Vender à mente e não ao cliente é o que as grandes marcas do mercado fazem – e isso é possível graças ao branding, um conjunto de ações e conhecimentos inovadores que trazem diferencial a qualquer marca ou serviço.
O consumidor não escolhe uma marca pelo preço, mas por tudo o que ela oferece, principalmente em termos de valores em comum. Para tornar isso possível, primeiro é preciso gerar uma conexão genuína com o público.
Ao combinar o branding com o brand awareness, as chances de alcançar uma posição melhor na mente do consumidor aumentam. Entre os benefícios está o crescimento no volume de vendas e reconhecimento da marca.
Neste artigo, você verá o que são e como fazer a combinação de branding com brand awareness, de modo a conquistar a mente do consumidor definitivamente, aumentando seu número de leads. Ponha em prática os passos a seguir. Boa leitura!
O que é branding?
O slogan “1001 utilidades” é familiar à maioria dos brasileiros, independente de consumirem ou não o produto da marca Bombril. Isso ocorre em função do branding, aquilo que faz a marca ser reconhecida e lembrada pelo público antes mesmo dos concorrentes.
Sem ele, uma marca não consegue alcançar a mente do público, se tornar conhecida e conquistar espaço no mercado a ponto de crescer com consistência. Mas, para gerar resultados, é preciso cuidar de três pilares fundamentais:
- identidade: envolve branding (logo, slogan, cores, tipografia etc) e conteúdos capazes de impactar o público de maneira positiva;
- visibilidade: envolve ações capazes de influenciar diretamente na forma como a marca quer ser vista pelo público;
- credibilidade: envolve a percepção que o público tem da marca a partir do que encontra sobre ela.
Esses três pilares concentram todas as áreas e ações que a marca precisa atuar para se fortalecer no mercado, aumentando as vendas e alcançando mais público. Por isso, é importante ter um planejamento e uma estratégia de branding bem definida, fortalecendo um crescimento sustentável.
Além do plano de ação, é necessário gerenciar todo o processo. Existem três áreas que precisam de atenção quando o assunto é branding.
A primeira é a gestão da marca, fundamental para tornar a identidade cada vez mais sólida e gerar sentimentos positivos no público através de uma comunicação estratégica capaz de alimentar relações de confiança.
Em seguida vem a gestão de stakeholders, que influencia diretamente nas decisões a serem tomadas, em seus mais diferentes níveis, ao longo do processo.
Ao ter uma visão ampla dos impactos que as decisões podem causar, é possível desenvolver um plano de ação para os grupos de stakeholders, alinhando expectativas e monitorando o relacionamento e a satisfação deles.
Por fim, o gerenciamento de crises, processo essencial para lidar com situações que podem prejudicar a reputação da marca. Uma boa equipe de gestão de crise permitirá agir com rapidez e eficiência diante do problema, reduzindo o impacto interno e externo.
A seguir, veja as principais ações de branding que podem levar uma marca a se tornar a queridinha do público.
Investir em identidade da marca
A identidade de marca refere-se às características únicas que possibilitam a identificação e o reconhecimento no mercado.
Segundo um estudo publicado pela USP, existem duas razões pelas quais o consumidor escolhe uma marca:
- 1. por transmitir sensações que ele se identifica;
- 2. por representar algo que ele não possui e deseja alcançar
Repare que as duas razões estão ligadas a questões emocionais e sentimentais – e não a questões visuais. Isso reforça a afirmação de que uma marca não se resume a um logotipo criativo e um slogan fácil de decorar.
Investir em identidade de marca é ir além do visual, é combinar cores, tipografia, formas e ilustrações de modo que, juntas ou separadas, elas sejam capazes de transmitir as sensações corretas para fortalecer o branding.
Trabalhar o posicionamento
Segundo Al Ries e Jack Trout “posicionamento não é o que você faz com um produto. Posicionamento é o que você faz com a mente de seu potencial cliente. Isto é, você posiciona o produto na mente do consumidor.”
Para estar na mente do consumidor, é preciso saber quem ele é, o que ele faz, onde ele está, como pensa, quais os seus valores, enfim, é preciso saber os detalhes do público para saber direcionar de forma mais assertiva a mensagem da marca.
Conte com a brand persona para garantir eficiência. Esta estratégia cria um desenho do consumidor ideal com foco naquilo que a marca deseja transmitir como valor ao mercado, de uma maneira única.
Assim, é possível não apenas imaginar as personas que vão consumir seus produtos, mas mapear suas identidades e necessidades reais.
Lembre-se: buyer persona e brand persona são conceitos diferentes. A buyer persona fala do cliente, enquanto a brand persona é a cara do negócio, a materialização da marca.
Atualmente as marcas estão materializando a brand persona através da criação de personagens, como a Lu (Magalu), o Bahianinho (Casas Bahia) e a Nat Natura (Natura). Algumas marcas já investiram nisso antes mesmo do conceito de branding ganhar força.
