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Quais são os indicadores de desempenho para o e-commerce?

O marketing digital já se tornou uma estratégia consolidada no mercado. Mas mesmo que as empresas tenham criado essa conscientização e começado a implementar ações nesse sentido, ainda é comum vermos equipes de marketing enfrentando dificuldades na hora de mensurar resultados. Entender quais são os indicadores de desempenho para cada tipo de negócio se tornou um desafio à parte para gestores que precisam apresentar a performance e o retorno das campanhas.

Também virou consenso a importância de adotar o marketing de conteúdo para as marcas deixarem de depender somente de mídia paga para se divulgarem. Dependendo do tipo de negócio, a forma de mensuração dos resultados pode variar bastante.

O consumo digital aumentou de forma exponencial em 2020, ano em que começou a pandemia da Covid-19. De acordo com uma pesquisa realizada pela consultoria Ebit/Nielsen, em parceria com o Bexs Banco, o e-commerce do Brasil cresceu 41% em 2020. O estudo apontou ainda que o comércio eletrônico bateu recorde no primeiro semestre de 2021. O e-commerce chegou à marca de R$ 53,4 bilhões, atingindo crescimento de 31% em relação ao mesmo período no ano anterior. Então, seguindo essa tendência, vamos abordar a seguir sobre KPIs (sigla em inglês para indicadores-chave de performance) que merecem atenção em estratégias de marketing para e-commerce.

Se você sente dificuldades ou tem dúvidas na hora de elaborar um relatório com indicadores de performance, após a leitura deste post, estará muito mais preparado para mostrar o desempenho das ações de marketing de forma analítica, orientada a dados. Por conseguinte, ficará mais fácil identificar os pontos que precisam de melhorias para promover o investimento necessário, assim como destacar os indicadores de lucratividade.

Os principais indicadores de desempenho no e-commerce

Existem diversos indicadores que podem ser úteis para mensurar o desempenho de um e-commerce. A primeira tarefa é entender quais são as informações que realmente são relevantes para determinado tipo de negócio e definir uma periodicidade para monitorá-las. O cruzamento desses dados é o que vai orientar a geração de insights para o desenvolvimento de novas estratégias de marketing.

O acompanhamento de indicadores de desempenho é uma ferramenta potencial para ajudar uma empresa a promover melhoria contínua, seja de processos ou da sua relação com os clientes e potenciais clientes. Por exemplo, se for mapeado que a jornada de compra de um determinado produto nunca é concluída, com a identificação do ponto crítico, é possível corrigi-lo. Muitas vezes, são pequenos detalhes que, devidamente ajustados, podem gerar uma enorme diferença nos resultados.

Olhar para os dados é, também, uma oportunidade de saber quem são e como se comportam os visitantes e clientes de uma loja virtual, o que possibilita a definição de caminhos mais assertivos para atração do perfil adequado de cliente. Isso significa destinar os investimentos e esforços a ações que vão trazer maior lucratividade para a empresa, tanto por meio da redução de custos ou do aumento das vendas.

Confira agora quais são os principais indicadores de desempenho para lojas virtuais e como eles podem te ajudar a aumentar as vendas de um e-commerce.

Taxa de conversão de venda

Quantas das pessoas que visitaram a loja virtual fizeram uma compra, em um determinado período? É essa pergunta que a taxa de conversão de venda vai responder. O cálculo é simples: Taxa de conversão = número de vendas / número de visitas x 100.

E o que essa métrica nos diz? Se ela mostra a razão entre quem visitou o site e quem comprou, significa que quanto menor o percentual dessa taxa, pior é o resultado de vendas.

Quais orientações ela nos traz? Ela mostra onde está o gargalo de uma operação. Se o objetivo de uma loja virtual é vender, de que adianta ter milhões de acessos, mas a conversão ser baixa em relação a essa quantidade de visitas? Ao identificar onde ocorre a perda do visitante, é possível realizar testes até que essa “falha” seja corrigida.

Essa situação remete ainda ao termo “métrica de vaidade”. Se fosse incluído em um relatório de KPI o número de tráfego sozinho, que conclusões ele geraria, além do fato de sabermos exatamente quantas pessoas visitaram a loja virtual? O número de visitantes pode ser uma métrica importante, mas para um e-commerce, não funciona se as pessoas não compram (conversão).

