O LTV, ou Lifetime Value, é um indicador que ajuda a medir o lucro líquido que os clientes geraram para a empresa ao longo do período em que se relacionaram com ela.
Saber como calculá-lo e porquê ele é importante ajuda a empresa a se organizar para um futuro saudável, já que o LTV é um bom indicador para a previsibilidade de receita.
Nesse artigo você verá como calcular o LTV e como usar essa informação junto com outros indicadores para que o processo de crescimento seja sempre com base em números e informações concretas, baseadas na realidade da empresa e dos clientes atendidos.
O que é LTV
Em tradução livre, LTV significa “valor vitalício”. Mas a verdade é que, também chamado de CLV ou CLVT, LTV é a quantidade de dinheiro que os clientes geram para a empresa durante o tempo que permanecem comprando produtos e serviços.
O objetivo do LTV é auxiliar a tomada de decisão com base em informações reais e relevantes, visando o lucro da empresa e a satisfação do cliente no que diz respeito a atendimento, produtos e serviços.
Assim como outros indicadores de marketing, o LTV deve ser trabalhado sempre olhando para o médio e longo prazo, pois, se trabalhado de forma correta pode ajudar a empresa a aumentar os lucros e ter previsibilidade em relação a quanto os clientes gastarão com produtos e serviços.
Ele inclusive é um indicador que ajuda na definição do investimento a ser feito em ações de marketing, já que para um LTV saudável é preciso ter um CAC baixo.
Para calcular o LTV é preciso ter ciência de algumas informações para que o resultado seja mais preciso e satisfatório:
- Valor médio de compra
- Margem bruta média
- Frequência de compra
- Vida útil do cliente
- Custo de aquisição do cliente (CAC)
Com essas informações em mãos, calcular o LTV será um processo tranquilo e que será apresentado com mais detalhes a seguir.
Como calcular o LTV
O cálculo do LTV é simples e com o auxílio da fórmula abaixo, fica fácil chegar ao valor desejado.
LTV = ticket médio X média de compras por cliente a cada ano X média de tempo de relacionamento
LTV = (100,00 x 12) x 5
LTV = 1.200,00 x 5
LTV = 6.000,00
Essa fórmula não leva em consideração a margem bruta, por isso a diferença no valor do LTV.
Um ponto que deve ser levado em consideração no cálculo é que se o tempo de relacionamento for menor do que 1 ano, basta multiplicar o ticket médio pela média e compras por cliente.
Por que é importante medir o LTV?
O LTV é uma métrica importante e fundamental porque informa quanto de valor comercial cada cliente gera para o negócio. Além disso, ele traz clareza para a tomada de decisões na gestão do negócio e das ações de marketing, ajudando a fazer os investimentos certos nos momentos certos.
Saber quanto os clientes gastam e quanto tempo eles usam o produto ou serviço ajuda a:
- Definir o orçamento de marketing para não perder dinheiro no longo prazo
- Ter previsibilidade de receita para os meses futuros com base no histórico de vendas e no LTV
- Localizar falhas que levam os clientes a desistirem precocemente do produto ou serviço
- Melhorar a aquisição e retenção de clientes a partir de oportunidades mal aproveitadas
Para que o LTV esteja dentro de uma faixa positiva ele precisa ser equivalente a 3 vezes o valor do CAC e ser recuperado em menos de 12 meses, caso contrário, pode acarretar dificuldades futuras.
Mas o LTV sozinho não faz milagre. Usá-lo junto com outros indicadores vai ajudar a ampliar a visão dos resultados e saber exatamente como está a saúde do negócio.
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LTV e a relação com outros indicadores
Existem diversos indicadores que oferecem informações muito valiosas para a tomada de decisão e se analisados junto com o LTV, as ações baseadas nesses dados se tornam ainda mais eficazes.
Veja a seguir alguns dos principais indicadores e sua relação com o LTV.
Análise de Cohort e LTV
A análise Cohort ajuda a dividir a base de usuários em grupos baseados em características ou experiências em comum, o que permite identificar melhor o comportamento destes ao longo do ciclo de vida da sua relação com o negócio.
Dividir o LTV pelo Cohort pode ajudar a compreender quais usuários ou ofertas de produtos segmentar, possibilitando um investimento mais assertivo em campanhas de marketing e consequentemente uma redução do CAC e aumento do LTV.
CAC e LTV
O CAC é a métrica mais importante a ser comparada com o LTV, pois ela indica quanto a equipe de marketing e vendas gasta para concluir cada venda.
Se o CAC estiver muito próximo ou maior que o LTV, então é necessário ficar atento à saúde financeira do negócio, pois ela pode estar em perigo.
O ideal mesmo é que o CAC esteja sempre mais baixo que o LTV, pois é isso que fará o negócio escalar.
ROI e LTV
O ROI calcula o investimento total realizado pela empresa, incluindo todos os custos e investimentos para chegar ao resultado.
Considerando que o LTV também é um dos indicadores usados na mensuração dos resultados financeiros da empresa, ambos possuem uma relação direta e se um cai, possivelmente o outro cairá ou vice-versa.
Taxa de churn e LTV
A taxa de churn é o volume de cancelamento de compras e assinaturas de produtos ou serviços.
Fazer a análise isolada da taxa de churn ajudará a perceber se o índice de abandono está alto demais, e com isso identificar as melhores formas para aumentar a satisfação e a retenção dos clientes.
