A integração da IA no Google está mudando o comportamento do usuário. As sessões de busca tradicionais estão dando lugar a sessões de decisão. Respostas personalizadas e contextuais reduzem etapas e transferem o momento da decisão para dentro do buscador, exigindo uma abordagem mais estratégica das marcas e profissionais de marketing.
- IA antecipa decisões e reduz a navegação entre sites.
- Usuários passam a delegar escolhas, não apenas buscar informações.
- Conteúdo precisa ser claro, comprovado e pronto para ação imediata.
- Presença em respostas da IA supera a importância do clique tradicional.
- Estratégias de SEO e conteúdo devem priorizar inclusão e recomendação.
A chegada do modo IA e do Personal Intelligence no Google representam mudanças estruturais no comportamento do usuário. Ao conectar dados pessoais, como Gmail e Fotos, a IA passa a entregar respostas que consideram o contexto individual, transformando a busca em um processo de decisão assistida. O usuário deixa de ser apenas um pesquisador e passa a ser um decisor, com menos etapas e mais confiança no sistema.
Esse novo padrão já apresenta efeitos mensuráveis. Nos mercados onde o Google lançou IA Overviews, houve aumento superior a 10% no uso para consultas que ativam esse recurso. As perguntas ficam mais longas, específicas e orientadas para ação. O usuário deixa de perguntar “o que é” e passa a perguntar “o que devo fazer”, confiando que a IA entende suas necessidades e preferências.
O impacto imediato é a compressão das jornadas, já que sessões terminam mais cedo e menos decisões acontecem nos sites. Pesquisas mostram que, quando um resumo de IA aparece, a taxa de cliques em resultados tradicionais cai de 15% para 8%, e mais usuários encerram a navegação após receber uma resposta da IA.
A delegação de decisões tende a se consolidar. Antes, o usuário abria várias abas, comparava fontes e montava seu próprio plano. Agora, a IA monta o plano dentro do buscador, usando dados pessoais e preferências. A sessão de busca se transforma em sessão de decisão e o processo termina quando o usuário recebe um próximo passo recomendado, pronto para agir.
Para marcas e profissionais de marketing, isso exige uma abordagem mais madura e estratégica de conteúdo. Não basta mais ranquear bem. É preciso ser citado, recomendado e incluído nas respostas da IA. O conteúdo deve ser estruturado para sobreviver à sumarização, trazendo opções claras, diferenciais objetivos e orientações práticas. Provas sociais, dados verificáveis e instruções diretas ganham peso.
O impacto varia por setor. Em saúde, a pressão é por precisão e clareza, já que resumos podem eliminar nuances críticas. Em finanças, cresce a disputa para ser o próximo passo recomendado, com exigência de linguagem simples e transparência. No varejo, a IA reduz o número de abas abertas e apresenta shortlists, enquanto atributos objetivos e avaliações confiáveis passam a ser essenciais. Serviços locais precisam de dados estruturados, área de atuação clara e reputação comprovada, pois a decisão acontece antes do contato.
A competição se desloca e já não é só sobre quem aparece no topo, mas quem é incluído e citado na resposta da IA. O funil orgânico tradicional perde previsibilidade, e métricas como presença em respostas, citações e conversões assistidas ganham relevância. O site deixa de ser o destino final e passa a ser fonte de dados e comprovação para a IA.
A adoção da IA será desigual, avançando mais rápido em temas de baixo risco. Mesmo assim, o comportamento já está mudando e a tendência é de consolidação. Marcas que não adaptarem sua estratégia de conteúdo para decisão e inclusão correm risco de perder relevância.
A recomendação prática é reescrever conteúdos para decisão, organizar dados para fácil interpretação por IA e publicar provas e diferenciais reais. Medir apenas cliques não basta, então é preciso acompanhar presença e influência nas respostas automatizadas.
O artigo “The Shift From Search Sessions To Decision Sessions“, publicado no site Search Engine Journal, traz mais informações sobre este tema.