Agora que está claro como esse indicador deve ser analisado, é importante saber também quando se debruçar neste estudo. E isso vai depender do número de visitas que uma loja virtual recebe. Se o volume for baixo, não há necessidade de monitorar a taxa de conversão com tanta frequência. Em contrapartida, se o e-commerce já está consolidado no mercado, é válido verificar até mesmo diariamente a movimentação, para identificar quaisquer problemas rapidamente e evitar prejuízos.

De acordo com a Statista, empresa alemã especializada em dados de mercado e consumidores, em 2022, a taxa média de conversão em e-commerce é de 2,1% no mundo. O gráfico abaixo apresenta a média por indústria, mostrando que a maior taxa é de apenas 4,4%, do setor de alimentos e bebidas.

Indicadores de desempenho para ecommerce: gráfico indicando as taxas de conversão entre os diferentes mercados:
1) Home furniture: 0,5%
2) Luxury handbags: 0,9%
3) General Handbags and Luggage: 1%
4) Home appliances: 1%
5) Electronics & accessories: 1,5%
6) Active footwear: 1,7%
7) Sporting goods: 1,7%
8) Toys & learning: 1,9%
9) Active apparel: 2,1%
10) All verticals: 2,1%
11) Beauty and makeup: 2,2%
12) General apparel: 2,1%
13) General footwear: 2,4%
14) Home, dining, art & decor: 2,6%
15) Haircare: 2,8%
16) Beauty and skincare: 3%
17) Health & beauty: 3,3%
18) Food & beverage: 4,4%
Fonte: Statista

Essa informação é importante para as empresas entenderem se seus resultados estão alinhados ao mercado em que está inserido. E o que pode ser feito para aumentar a taxa de conversão de venda? Como comentado anteriormente, às vezes, pequenos detalhes geram uma mudança enorme nos resultados. Portanto, uma possibilidade é a criação de Testes A/B, com diferentes versões de uma mesma página de produto. Localização dos botões de CTA (call to action), design, textos e até mesmo imagens podem ser testados para entender o que otimiza uma conversão.

Quando falamos em vendas, logo vem à mente a tática universal de oferecer desconto como incentivo para o cliente fechar uma compra. No e-commerce, isso pode ser feito por meio de cupons de desconto. Pode ser um cupom de primeira compra, de data sazonal, ou de frete grátis. Para otimizar essa estratégia, crie um formulário para captar os dados do visitante como condição para acessar o cupom. Assim, mesmo que a pessoa não faça a compra naquele momento, é possível gerar fluxos de nutrição por meio de inbound marketing para conquistar esse potencial cliente em outra ocasião.

Essa prática remete a outra sugestão que funciona muito bem: a personalização da experiência do usuário. Apresentar vitrines com produtos que sejam de interesse do visitante, com base em suas preferências, ou realizar campanhas segmentadas, além de gerar mais vendas, pode trazer diversos dados importantes como taxa de abertura de e-mails, taxa de cliques em anúncios e a própria taxa de conversão dentro de cada perfil de cliente.

Custo de aquisição por cliente (CAC)

CAC é a sigla de Custo de Aquisição de Cliente e representa o quanto a empresa precisa investir em marketing e vendas para conquistar um novo cliente em um determinado período. A conta também é simples: CAC = total de investimentos / número de clientes adquiridos.

Aqui, entende-se por investimento todas as despesas com mídia paga e orgânica da estratégia de marketing, inclusive os custos dos honorários de agências ou profissionais. Isso se a ideia é mensurar o CAC de forma geral. Porém, se o objetivo é identificar o CAC por via patrocinada e pela via orgânica separadamente, ou até mesmo por canal (ex: redes sociais), basta separar os respectivos custos e fazer o mesmo cálculo.

Vamos a um exemplo de cálculo do CAC de uma campanha:

R$ 2.000 (invest. mkt) + R$ 3.000 (invest. vendas)
100 (nº de clientes adquiridos)

Nesse caso, o CAC é R$50,00. Para garantir a saúde financeira da empresa a longo prazo, o valor médio gasto por cada cliente sempre tem que ser maior do que o CAC. Afinal, se estamos falando de custo, quanto mais baixo for o resultado dessa métrica, mais eficiente é a estratégia, porque a venda vai gerar uma margem de lucro maior.

