conteúdo: ao saber qual o nível de interesse do lead, o envio de conteúdos pode ser segmentado, garantindo que o lead continue seguindo o fluxo até estar pronto para uma ação de venda.

•        Análise de leads mais precisa: com informações pontuais e definidas de forma criteriosa, a análise dos leads torna-se mais precisa e ágil, dando mais tempo para o trabalho de otimização e a execução das estratégias.

Através do lead scoring as equipes envolvidas nos processos de captação, análise e vendas terão dados mais concretos e poderão trocar informações valiosas entre si, sempre pautadas na realidade do público-alvo do negócio, o que permite uma tomada de decisão com mais chance de sucesso.

Dicas de como desenvolver o lead scoring

Um modelo assertivo de lead scoring é aquele criado com base em informações sobre a quantidade de leads prontos para ações de venda que a equipe de marketing envia para a área comercial.

Nesse processo, ao identificar leads quentes, o dinheiro é economizado e a equipe de vendas não perde tempo com leads que ainda não estão prontos para comprar ou são apenas curiosos.

Veja a seguir alguns passos para desenvolver um lead scoring eficiente.

Definir e analisar quais são as personas

Definir a buyer persona B2B é essencial para o desenvolvimento de lead scoring, pois as informações da persona vão ajudar a pontuar e definir o peso de acordo com o perfil do público, além de permitir focar no público ideal e na jornada dele.

Sem as informações sobre as personas, a qualificação de leads será um processo custoso, tanto a nível de tempo quanto de investimento financeiro.

Definir o MQL e SQL

Quando já se tem uma base de leads que não está qualificada de acordo com o lead scoring, é importante definir quais desses leads são MQL (Marketing Qualified Leads) e quais são SQL (Saes Qualified Leads), a fim de que sejam trabalhados pela equipe correta.

Essa definição pode ser feita por meio de SLAs, ferramentas, reuniões e acordos entre as equipes de marketing e vendas, principais interessadas e beneficiadas na qualificação de leads.

Definir a pontuação de cada lead

A pontuação dos leads é feita a partir de duas vertentes: perfil e interesse.

O perfil está ligado a informações mais pessoais do lead, como:

•           Cargo

•           Segmento da empresa

•           Faturamento

•           Número de funcionários

•           Localização

Já o interesse é identificado a partir de ações que o lead realiza, como:

• Quantos e quais materiais fez download

• Páginas visitadas

• Nível de engajamento com e-mails enviados e fluxos de automação que participa

Listar as informações ligadas a perfil e comportamento é o primeiro passo. Depois disso, é hora de identificar as informações mais importantes, distinguindo os níveis e as características dos leads para chegar em um padrão de pontuação.

Aqui é importante que o foco seja no ICP, considerando dados demográficos e informações capazes de determinar o interesse, para que a equipe de vendas receba leads quentes e qualificados para iniciar os contatos.

Através do ICP é possível encontrar o caminho adequado para definir a estratégia de pontuação.

Criar uma estratégia de pontuação

A estratégia de pontuação é imprescindível, pois ela será a responsável por definir os MQLs e os SQLs.

Para que os parâmetros avaliados fiquem mais objetivos, o recomendado é que sejam escolhidos entre 2 e 4 critérios principais e determinantes para confirmar que o lead está pronto para a compra.

Caso não haja o conhecimento sobre o comportamento dos leads, é possível dar o mesmo peso para todos os critérios e, de acordo com o crescimento das informações e o conhecimento sobre eles, ajustar os pesos.

Lembre-se que a pontuação pode ser tanto positiva quanto negativa, e esse uso vai tornar o seu sistema de lead scoring mais equilibrado.

Exemplos de pontuação

•           Visitar página do produto/serviço: +10 pontos

•           Fazer o download de e-book: +5 pontos

•           Abrir um e-mail: +3 pontos

•           Assistir a um webinar: +10 pontos

•           Fazer uma busca no site: +2 pontos

•           Ler um blog post: +3 pontos

•           Compatível com o ICP: + 15 pontos

•           Sair da lista de e-mails: -10 pontos

•           Não estar dentro do cargo adequado: -10 pontos

•           Não trabalhar em empresa compatível com o ICP: -5 pontos

O lead scoring evolui de acordo com o comportamento do público e do mercado, então é necessário que seja atualizado com frequência, sempre com informações vindas da equipe de marketing e vendas, e do perfil e comportamento do público.

Nível de interesse

O nível de interesse reflete o quão próximo o lead está da marca, principalmente porque ele é visto através do seu comportamento e não dos dados fornecidos em formulários de cadastro.

Quanto mais interesse o lead tiver pela marca e pelos produtos ou serviços oferecidos, mais próximo de comprar ele se encontra, e é isso que vai definir o momento dele ser direcionado para a equipe de vendas.

Para identificar esses interesses, devem ser monitorados os movimentos do lead dentro do site e também em relação aos e-mails que ele recebe.

Cada vez que ele executar alguma ação dentro do fluxo, será pontuado de acordo com a estratégia definida, possibilitando análise futura.