A Sadia tinha o frango Lequetreque. O biscoito Cheetos tinha o Chester Cheetah e o Ponto Frio – hoje Ponto – tinha o pinguim.
Essa materialização da brand persona é uma forma que as marcas encontraram de humanizar a empresa e criar uma conexão mais próxima e realista com o público, já que as características dessas brand personas, tanto a nível de comunicação quanto na parte visual, estão alinhadas com o perfil de público que desejam alcançar.
Posicionamento não envolve apenas a brand persona, também tem a ver com a comunicação verbal, ou seja, o tom de voz da marca.
Segundo Torrey Podmajersky, a voz da marca “é o conjunto de características que permitem que o conteúdo crie sentimentos nos seres humanos”.
Essa voz deve ser utilizada em toda a comunicação como um tempero é utilizado na hora de cozinhar: se colocar pouco a comida não fica apetitosa, se colocar demais ela não fica comestível.
“Just do it”. Quando você vê essa frase, a marca Nike surge em mente. Da mesma forma, ao lermos: “Energia que dá gosto”?, pensamos no Nescau.
Uma marca nem sempre será lembrada pela logo ou pela sua brand persona, às vezes a lembrança virá a partir de um slogan forte, que traga em si seu tom de voz e que crie uma conexão com o público.
Por isso é importante trabalhar um slogan para ajudar na execução do branding e para ampliar os pontos de ancoragem na mente do público.
Mais importante que tudo isso é ter clareza de como a marca quer ser vista, pois é isso que direciona a criação de tudo o que foi apresentado aqui e que influencia no posicionamento global.
Estar nos lugares certos
A marca precisa estar onde o público está. A partir daí é entregar conteúdo útil e de valor, que contribua para a jornada do cliente, conduzindo-o do ponto de atração até a decisão de compra.
Quanto mais próxima for a comunicação com o público, tanto a nível de linguagem quanto de informação, maiores serão as chances de construir uma relação de confiança que, no futuro, transforme o lead em cliente.
Com o crescimento das redes sociais, temos um dos principais locais para se estar. Diferentes redes oferecem diferentes oportunidades de diálogo e abertura com o público. Combine uma frente em várias, diferentes, otimizando recursos de vídeos, imagens e texto.
Estar presente em várias frentes, porém, requer investimento, acompanhamento e periodicidade de conteúdos. Para isso, conte com apoio especializado e tenha os melhores retornos.
Veja, a seguir, uma lista de locais que uma marca pode estar presente:
- redes sociais: podem gerar ótimos resultados, desde que bem administradas;
- eventos: quanto mais nichados eles forem, mais qualificado será o público;
- google: a maior fonte de oportunidades de negócio;
- colabs: oportunidade de alcançar mais público com a ajuda de outra marca;
- influenciadores: uma das principais fontes para alcançar um público qualificado e contar com a confiança e autoridade de uma figura pública.
Seja qual for o local em que a marca estará presente, uma coisa não pode faltar: conteúdo. E os resultados através desse conteúdo podem ser potencializados explorando datas sazonais e comemorativas que façam sentido para a marca.
Além de fortalecer o posicionamento da marca, conteúdos sazonais podem ser uma excelente oportunidade para fazer ofertas direcionadas e conquistar uma nova fatia de público.
A seguir, listamos alguns exemplos marcantes de empresas que, devido ao ótimo trabalho de branding, estão na mente dos consumidores há anos.
Exemplos marcantes
- Bombril (esponja de aço);
- Gillette (aparelho de barbear);
- Maizena (amido de milho);
- Cotonetes (hastes flexíveis);
- Band-aid (curativo);
- Microsoft (computadores);
- Apple (computadores, tablets e smartphones);
- Coca-Cola (refrigerante);
- Nike (roupas e calçados).
O que é brand awareness?
O brand awareness, também conhecido como consciência de marca, está mais voltado para a percepção do consumidor em medir o quanto a marca é reconhecida pelo público.
Seu principal objetivo é fazer com que a marca ganhe notoriedade e seja lembrada pelo público antes mesmo da concorrência.
Brand Awareness & branding se completam. Enquanto o branding foca em trabalhar a presença da marca, o brand awareness mede quanto essa presença gerou reconhecimento, se tornando uma das métricas mais relevantes no marketing digital.
Quanto maior e melhor o awareness de uma marca, menos ela dependerá de outros fatores para convencer o público a comprar, aumentando valor de mercado.
Um brand awareness bem feito é capaz de proporcionar muitos benefícios para a marca e os principais deles são:
- aumento nas vendas;
- maior alcance;
- melhoria em campanhas de marketing;
- crescimento de indicações;
- ganho de autoridade;
- reconhecimento de marca.
