Historicamente o tráfego orgânico é valorizado pelos departamentos de marketing devido ao baixo custo de aquisição comparado a outros canais. Essa característica, inclusive, permitiu o surgimento do SEO e o amadurecimento de estratégias para alcançar um público maior sem necessariamente aumentar o investimento.
Apesar de o valor do tráfego orgânico ser praticamente um consenso entre profissionais de marketing, nem sempre as possibilidades de ganho com este canal são claras. Não é raro encontrar gestores que subestimam ou superestimam seu potencial de receita. Mesmo sendo visto como um canal valioso por praticamente qualquer profissional da área, dificilmente estes profissionais sabem o quanto o canal orgânico pode, de fato, representar na receita total de uma empresa.
Mensurar o TAM do tráfego tráfego orgânico permite que líderes de marketing identifiquem o potencial de receita deste canal, tomem decisões mais assertivas, otimizem o investimento para favorecer as ações com maior ROI e, consequentemente, proporcionem crescimento sustentável para a empresa.
O que é TAM do tráfego orgânico?
Para mensurar o potencial do tráfego orgânico, vamos utilizar um indicador bastante conhecido: o TAM. Esta é uma forma estabelecida para medir o tamanho de um determinado mercado e vamos adaptá-la para o canal orgânico.
Consideramos o TAM do tráfego orgânico como a soma do volume de buscas de todas as palavras-chave relevantes para o negócio. Ou seja, o número aproximado de tráfego que seu site teria caso não existissem concorrentes. Com esta informação é possível identificar a participação da empresa nas buscas e definir se o canal orgânico é uma fonte potencial de receita para o seu modelo de negócio.
Os conceitos de TAM, SAM e SOM
A base para a mensuração do potencial do canal orgânico vem dos conceitos de TAM, SAM e SOM. Estas são diferentes formas de avaliar o tamanho de um mercado específico, com níveis de abrangência distintos, sendo SOM o mais específico e TAM o mais abrangente, incorporando os demais.
O conceito de TAM (total addressable market, ou mercado total endereçável) corresponde à demanda total sobre um produto ou serviço. Aqui são somadas as participações de todas empresas concorrentes que disputam o mesmo mercado.
O SAM (serviceable available market, ou mercado útil disponível) parte do mesmo princípio, mas se restringe ao alcance geográfico da sua empresa. Em outras palavras, é a porção do TAM da área específica em que sua empresa atende.
Já o SOM (serviceable obtainable market, ou mercado útil acessível) é ainda mais restrito que o SAM. Além da variável geográfica, o SOM considera outras variáveis, como público-alvo, concorrência, aspectos socioeconômicos, entre outros. Assim, o SOM corresponde à uma visão mais realista sobre a parcela do mercado que realmente pode consumir o produto ou serviço de determinada empresa.
Aplicando estes conceitos ao canal orgânico
A popularização da internet abriu espaço para uma série de novos modelos de negócios e modificou a forma de mensurar mercados. No modelo SaaS, por exemplo, o aspecto geográfico é muitas vezes insignificante, ao passo que dados sobre o comportamento do consumidor são cada vez mais completos.
Por esse motivo, ao aplicar os conceitos de mensuração de mercados ao canal orgânico, focaremos no TAM. Dessa forma, buscamos identificar o mercado total disponível para o site ou blog de uma empresa no que diz respeito às buscas realizadas na internet. Não serão considerados filtros geográficos ou socioeconômicos, apenas o volume total de buscas por palavras-chave relevantes para um mercado específico.
Por que mensurar o TAM do tráfego orgânico?
Vale a pena investir em SEO? Quanto o canal orgânico pode gerar de receita? Existe demanda online para o produto ou serviço oferecido? Essas são dúvidas comuns de muitos gestores de marketing e mensurar o TAM do tráfego orgânico pode ajudar a respondê-las.
Vamos usar como exemplo uma empresa que possui 2 milhões de acessos orgânicos mensais. Isso significa que o canal orgânico está desempenhando bem? Se o TAM do tráfego orgânico for de 50 milhões de buscas, por exemplo, a empresa tem apenas 4% de participação, ou seja, existe margem para crescimento. Por outro lado, se uma empresa que possui 500 mil acessos mensais e um TAM de 1 milhão de buscas, ela já conquistou 50% de participação e dificilmente este percentual aumentará. Neste caso, pode ser mais relevante investir no aumento total do TAM (ao invés de melhorar a participação no TAM atual).
