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Produção de conteúdo com estratégia SEO: destaque-se da concorrência

Quando se pensa em SEO, o que nos vem à cabeça é principalmente o bom uso de uma palavra-chave. Porém, uma estratégia eficaz leva em conta também a produção de conteúdo relevante para o usuário.

Produção de conteúdo e SEO se complementam, pois o Google prioriza a experiência do usuário, sendo assim, o caminho do sucesso para um bom ranqueamento nos mecanismos de busca passa pela produção de conteúdo. E é sobre isso que falaremos neste artigo.

Vamos ver alguns exemplos de produção de conteúdo e o impacto que essa produção tem diretamente nos rankings, porque não é só produzir conteúdo e aguardar algo acontecer — isso tem um impacto direto nos rankings. 

Vejamos na imagem um relatório recente enviado para um cliente, mostrando esse impacto diretamente nas visitas. Temos a anotação no Google Analytics, com a publicação de 54 posts e a publicação de 85 textos, ambos no blog, impacto direto que isso gerou em termos de rankings, exibições em resultados e visitas ao site.


Mais embaixo, na mesma imagem, temos o mesmo relatório, no mesmo período, sem as anotações e um pouco mais diluído. No exemplo, percebe-se o crescimento direto da publicação e o impacto de SEO junto com a produção de conteúdo que isso tem em rankings, em visibilidade, direto no resultado da busca e em taxa de clique, gerando tráfego orgânico para o site.

Na produção de conteúdo é importante dar uma atenção à sazonalidade, e a Black Friday no Brasil é o maior exemplo. Podemos notar nitidamente a sazonalidade no evento. Um mês antes desse período de ofertas, já inicia o aquecimento, juntamente com o material promocional da mídia.

Então temos o pico acontecendo nos dias da Black Friday e as variações dela, como a Black Week. Assim, na prática a sazonalidade acontece num momento específico e com previsibilidade. Mesmo que não seja possível prever a proporção dos resultados, sabemos que ela acontecerá.

Para a produção de conteúdo tem um impacto muito grande sabermos prever quais são as sazonalidades importantes e se preparar para elas no tempo adequado. Se quisermos um bom desempenho de SEO, não adianta publicar o conteúdo na segunda esperando que na Black Friday terá desempenho; a publicação tem que ocorrer com semanas de antecedência, e quanto maior a antecedência maior a probabilidade de sucesso naquela ação.

Vejamos no gráfico a evolução do número de palavras-chave por post ao longo dos anos: enquanto em 2014 a média era de 808 palavras, em 2016 ultrapassamos mil; e em 2019 eram, em média, 1.230 palavras para um post. Então é natural que ao longo do tempo as empresas vão se especializando, o conteúdo vai ficando mais detalhado, o nível de competição vai aumentando e essa barra suba um pouquinho a cada ano.

 Então, isso é um parâmetro, não é uma regra, não é definido pelo Google, é apenas uma média do que o mercado faz. Inclusive, esse número não é específico do mercado brasileiro mas do mercado americano que utilizamos como padrão — porque não existe uma medição no mercado brasileiro. 

Hoje, no Brasil, se entende um texto de 1.000 a 1.200 palavras como um tamanho razoável. Em alguns mercados, isso é necessariamente maior; em outros mercados isso acaba tendo que ser menor por não haver assunto para falar. Logo, cada caso é um caso. 

O importante é fazer a inteligência competitiva entender os seus concorrentes diretos, qual tamanho de conteúdo médio eles estão trabalhando e com isso podemos fazer um pouquinho a mais do que eles fazem e entregar aquela milha extra.

O marketing de conteúdo no case River Pools

A imagem abaixo é um case da River Pools, que foi uma empresa que, sem querer, acabou se tornando uma das pedras fundamentais naquilo que se entende por marketing de conteúdo. 

Esse case é de 2008/2009, época da crise imobiliária no mercado americano. Quando a crise aconteceu os americanos pararam de comprar casa, foi aquela crise do subprime, do crédito imobiliário, da quebra dos bancos etc. 

Essa empresa, que é fabricante de piscinas, parou de vender durante a crise e precisava arranjar um jeito novo de trazer clientes. Assim, tiveram uma aflição grande e foram procurar formas alternativas.

 Então, eles leram alguma coisa sobre produzir conteúdo para blog e aparecer no Google, e entenderam que seus vendedores recebiam e-mails, mensagens e atendimento no chat de clientes e começaram a reparar que esses contatos tinham um padrão — as dúvidas eram sempre muito parecidas; então, resolveram usar a ideia de blog para responder essas pessoas. Assim, quando alguém entrava em contato com alguma dúvida, eles pegavam o link do blog e mandavam para aquela pessoa. Com isso, sem querer, criaram uma técnica.

Logo, passaram a mapear numa planilha todas as dúvidas que recebiam e a responder essas dúvidas através de posts do blog. Depois de um ano respondendo duas dúvidas por dia útil, foram publicados cerca de 400 artigos no blog da River Pools, e então, passaram a ser um dos maiores sites de piscinas dos Estados Unidos.

 Em 2009 tiveram um milhão de visitas neste site; desse 1 milhão de visitas foram cinco mil pedidos de orçamento — o que é uma taxa de conversão normal se olharmos para o mercado de 0,5%. Além disso, eles realizaram 500 vendas de piscinas, o que dá mais de duas piscinas por dia útil no ano. 

Se colocarmos um ticket médio de $10.000 por piscina, estamos falando de 5 milhões de dólares em vendas no blog, isso tudo, porque ele criou conteúdo útil para as pessoas, respondendo a dúvidas reais com conteúdo para diferentes jornadas de compra.