E qual a orientação que o CAC nos dá? A de identificar os canais e as estratégias que geram um custo menor para conquistar um cliente. Traduzindo em ações, é mostrar onde vale ou não vale a pena investir tempo e dinheiro e como fazer de forma otimizada.

Há duas métricas relacionadas a investimento versus conversão em marketing digital que valem a pena destacar por proporcionarem uma visão mais micro. O CPA, ou Custo por Aquisição, é uma delas, e representa o valor que uma empresa paga quando o visitante converte, de acordo com o objetivo definido naquela campanha. A conversão pode ser uma venda ou uma campanha em redes sociais para captação de leads por meio da oferta de um e-book, a ser baixado mediante cadastro em uma landing page, por exemplo. A fórmula do cálculo é: CPA = total de investimentos / número de conversões. Como o anunciante só paga quando o visitante converte, costuma ser uma estratégia mais cara. Sendo assim, é válido usá-la para produtos que já deem lucro e, de preferência, com margem grande.

Já o CPC, que significa Custo por Clique, é utilizado em mídia patrocinada. Aqui, o anunciante só paga quando alguém clica no anúncio. O cálculo é feito da mesma forma que o CAC e o CPA: CPC = total de investimentos / número de cliques. Ao descobrir quantos usuários visualizaram o anúncio em relação ao número de pessoas que clicaram, é possível avaliar o desempenho de uma peça publicitária, além de direcionar o valor a ser investido futuramente. Trata-se de uma boa alternativa para geração de tráfego.

Vale lembrar que não há um valor médio a ser adotado como base, porque o número pode variar muito dependendo do tipo de negócio e mercado. Sendo assim, é importante analisar o CAC periodicamente para gerar um histórico desse indicador porque, caso a curva do custo de aquisição aumente, será possível reagir e promover as melhorias necessárias com mais agilidade.

Ticket médio

Este indicador de desempenho mostra o valor médio gasto pelos clientes a cada compra em um e-commerce. Portanto, o cálculo é muito simples: Ticket médio = faturamento total / número de pedidos.

Essa informação pode revelar o quão vantajoso estão sendo as operações comerciais de uma loja virtual. Ao subtrair o valor do ticket médio pelo valor do CAC, descobrimos se os clientes estão gastando mais do que o custo da empresa para atrair um novo cliente. Uma forma estratégica de manter um e-commerce sustentável é sempre buscar formas de aumentar o ticket médio, porque mesmo que o CAC suba por qualquer motivo que seja, existe um espaço, uma margem que permite a empresa tomar ações para retomar indicadores positivos.

Abaixo, vamos destacar algumas práticas bastante comuns em e-commerce que são efetivas para elevar a quantia gasta pelos clientes em suas jornadas de compra:

  • Cross sell: oferecer produtos complementares aos que o visitante buscou ou já adquiriu.
  •  Up sell: persuadir o cliente a escolher um produto de maior valor.
  • Vitrines: personalizar a apresentação com produtos recomendados e complementares.
  • Programa de fidelidade: oferecer vantagens exclusivas para clientes recorrentes.
  • Descontos e frete grátis: benefício pode ser concedido a partir de uma compra com valor mais alto.
  • Descontos progressivos: conforme aumenta a quantidade de peças adquiridas, mais reduzidos serão os preços.
  • Senso de urgência: lançamento de edições limitadas de produtos.

A periodicidade de análise desse indicador pode ser a mesma do CAC, já que as duas métricas, quando cruzadas, funcionam bem e trazem orientações relevantes para definição de estratégias de e-commerce. 

ROI e ROAS

Ainda seguindo a linha de raciocínio de comparação de custos e retorno financeiro, temos dois outros indicadores muito importantes: o ROI e o ROAs. Vamos ver o que cada um significa e quais as suas particularidades.

  • ROI é a abreviação de Return on Investment ou Retorno sobre Investimento.
  • ROAS é a sigla de Return on Advertising Spend, ou Retorno do Investimento em Publicidade.

O ROI é usado para acompanhar a performance geral de marketing, porque mostra quanto de retorno financeiro foi obtido em relação ao valor investido. A fórmula para o cálculo é a seguinte: ROI = [(receita – custo)/custo] x 100. Dessa forma, fica fácil entender que o ROI deve ser o mais distante possível de zero, para que um negócio se mantenha sustentável.

