A perda de tráfego orgânico tornou-se uma realidade para a maioria das marcas, com quedas de até 40% ano a ano. No entanto, focar apenas nesse número é um erro estratégico. Enquanto o tráfego de busca tradicional diminui, um novo canal, mais qualificado e de maior valor, está crescendo exponencialmente: o tráfego vindo de motores de resposta (AEO). Uma nova análise da Forrester Research, apresentada em um evento do Search Engine Journal, mostra que o tráfego de referência de plataformas como ChatGPT e Perplexity está crescendo 40% ao mês, convertendo de 2 a 4 vezes mais que a busca tradicional. A conclusão é clara: a queda no tráfego não é uma crise, é uma reclassificação do valor, exigindo que os CMOs repensem os fundamentos de SEO, métricas e prioridades de investimento.
- O tráfego que importa está mudando: O tráfego de motores de resposta, embora menor em volume, é exponencialmente mais valioso. Visitantes vindos de IAs passam 3x mais tempo no site, e suas buscas têm, em média, 23 palavras, indicando uma intenção muito mais qualificada.
- AEO é uma estratégia de branding, não de tráfego: Os motores de resposta moldam a percepção da marca antes mesmo que a intenção de compra se forme. A otimização para AEO é um investimento de topo de funil, e sua governança pertence ao C-level.
- SEO é a infraestrutura da AEO: Marcas que cortam o investimento em SEO em resposta à ascensão da AEO estão cometendo um erro caro. De 85% a 90% das boas práticas de SEO (E-E-A-T, arquitetura do site, dados estruturados) são a base para a visibilidade em qualquer motor de resposta.
- O off-site se tornou o novo on-site: Motores de resposta, especialmente os que usam o índice do Bing, valorizam mais o que os outros dizem sobre sua marca (Reddit, Quora, mídia) do que o que você diz em seu próprio site. A gestão da reputação e o PR digital tornam-se centrais para o SEO.
- Abandone as métricas de vaidade: A queda nos cliques exige uma mudança de KPIs. “Share of voice” (medido por “share de citação” e “share de menção”) torna-se o principal indicador de autoridade, com uma correlação direta com o aumento nas buscas pela marca — o mais forte indicador de crescimento de market share.
A dinâmica da descoberta mudou. A busca clássica capturava a intenção existente. Os motores de resposta a constroem. Um usuário que antes buscava por “tênis de corrida” agora tem uma conversa de 23 minutos com uma IA, sai com uma marca em mente e a busca diretamente. Sua marca foi considerada (ou descartada) antes mesmo que o usuário chegasse a um site. É por isso que, apesar da baixa taxa de cliques, o tráfego que chega converte mais e com maior valor.
Nesse novo cenário, o papel do SEO se expande. Ele se torna a infraestrutura sobre a qual a AEO opera. A mudança estratégica está na alocação de esforço adicional: otimização de FAQs em linguagem natural, construção de autoridade off-site e uma estrutura de medição focada em “share de citação”. Para o CMO, isso exige uma reorganização. A AEO não é uma tarefa para o time de busca, mas uma iniciativa interfuncional que envolve PR (para menções na mídia), social (para monitorar conversas no Reddit) e desenvolvimento (para garantir que as páginas sejam legíveis por bots menos sofisticados).
A estratégia de conteúdo também se transforma. O conteúdo “arranha-céu” perde espaço para a cobertura “surround-sound” de FAQs, onde o mesmo cluster de tópicos é abordado em diferentes formatos (glossários, vídeos, posts). Guias de comparação direta com concorrentes, antes um tabu, tornam-se uma necessidade competitiva. A lição final é refazer a narrativa interna: menos tráfego, com uma taxa de conversão 4x maior, é um ganho líquido de performance. É papel do CMO construir esse caso de negócio antes que a liderança tire a conclusão errada de um gráfico de tráfego em queda.
Para se aprofundar mais no assunto, acesse a gravação completa do webinar no Search Engine Journal.
SEJLive: What Smart CMOs Do When Organic Traffic Tanks
