Muito se fala em concorrência no mercado, mas a verdade é que o maior inimigo das marcas não está do lado de fora. Ele vive dentro da mente das pessoas: o esquecimento. A maioria dos consumidores não consulta planilhas nem abre o Google imediatamente quando surge uma necessidade. O primeiro lugar onde eles procuram uma solução é na memória. Se a sua marca não aparece nesse momento, ela simplesmente deixa de existir para aquele cliente.
- O maior concorrente das marcas não é outro player, mas sim o esquecimento.
- O cérebro humano é o primeiro “motor de busca” consultado antes de qualquer pesquisa online.
- Marcas fortes são lembradas em momentos críticos de compra.
- “Pontos de entrada de categoria” ajudam a criar gatilhos mentais que mantêm a marca no topo da lembrança.
- A repetição consistente e associações são chaves para vencer o esquecimento.
A disputa pela lembrança é silenciosa, mas decisiva. Não basta estar visível em anúncios ou gerar tráfego para o site, se a marca não é lembrada no instante em que o consumidor precisa dela, não adianta ter investido em campanhas brilhantes.
Essa diferença entre ser conhecido e ser lembrado é o que os especialistas chamam de “saliência”. Trata-se da capacidade de uma marca surgir de forma espontânea quando uma situação de compra acontece. É como um reflexo mental, sentir sede e pensar em Coca-Cola, precisar de uma pausa e lembrar do KitKat.
O caminho para construir saliência está nos chamados pontos de entrada de categoria (Category Entry Points). Eles são gatilhos mentais, situações, necessidades ou emoções que iniciam a jornada de compra. A Coca-Cola, por exemplo, passou décadas reforçando a associação entre seu produto e momentos de celebração. Já a KitKat se apropriou da ideia de “pausa”, um contexto simples que se conecta com milhões de consumidores diariamente.
Marcas de crescimento mais rápido dominam de cinco a sete pontos de entrada. Porém, não é preciso começar grande. Para empresas menores ou com orçamentos limitados, o essencial é escolher os gatilhos mais frequentes e relevantes para o seu público e investir neles com consistência.
E consistência é a palavra-chave. Muitos profissionais de marketing abandonam suas mensagens cedo demais, em busca de novidades. Mas a lembrança não se constrói com ideias que mudam a cada trimestre, e sim com repetições que reforçam a mesma associação diversas vezes. É preciso resistir à tentação da novidade para, de fato, construir presença duradoura na mente do consumidor.
Outro ponto é que a lembrança gera demanda futura. Apenas 5% do mercado está ativamente buscando soluções em um dado momento. Os outros 95% não estão em processo de compra, mas um dia estarão. É nesse grupo que a saliência faz diferença. Quando a necessidade surgir, a marca lembrada será a primeira considerada.
Não basta otimizar para buscas, é preciso otimizar para a memória. Conteúdos devem ser planejados não apenas para rankear, mas para criar conexões mentais. Um case de sucesso, um artigo aprofundado ou até uma campanha criativa podem se transformar em gatilhos que mantêm a marca viva na mente do público.
A disputa mais importante não acontece no mercado, mas na cabeça do cliente. Vence quem consegue transformar necessidades em associações claras, gatilhos em lembranças e lembranças em decisões de compra. O esquecimento pode ser o maior concorrente, mas também é a maior oportunidade para quem sabe vencê-lo.
Quer saber mais? Acesse o artigo “How To Make Your Brand Unforgettable When It Matters Most”, do Content Marketing Institute.