Novamente, não existe uma fórmula fixa para a periodicidade em que esse monitoramento dos KPIs deva ser realizado. Porém, manter o histórico desse indicador pode auxiliar os gestores de marketing e diretores a planejarem metas alcançáveis e mais assertivas. Dependendo do tipo de negócio e volume de transações comerciais, a avaliação pode ser feita de forma mensal, trimestral ou semestral.

Já o ROAs serve para mensurar campanhas específicas de anúncios. Ou seja, qual o retorno que a visibilidade e os cliques em anúncios geram. Nesse caso, dependendo de qual plataforma uma empresa promove campanhas pagas, a meta é diferente. Por exemplo: no Google Ads, será considerada uma conversão quando o visitante clicar no anúncio. Já no Facebook Ads, o ROAs é atribuído aos anúncios individuais feitos a partir do pixel.

Pelo fato de o ROAs ser mais direcionado, é um indicador que proporciona uma visão mais micro e assertiva para as lojas virtuais trabalharem suas margens de lucratividade.

Quantidade de visitantes únicos

Esse conceito de visitantes únicos representa a quantidade de pessoas que acessaram um determinado site, independentemente se ela acessou mais de uma vez. Ou seja, mesmo que uma pessoa visite a mesma página diariamente, ela será contabilizada apenas uma vez como visitante.

Esse indicador é relevante para um e-commerce entender melhor sobre sua audiência e tráfego. Se um site registra um determinado número de visitantes únicos e possui um número de visitas estagnado, entende-se que ele não está atraindo novos cliques.

Vamos a um exemplo: dois portais distintos registram uma taxa de 5 mil visualizações de página por mês. Em uma delas há mil visitantes únicos, enquanto a outra possui 5 mil. Ao cruzar essas informações, descobrimos que as 5 mil visualizações podem ter sido feitas por 5 mil visitantes únicos que visualizaram uma página cada, assim como podem ter sido feitas por mil visitantes únicos que visualizaram cinco páginas cada. Trata-se de cenários bastante distintos e que podem exigir medidas totalmente diferentes para promover as melhorias necessárias no tráfego.

Na primeira situação, pode ser que a captação de visitantes esteja funcionando, mas o conteúdo não esteja adequado a essas pessoas, já que elas acessaram apenas uma página e não tiveram interesse em continuar navegando no site. Já na segunda, um visitante único navega por cinco páginas em média, o que significa que o conteúdo é relevante, porque fez com que ele seguisse buscando informações adicionais no mesmo site.

De qualquer forma, o marketing de conteúdo é uma frente muito importante de ser trabalhada visando o aumento do tráfego. Como a estratégia será direcionada depende de variáveis, conforme a das duas situações apresentadas.

Outros KPI

Com esses KPIs, já é possível entender o cenário em que uma empresa está inserida no mercado e tomar algumas ações orientadas a dados. A seguir, vamos mostrar mais alguns indicadores de desempenho de e-commerce para quem já pensa em dar um passo além na mensuração de resultados.

Customer lifetime value

Customer Lifetime Value (CLV) ou apenas Lifetime Value (LTV) se refere à média de quanto cada cliente vai gastar em uma empresa ao longo de sua trajetória, desde o primeiro dia em que adquire um produto até o dia em que ele deixa de utilizá-lo. Para calcular o CLV ou LTV, a fórmula é a seguinte: CLV ou LTV = ticket médio x média de compras por cliente ao ano x média da longevidade do relacionamento com o cliente.

Saber o valor médio que um cliente vai gerar orienta a empresa no planejamento de futuras ações de marketing, bem como no direcionamento dos investimentos. Por exemplo, é possível descobrir se o valor gasto para conquistar um novo cliente compensa o tempo e o lucro que ele gera para a empresa, apenas cruzando o CLV ou LTV com o CAC. Caso o CLV ou LTV seja menor do que o CAC, é um sinal de que a empresa deve buscar redução do CAC ou formas de aumentar o lucro gerado por esse cliente para evitar prejuízos.

Esse indicador deve ser analisado frequentemente, tendo em vista que o mercado está bastante dinâmico e novos produtos são lançados com rapidez, o que significa aumento da concorrência. Utilizar dados para definir estratégias de marketing pode ditar a sobrevivência de uma empresa nesse cenário volátil.