A marca com um bom brand awareness é aquela que está onde o cliente está. Para que isso aconteça, é indispensável trabalhar:
- 1. identidade: forma como as pessoas olham para o símbolo e lembram da marca;
- 2. presença no mercado: investimentos para ganhar notoriedade (uso de influencers, rede social, Google);
- 3. posicionamento: forma como a marca se coloca perante o mercado;
- 4. conteúdo: atrair e educar o público para que ele entenda o tipo de problema que a marca resolve.
Como melhorar o brand awareness
A melhora do brand awareness virá a partir de uma estratégia de branding bem construída e executada, em que os conteúdos sejam úteis e transmitam tanto a informação quanto os princípios e valores da marca.
Entre os principais canais para compartilhamento de conteúdo e fortalecimento do awareness estão blogs, sites e redes sociais.
Os blogs e as redes sociais são capazes de nivelar o diálogo entre marca e consumidor, tornando a interação mais próxima, colocando ambos no mesmo nível em relação ao consumo e à criação de conteúdo.
O público pode produzir conteúdo sobre uma marca e compartilhar uma imagem diferente da que a marca gostaria, o que pode ser bom em termos de notoriedade. Mas, por outro lado, a repercussão pode ser prejudicial à percepção do público. Para isso, tenha um plano eficiente de gestão de crise, capaz de identificar e corrigir problemas inesperados.
Além de blogs, sites e redes sociais, existem outras formas de fortalecer o brand awareness:
- criando programas de indicação: uma ótima maneira de criar público engajado e ampliar o alcance para novos mercados;
- dando à marca uma personalidade única: explorar uma característica específica e fazer com que a marca seja reconhecida;
- ter uma identidade visual diferenciada: tanto na criatividade quanto em cores, símbolos e fontes, a fim de que não seja confundida com outra;
- patrocinar eventos e projetos: principalmente quando o evento tem boa aceitação do público-alvo, pois haverá influência positiva direta;
- distribuindo brindes personalizados: quem é visto será lembrado, e o consumidor gosta de um brinde, então aproveite a oportunidade;
- fazendo marketing de conteúdo: criando conteúdo para diferentes estágios da jornada do cliente, de modo a criar uma percepção positiva e tornar a marca uma referência no assunto;
- estando no topo da primeira página do Google: usando estratégias de SEO e organizando um hub de conteúdo relevante.
Ainda é possível usar um dos conceitos mais populares do marketing, quando o assunto é awareness – o Top of Mind.
Top of Mind
O Top of Mind é aquilo que vem em primeiro lugar na mente quando se pensa em alguma coisa. Por exemplo, se alguém falar lâmina de barbear, é bem provável que a primeira coisa que venha à sua mente seja Gillette. Se falarem refrigerante, quase sempre será Coca-Cola.
Tornar uma marca Top of Mind é o objetivo de toda equipe de marketing, por isso é importante investir em estratégias de branding e brand awareness.
Como medir o brand awareness
A mensuração do brand awareness permite compreender o cenário e aprimorar as estratégias de marketing. Pode ser feita através de pesquisas tradicionais ou levantamentos informais a partir de feedbacks de clientes.
Uma outra forma de medir o brand awareness, já citada anteriormente, é através do Top of Mind, que em muitos casos é incorporado nas pesquisas tradicionais.
Mas existem outros indicadores que ajudam a mensurar os resultados. São eles:
- visitas no site;
- menções em redes sociais;
- engajamento no conteúdo;
- tipos de menções e comentários sobre a marca;
- alcance do conteúdo;
- interesse pela marca nos mecanismos de busca;
- crescimento nas vendas e indicações;
- aceitação de mercado;
- crescimento da autoridade;
- percepção do consumidor sobre a marca.
Seja no branding ou no brand awareness, não existe uma fórmula única, um checklist do que fazer para alcançar o resultado desejado. Cada caso exige análise de contexto e estratégias personalizadas que apenas um profissional experiente poderá dar.
A Natura é diferente do O Boticário, a Nike é diferente da Adidas, e assim é com todas as empresas que estão no mercado e possuem concorrentes.
Conheça o mercado no qual a empresa está inserida, o público e o próprio negócio, para construir estratégias que estejam adequadas à realidade da marca.
Construindo uma marca de sucesso
Marcas que desejam ser lembradas precisam estar a um clique de distância. Com as infinitas possibilidades da internet, o Google desponta como um lugar de destaque onde as pessoas vão em busca de soluções, produtos e informação.
Para aparecer no Google, é preciso estratégia e conteúdo alinhado com o público e com a marca, capaz de despertar sensações e emoções, ao mesmo tempo que informa e educa.
A Web Estratégica é a agência especializada em SEO que pode ajudar você a alcançar a primeira página do Google e a melhorar o seu brand awareness através do conteúdo.
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