Quanto mais alto for esse indicador pior será o LTV. Em linhas gerais, a taxa de churn pode ser a vilã do LTV.
Como aumentar o LTV?
Aumentar o LTV é o que tornará o negócio lucrativo e para te ajudar nesse processo listamos algumas ações que podem gerar resultados nesse sentido.
Fazer com que os clientes permaneçam mais tempo na empresa
Para que isso aconteça é possível utilizar estratégias de upsell e crossell.
Ao investir em upsell a empresa oferece um produto melhor, uma solução mais adequada ao que o cliente deseja e com o valor maior.
Já no investimento em crossell, será trabalhado o complemento da venda com algo semelhante ao que o cliente já está levando.
Ambas as estratégias devem ser aplicadas de acordo com o modelo de negócios da empresa, para que gerem o resultado desejado.
Programas de incentivo
Criar programas de incentivo para que os clientes continuem comprando, como por exemplo:
- Descontos para compras recorrentes
- Benefícios com base em metas
- Condições de pagamento diferenciadas
Algumas empresas, inclusive, possibilitam aos clientes usarem links personalizados para indicar produtos e serviços e ganharem um percentual a cada venda. Isso incentiva o cliente, pois ele pode comprar e ter lucro com as indicações enquanto a empresa aumenta as vendas e lucros.
Experiência personalizada
De acordo com dados do Retently, 77% dos consumidores gastam mais ou recomendam a marca quando recebem um serviço personalizado.
Em tempos de tecnologia e atendimento automático, na maioria das vezes feitos por robôs automatizados, os clientes querem cada vez mais ser atendidos por um humano que o compreenda e seja capaz de resolver o problema de forma objetiva.
Quando o cliente recebe isso, ele sente que a empresa se importa com ele, aumentando assim a conexão e consequentemente o tempo que ele manterá relações comerciais com a empresa.
Atendimento de qualidade
Seja com atendimento automatizado ou humano, manter o nível de atendimento elevado é fundamental.
Muitas vezes o cliente quer apenas uma informação sobre o produto, serviço ou pedido que fez, mas não consegue nem explicar o que está acontecendo porque o robô de atendimento só usa respostas prontas para as perguntas que ele foi programado para responder ou o atendimento humano fica preso ao roteiro e não tem paciência para ouvir o cliente.
Quanto mais qualidade o atendimento entregar na relação com o cliente, mais chance desse cliente permanecer comprando.
Fidelizar clientes
A fidelização dos clientes é essencial para que uma empresa se mantenha por mais tempo no mercado.
Um cliente fiel, além de manter suas compras, vai indicar outros clientes. Fazendo, assim, com que o LTV aumente e o CAC diminua.
Outro fator que influencia muito na fidelização de clientes é o pós-venda. Em sites como o Reclame Aqui, por exemplo, é possível ver a insatisfação de muitos clientes depois que compraram o produto.
Não adianta nada fazer um trabalho de qualidade para atrair o cliente, se depois que a compra for confirmada a empresa volte a tratar o cliente como um estranho.
Sucesso do cliente
Dar atenção aos mínimos detalhes para que os clientes tenham os melhores resultados é essencial para a construção de uma relação duradoura.
Garantir que todo o valor prometido na venda seja entregue deve ser uma premissa básica das equipes de pós-venda e sucesso do cliente, caso a empresa deseje manter o cliente por mais tempo.
Um trabalho bem feito com a equipe de sucesso do cliente ajuda a prever e evitar problemas tanto nos processos, quanto no relacionamento. O que é muito positivo para a empresa, já que cliente satisfeito é cliente que continua comprando.
Atenção às mudanças do mercado
O mercado muda constantemente e acompanhar essas mudanças faz toda a diferença nos resultados, principalmente no LTV, já que se o mercado muda os consumidores também tendem a mudar.
Ter disposição para arriscar e inovar com soluções tecnológicas capazes de enriquecer a experiência do cliente e gerar valor é uma excelente forma de aumentar o LTV.
Investir em conteúdo
O Google processa 3,9 bilhões de pesquisas por dia, ou seja, são 3,9 bilhões de oportunidades que podem ser aproveitadas, e para isso é preciso investir em conteúdo.
Mas não é investir em qualquer conteúdo e sim em conteúdo de valor, que é útil para o cliente e que além de educá-lo vai ajudar na decisão de compra.
Para produzir conteúdos relevantes e úteis, nada melhor do que ter o apoio de relatórios de SEO e pesquisas sobre o cliente.
O Google não exibe qualquer conteúdo nos resultados de busca, então para fazer parte dos resultados desses 3,9 bilhões de pesquisas diárias é preciso investir esforços em SEO. Algumas empresas levam tão a sério esse investimento que contratam até consultoria de SEO para auxiliar no processo.
Esses são apenas alguns pontos que merecem atenção se o objetivo é aumentar o LTV e fazer o negócio escalar e se tornar cada vez mais lucrativo.
Investir em atendimento de qualidade, conteúdo e análise de dados vai ajudar no crescimento consistente do negócio e dar base para tomadas de decisão mais assertivas.
O LTV é apenas uma peça do quebra-cabeça e se combinado com análises mais avançadas, torna-se uma forma poderosa de compreender clientes e o impacto que eles produzem no negócio. E assim, fazer o negócio crescer de forma ordenada e com previsibilidade.
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