Taxa de rejeição

A Taxa de Rejeição (ou Bounce Rate), como o nome já diz, representa o percentual de visitantes que entraram no site e, sem interagir, interrompem a navegação fechando a página. Isso significa que a pessoa acessou aquela página de alguma forma, quando na verdade não havia interesse no conteúdo apresentado, ou algum fator dentro da própria página influenciou esta ação.

Vamos supor que alguém tenha visto um anúncio atrativo de vinhos no Google. No entanto, ao clicar e entrar na página, a pessoa se depara com um site cujo design é ultrapassado, a leitura do conteúdo é extremamente difícil e, por fim, sequer aparece a categoria de produto que estava na imagem do anúncio. É muito provável que o visitante deixará o site, o que representa o pior cenário para um e-commerce. Além de ter que arcar com a conversão pelo clique no anúncio, ainda terá sua Taxa de Rejeição aumentada.

Portanto, verifique se seus canais e meios de comunicação estão alinhados com as personas da marca, cuide do design,  promova uma experiência agradável ao visitante, promova uma experiência do usuário agradável aos visitantes e, acima de tudo, garanta que o site seja responsivo. De acordo com o site da Similarweb, no Brasil, a proporção de usuários que acessam a internet por meio de smartphones e computadores foi de 64/33 em maio de 2022. Veja no gráfico abaixo o histórico dessa tendência nos últimos 12 meses.

Indicadores de desempenho para ecommerce: gráfico com dados sem crescimentos ou quedas significativas, com três linhas de análise:
1º lugar: tráfego mobile entre 60% e 70%;
2º lugar: tráfego de desktop entre 30% e 40%;
3º lugar: tráfego de tablet entre 1% e 10%.
Fonte: SimilarWeb

Canais de aquisição

Esse KPI revela a origem dos visitantes de uma loja virtual. Se foi por meio de um anúncio, se foi por um banner de um post de blog, acesso direto, por determinada rede social, ou até mesmo por referência de um site externo.

No Google Analytics, essa métrica é fácil de ser visualizada. Veja o gráfico abaixo, que mostra o número de pessoas que visitaram um site durante uma semana, e o respectivo canal que os levaram até lá.

Indicadores de desempenho para ecommerce: gráfico de colunas acumuladas, indicando as diferentes origens do tráfego: orgânica, display, paga, direta e outras origens.

Ao identificar quais canais trazem mais tráfego, aumentando o potencial de vendas de um e-commerce, fica muito mais fácil definir onde focar mais esforços e investimentos para maximizar os resultados. Por exemplo, manter um histórico para mensurar os canais orgânicos vai mostrar se os conteúdos produzidos estão performando bem e em qual período. A frequência da mensuração desse indicador de desempenho vai depender da quantidade de conteúdo produzido ou de campanhas de anúncios ativas.

Abandono de carrinho

Esse KPI não precisa de grandes explicações sobre seu significado, mas necessita de muito estudo para entender o porquê ocorre. De acordo com o Baymard Institute, 69,82% é a taxa média de abandono de carrinho no mundo. A conclusão foi feita com base no cruzamento de dados de 46 diferentes pesquisas realizadas por institutos de pesquisas de diversos países.

O estudo apresenta ainda quais são os principais motivos de abandono de carrinho por parte dos usuários, e disparado em primeiro lugar, com 48%, estão os custos extras como frete ou outros tipos de taxa não esperados.

Gráfico indicando diversas razões  para abandono de carrinho. Lê-se:
1) Custos extras altos (taxas, frete, impostos): 48%
2) O site requer que eu crie uma conta: 24%
3) Entrega muito lenta: 22%
4) Não confio minhas informações de cartão de crédito ao site: 18%
5) Processo de checkout muito longo/complexo: 17%
6) Não consegui ver/calcular o custo total da compra de uma só vez: 16%
7) Site com erros/ não funcionando: 13%
8) Política de devolução não era satisfatória: 12%
9) Não tinha métodos de pagamento suficientes: 9%
10) O cartão de crédito não foi aceito: 4%
Fonte: Baymard Institute

Em segundo lugar, com 24%, está a reclamação referente à obrigatoriedade em criar uma conta para que a compra possa ser concluída. Logo atrás, com 22%, surge a demora no prazo de entrega. Vale destacar que todas essas questões podem ser solucionadas com algum esforço e investimento por parte do e-commerce. Disponibilizar a função de compra com apenas um clique, permitir a gravação de dados de pagamento para compras futuras, além da possibilidade de fazer login por redes sociais ou conta do Google são alguns exemplos.