Exemplo de lead scoring

Suponha que a pontuação para um lead sair de MQL para SQL seja de 25 pontos.

Determinado lead demonstrou muito interesse e ultrapassou os 25 pontos, mas ele não tem o perfil ideal, possivelmente por não estar em uma posição de tomada de decisão dentro da empresa.

Por conta disso, independente da nota dele, não fará sentido enviá-lo para a equipe de vendas, pois eles não conseguirão fechar a venda falando com esse lead.

É aqui que a pontuação negativa no lead scoring começa a fazer sentido, pois o fato do lead ter um cargo abaixo do necessário poderia dar a ele uma pontuação negativa, fazendo com que fique abaixo da pontuação definida para o MQL.

No lead scoring, o objetivo é identificar os leads que estão prontos para se tornarem clientes e não apenas fazer com que o máximo de leads alcance a pontuação para se tornar MQL.

Ajuste as estratégias de marketing com o lead scoring

Estratégias de marketing são construídas para gerar boas oportunidades para a equipe de vendas e, ao agregar o lead scoring à estratégia, ganha-se uma ferramenta poderosa para identificar quais leads estão realmente prontos para receberem o contato da equipe de vendas.

Segundo a MarketingSherpa, 79% dos leads vindos do marketing não se convertem em venda, e isso mostra o quão importante é a construção de uma boa estratégia de marketing e de lead scoring.

Ficar atento aos números e indicadores é uma peça-chave para a otimização da captura e pontuação dos leads. E dentro da estratégia de inbound marketing, por exemplo, analisar periodicamente os relatórios de SEO vai tornar mais eficiente o processo de criação e entrega de conteúdo segmentado, o que permitirá captar leads que estejam dentro do ICP.

Mas para que tudo isso faça sentido e funcione, é preciso realizar algumas ações específicas em elementos da estratégia.

Criar campos personalizados em páginas de captura

Ao criar landing page, inserir campos personalizados de acordo com o público para obter informações específicas do lead ajuda na hora de pontuá-lo dentro do lead scoring.

Criar conteúdos de qualidade

Criar conteúdo de qualidade para os diferentes estágios da jornada do cliente é essencial para capturar leads segmentados e identificar o interesse de cada um para pontuar no lead scoring.

Utilizar e-books, infográficos e webinar na estratégia ajuda na segmentação do lead com base no seu comportamento.

Na fase de criação de conteúdo, muitas empresas contratam consultorias para auxiliar no processo, e uma das mais eficientes é a consultoria de SEO, que vai ajudar na identificação e no aproveitamento de oportunidades através das buscas orgânicas realizadas na internet.

Fazer automação de e-mails

A automação de e-mails com conteúdo personalizado é um mecanismo poderoso para a pontuação no lead scoring, pois os conteúdos serão enviados de acordo com a classificação atual, e conforme os leads forem abrindo e clicando nos links do e-mail a classificação pode ser atualizada.

Manter a pontuação do lead scoring atualizada

O perfil e o comportamento do público não são estáticos, então é preciso manter a pontuação do lead scoring sempre atualizada para que tanto a equipe de marketing quanto a de vendas trabalhe com os leads mais preparados para cada fase da jornada de compra.

Você pode achar que são muitas tarefas e que o trabalho é muito grande, mas para te ajudar nisso, existem ferramentas no mercado digital que oferecem inúmeros recursos para automatizar várias, senão todas as etapas do processo.

Ferramentas de lead scoring

Preparamos uma lista com algumas ferramentas capazes de ajudar nos mais variados processos a serem realizados dentro da estratégia de marketing e lead scoring, otimizando o trabalho e tornando mais precisas e eficientes as análises de dados.

RD Station

Considerada uma das ferramentas de marketing mais completas do mercado, o RD Station ajuda a organizar o funil de marketing e vendas com funcionalidades que permitem realizar melhorias nas campanhas, nutrir leads, criar oportunidades de negócio e personalizar a jornada do cliente, tudo baseado em informações como o lead scoring e outras.

Hubspot

Uma grande referência em inbound marketing, a plataforma da Hubspot conta com várias ferramentas e integrações cujo objetivo é otimizar processos de marketing e vendas ajudando a melhorar os resultados.

Pardot

Uma ferramenta da conceituada SalesForce focada em automação de marketing B2B e pontuação de leads.

Todas essas ferramentas oferecem recursos avançados para desenvolver um lead scoring consistente e adequado com o negócio, o público e a estratégia de marketing.

Mas independente da ferramenta escolhida, o mais importante é compreender o funcionamento do lead scoring e como ele beneficia as equipes de marketing e vendas na hora de executarem suas tarefas. E além disso, ele beneficia o negócio como um todo, pois ajuda na redução de custos e otimização de receitas.

De nada adianta a melhor estratégia de captação de lead, uma estrutura de lead scoring consistente e verba para investir se não houver uma gestão constante desses processos e dessas informações.

Não importa o tamanho do negócio, fazer uso do lead scoring será fundamental para o crescimento dele.

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