Desta forma, uma dúvida que um cliente tinha (junto com dezenas ou centenas de outros usuários), acabava indo buscar no Google. Como a empresa escrevia um bom conteúdo, o blog ranqueava para essa busca. 

Uma dúvida comum era de “quanto custa uma piscina de fibra de vidro?” Eles estavam em primeiro lugar no Google para essa busca, que é um interesse com perfil de fundo de funil — o cliente está buscando preço, quando o cliente busca preço é quando já tomou a decisão de compra, e então está procurando o melhor preço para decidir e comprar.

Esse é um caso bastante interessante de produção de conteúdo e virou uma pedra fundamental do marketing de conteúdo, tornando-se uma referência no sentido de monitorar as dúvidas dos clientes reais e responder essas dúvidas através de conteúdo no site, no blog, no SAC ou em qualquer canal que seja relevante e indexável no Google.

Tipos de conteúdo produzidos com estratégia SEO

Vamos para um aspecto um pouco mais técnico, mas que muita gente tem dúvida. Selecionamos os conteúdos para e-commerce e quais são os tipos de conteúdo que se costuma trabalhar no mercado.

  • Conteúdo de Categoria e Conteúdo de Subcategoria: por exemplo, uma busca por “piso vinílico”. 

Piso vinílico é uma categoria no e-commerce, se colocarmos, por exemplo, “piso vinílico autocolante” seria uma subcategoria. Então tem-se um conteúdo para essa categoria que é uma descrição sobre “pisos vinílicos”, e outro para a subcategoria que é uma descrição para “piso vinílico autocolante”.

  •  Conteúdo de Produto: cada piso vinílico terá um conteúdo, por exemplo, piso vinílico 3mm, piso vinílico 4mm, piso vinílico estampa de madeira, piso vinílico estampa de cimento queimado. 

Então, tem o texto para cada produto, o qual terá a informação, a imagem, se possível o vídeo de demonstração do produto e a opinião dos clientes — os reviews dos clientes sobre aquele produto, onde costumamos usar a sigla UGC, User-Generated Content, que é o conteúdo gerado pelo usuário.

Então, temos conteúdo original baseado nas reviews que os clientes colocam. O formato gerado pelo usuário agrega valor no conteúdo da marca, por isso ele tem um aspecto fundamental e importante na conversão no e-commerce, mesmo quando trata-se de uma crítica. 

As críticas acabam balanceando e dando um caráter de veracidade, porque é impossível existir algo que agrade todo mundo, então faz parte essa pessoa que não gostou se manifestar e criticar, o que não estraga o produto como um todo.

  • Conteúdo para blog: é importante porque gera linkagem interna, então se escrevemos um conteúdo sobre como escolher um piso vinílico para área externa, e esse conteúdo é linkado  para a categoria piso vinílico, cria-se um link relevante dentro do site e com isso, ajuda o Google entender qual página é para ser ranqueada para o assunto. 
  • Conteúdo em vídeo: pode estar dentro do site ou pode estar no YouTube. O YouTube é o segundo maior buscador do mundo, para cada cinco buscas feitas no Google existe mais uma busca sendo feita no YouTube. Então, muitas dúvidas que as pessoas buscam no buscador, ele mesmo traz vídeos da plataforma e gera audiência em vídeo.

Quando criamos um conteúdo em vídeo, o disponibilizamos no Youtube e depois o embutimos dentro do conteúdo do site, contribuindo para ranquear em ambos canais.

  • Conteúdo via Newsletter: para quem está inscrito e devemos mandar conteúdo segmentado; então, se a pessoa se inscreveu para uma determinada categoria é mandado produtos relacionados.
  •  Infográficos: formato de conteúdo para ajudar as pessoas a escolher determinados aspectos, como dimensionar uma janela, como instalar um piso, como trocar um pneu, como fazer nó de gravata etc. Infográfico é sempre um conteúdo interessante quando tem a intenção de busca e o contexto certo.


Hierarquia de Conteúdo

 A hierarquia de conteúdo é fundamental dentro do SEO. Veja na imagem abaixo um infográfico bem simples para poder ranquear uma categoria de produto. Vamos supor que estamos no site da Leroy Merlin e tem a categoria de pisos vinílicos, onde teremos diferentes tipos, ou seja, teremos várias páginas de produtos.

 Tem a página do fabricante, onde pegamos uma das marcas e criamos um conteúdo sobre ela, como “qual é a origem da marca”, “quantos anos ela está no mercado”, “a qualidade”, “é uma marca reconhecida” etc. Então, vamos linkar essa página para essa categoria, onde cada um dos produtos vai linkar de volta para a mesma. Na sequência, faremos um post no blog sobre como escolher o piso vinílico para varanda e vamos linkar para a categoria.

Com toda essa estrutura de links, o que fizemos foi criar uma hierarquia em todos os lugares do site onde aparece a palavra piso vinílico. Desta forma, vamos linkar para a página que é considerada a mais importante no site e quando alguém fizer a busca no Google perceberá que essa palavra aparece em vários lugares, mas todos eles estão conectando uma determinada página, logo, é essa página que deve ser mostrada — assim temos uma hierarquia. 

Como podemos ajudar?

Fazer isso para uma página é fácil, agora imagina fazer isso dentro de 2 milhões de páginas? É um pouco mais trabalhoso. Mas é assim que conseguimos estabelecer qual página do site deve ranquear para uma busca competitiva.

Com base nas informações que trouxemos aqui, já temos uma boa estrutura para começar a trabalhar melhor a produção de conteúdo com estratégia SEO, entregando conteúdos relevantes para se ter audiência e assim, poder ganhar destaque da concorrência. 

1 Comment
  • Fábio
    7:22 PM, 13 abril 2022

    Sensacional esse artigo. Gostei muito mesmo.
    SEO com quem entende é outra coisa!

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