Com essas adequações, a probabilidade de as taxas de venda serem ascendentes passa a ser muito maior. Veja outras razões comuns para o abandono de carrinho:

  • Falha no checkout
  • Formas de pagamento limitadas
  • Processo de compra demorado
  • Insegurança no fornecimento de dados pessoais
  • Experiência de compra insatisfatória

Está fazendo cada vez mais sentido a importância de elaborar estratégias de marketing orientadas a dados, certo? 

Taxa de devolução

Os clientes não acordam pensando: “hoje vou comprar algo em um e-commerce para depois devolvê-lo”. Se isso acontece, é porque realmente houve algum problema entre o que foi prometido pela loja e as expectativas de quem comprou. Os motivos podem ser variados, desde o tamanho de uma peça que não serviu, um pequeno defeito, ou até mesmo o produto em si ser muito diferente daquilo que parecia ser nas vitrines virtuais. Portanto, quanto maior esse indicador, mais a empresa deve revisar seus processos.

As empresas devem lembrar ainda que o cliente está frustrado com o problema em sua compra e, para não perdê-lo, precisam dedicar esforços para amenizar essa experiência negativa, além de, obviamente, viabilizar a devolução ou a troca do produto.

Algumas medidas podem facilitar um pouco esse processo. Ter uma política de troca ou devolução no site com fácil acesso, com conteúdos transparentes e diretos é uma delas. Quanto mais alta for a taxa de devolução, menor o intervalo de tempo para acompanhamento. Como já foi dito anteriormente, a concorrência está cada vez mais acirrada.

Por isso, ao monitorar de perto as taxas de devolução de um e-commerce, a empresa estará trabalhando para evitar prejuízos maiores. Afinal, além da venda perdida, devoluções geram custos adicionais com atendimento e logística.

Taxa de engajamento

Esse KPI representa a interação do público com os canais de comunicação de um negócio. Também chamada de taxa de amplificação, é a proporção de compartilhamentos por postagem para o número total de seguidores.

E por que medir essa taxa? Porque quanto maior sua taxa de amplificação, significa que os seguidores estão mais dispostos a se associar a uma marca, compartilhando seu conteúdo com o público deles. Por consequência, o alcance da marca pode superar o número de seguidores que possui. O cálculo funciona assim: Taxa de engajamento = nº de vezes que uma postagem é compartilhada durante um determinado período / nº total de seguidores X 100.

Sabendo quais tipos de publicações geram uma alta taxa de engajamento, a área de marketing não precisa partir do zero em um novo planejamento de conteúdos.

Indicadores de desempenho de SEO em e-commerce

Quando falamos de conteúdo, logo vem à mente o SEO (Search Engine Optimization), que é uma das principais estratégias do marketing digital. Uma loja virtual não só pode, como deve analisar indicadores de desempenho específicos da via orgânica, porque é como em qualquer site. Inclusive, contar com o SEO para fazer vendas no e-commerce pode alavancar os negócios para outro nível.

Na hora de mensurar os resultados, o Google Analytics (GA) pode ser um grande aliado. Entre as métricas de SEO que a ferramenta monitora e que valem a pena ser incorporados nos KPIs estão:

Usuários

Mostra quantas pessoas interagiram com a loja virtual. O GA atribui um identificador exclusivo para cada usuário, para mensurar o tráfego de determinado período corretamente. Esta informação ajuda a entender se o site está atraindo visitantes e potenciais compradores.

Sessões:

Equivale a um conjunto de ações que o usuário faz no site em um período de tempo. Caso um visitante fique inativo por 30 minutos ou mais, qualquer nova atividade será atribuída a uma nova sessão. Já os que saem do site e retornam em menos de 30 minutos são contabilizados como parte da sessão original. É possível entender mais sobre o comportamento dos potenciais clientes, já que podemos verificar quais páginas a pessoa acessou e em quais delas passou mais tempo.

Páginas por sessão:

Aqui, sabemos com mais precisão a quantidade de páginas que um visitante acessou durante cada sessão na loja virtual. Uma sessão mais longa em um site com poucas visualizações de página pode significar que a pessoa realmente está interessada no conteúdo, o que é positivo. Mas, ao mesmo tempo, se estamos falando de um e-commerce, seria necessária uma navegação mais dinâmica, já que a jornada trata-se de localizar o produto desejado e fazer uma compra. Portanto, muita atenção na hora de utilizar esse indicador.

Visualizações de páginas: 

Representa quantas páginas de um site foram visitadas. Sozinha, não traz informações muito precisas, já que não se sabe quantas pessoas estiveram no site visualizando as páginas. Porém, esse indicador funciona para orientar o modelo de cobrança de algumas plataformas de e-commerce. Em loja virtual pode pagar conforme a quantidade de acessos mensais que recebe. No entanto, é preciso saber quanto dessas visualizações se convertem em vendas, caso contrário, o lojista pode acabar não tendo o retorno necessário para cobrir os investimentos realizados.

Tempo de permanência na página (UX): 

Por último, mas de grande relevância, esta métrica possui influência direta no ranqueamento de um site nas SERPs dos motores de busca. Em 2021, o Google passou a considerar a experiência do usuário, ou user experience (UX), proporcionada por um site ou página como fator de ranqueamento. Sendo assim, além de ter um conteúdo de qualidade, um site rápido e com design atualizado, que garanta segurança e uma navegabilidade agradável para seus visitantes, terá mais chances de os usuários permanecerem mais tempo nas páginas e o site aparecer nas primeiras posições dos resultados de busca por palavras-chave.

E para saber um pouco mais sobre a performance de uma loja virtual nos resultados de pesquisa do Google, há uma ferramenta específica para acompanhar os dados. É o Google Search Console, cujas informações ajudam a entender e melhorar o modo como o Google vê um site.

Confira abaixo as métricas fornecidas pelo Search Console que podem orientar estratégias para e-commerce.

  • Total de cliques: representa o número de vezes que um usuário clicou em um link para um site no Google. 
  • Total de impressões: é a quantidade de vezes que um link ou anúncio de um site apareceu nas páginas de resultados de busca, após determinada pesquisa.
  • Posição média no Google: indica exatamente o que o nome já diz – qual o lugar médio do ranking um site ocupa nas SERPs. O Search Console considera a posição mais alta que ele apresentou nos resultados de pesquisa para esta métrica. Mas também está disponível para consulta a posição individual de cada página/link.
  • CTR: sigla para Cost Through Rate, ou Taxa de Clique, é a porcentagem de impressões que resultaram em um clique. Portanto, quanto maior a taxa, mais qualificado está o conteúdo, seja um link de página ou um anúncio. Saber o que está convertendo melhor vai impactar diretamente no custo e na eficiência das suas campanhas, porque será possível dedicar os esforços e investimentos de forma muito mais assertiva.

Agora que você já conhece as principais métricas e como gerar indicadores de desempenho adequados a um e-commerce, prepare-se porque, com os insights gerados, haverá muito trabalho pela frente. Se, mesmo sabendo dos diferenciais que uma estratégia de SEO pode trazer para seu e-commerce, a ideia é deixar a empresa focada em seu core business, uma alternativa é investir em uma consultoria especializada de SEO. A Web Estratégica está a mais de 10 anos no mercado ajudando empresas a serem encontradas por pessoas realmente interessadas em seus produtos e serviços e entregando resultados que impactam diretamente nas vendas.

Crescimento sustentável do e-commerce

Da mesma forma que outros tipos de site, um e-commerce pode se valer de estratégias de marketing de conteúdo para garantir um bom posicionamento nos resultados de busca orgânicos. Afinal, a descrição de um produto é um espaço onde podem ser aplicadas técnicas de SEO para gerar mais vendas.

Unir ações em mídia paga e mídia orgânica possibilita à empresa, respectivamente, gerar retorno mais rápido, ou resultados mais demorados, mas que são mais sustentáveis pelo menor investimento exigido e pela consolidação dessas conquistas.

De uma maneira ou de outra, é imprescindível acompanhar os indicadores de desempenho que realmente façam sentido para cada tipo de e-commerce e que contribuam para o crescimento do negócio. Olhar para os dados de forma analítica é gerar conhecimento para a empresa. Saber quem são e como se comportam os visitantes e clientes de uma loja virtual possibilita a definição de estratégias de marketing e vendas mais assertivas.

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