Ao saber o tamanho do mercado total disponível e qual é a participação atual da sua empresa neste mercado, considerando o canal orgânico, é possível chegar a dados sólidos que ajudam a direcionar os esforços de marketing para as ações com maior potencial de retorno. Todas essas análises garantem muito mais segurança no desenvolvimento de uma estratégia de marketing, já que permitem visualizar o tamanho da demanda orgânica por conteúdos relacionados à sua empresa e, indo mais além, qual é a receita que a empresa pode obter se investir no canal orgânico.
Como mensurar o TAM do tráfego orgânico?
Para mensurar o TAM do tráfego orgânico para a sua empresa é necessário identificar todas as palavras-chave relacionadas ao seu negócio, bem como o volume de buscas e quantidade de tráfego que cada uma delas gera. Além disso, é preciso realizar diversos cálculos para estimar a projeção de receita de acordo com diferentes cenários de participação no TAM. Como esta ação é quase impossível de ser realizada manualmente, criamos uma planilha específica para ajudar você a mensurar o TAM do tráfego orgânico.
Passo a passo para mensurar TAM do tráfego orgânico e projetar a receita
Antes de acessar a planilha, é importante ressaltar os requisitos para que você possa utilizá-la com o máximo de eficiência:
- É necessário ter acesso a uma conta no SEMrush. Pode-se utilizar uma conta com acesso a um plano pago ou um teste grátis da ferramenta;
- Quanto maior o volume de tráfego do seu site, mais precisas serão as análises;
- Para realizar a projeção de receita você precisa estimar a taxa de conversão e o ticket médio do seu negócio.
Dadas as ressalvas acima, criamos um passo a passo para utilizar a planilha de TAM do tráfego orgânico e projeção de receita.
Passo 1 – Coleta de dados no Semrush
Ao acessar sua conta no Semrush, navegue até a tela de pesquisa orgânica e digite o domínio do seu site. Depois de clicar no botão “Pesquisar”, uma tabela com as principais palavras-chave do seu site será exibida. Recomenda-se exportar esta tabela em formato CSV utilizando o botão “Exportar” no canto direito da tela.
Passo 2 – Importação dos dados na planilha
A tabela gerada no Semrush possui os principais dados sobre as palavras-chave orgânicas relacionadas ao seu site. Acesse a aba “Input – Dados da empresa” da planilha e substitua os valores de exemplo pelos valores do arquivo gerado. Isso pode ser feito utilizando a opção de importar (presente no menu Arquivo), selecionando o arquivo CSV e a opção “Substituir a página atual”.
Passo 3 – Definição do contexto do negócio
Nem todas as palavras-chave para o qual seu site está indexado são relevantes para o seu negócio. Por isso, é possível desconsiderar do cálculo de TAM aquelas palavras-chave que não fazem sentido para o contexto da empresa. Na aba “Palavras-chave estratégicas” você pode identificar as palavras-chave que não devem ser consideradas no cálculo.
Passo 4 – Visualização de dados e projeção de receita
Com as informações listadas até aqui já é possível visualizar o TAM de tráfego orgânico e a participação da empresa. Basta acessar a aba “TAM do Tráfego Orgânico”.
Preencha as informações abaixo de acordo com o contexto da empresa:
- Taxa de conversão – O percentual de visitantes que se tornam leads ou fazem compras no site;
- Ticket médio – Valor médio por venda realizada no site;
- Participação no TAM almejado – Agora que você já sabe qual é sua participação no TAM atual, defina uma meta para aumentar sua participação;
- Aumento do TAM almejado – Além de aumentar a participação no TAM, é possível aumentar o próprio TAM, ou seja, o volume total de buscas que envolvem seu mercado. Defina aqui um valor almejado para o aumento do TAM.
Com todas estas informações é possível estimar o potencial de receita do canal orgânico em diferentes cenários. Uma análise detalhada desses números permite ao gestor de marketing mensurar o nível de esforço no desenvolvimento do canal orgânico de acordo com o retorno esperado.
Como interpretar os resultados da planilha?
Depois de seguir todos os passos listados anteriormente você terá em mãos um material bastante rico e capaz de gerar insights para a sua estratégia de marketing.
Vamos detalhar cada um dos pontos da planilha para que você possa analisar os resultados além dos números, compreendendo todas as possibilidades que o canal orgânico oferece.
TAM do Tráfego Orgânico
O primeiro item visualizado nos resultados da planilha (e o foco principal deste material) é o TAM do tráfego orgânico. Aqui você consegue visualizar o volume total de buscas mensais por palavras-chave relacionadas ao produto ou serviço que você oferece.
O TAM para o tráfego orgânico corresponde à demanda existente por conteúdos ligados ao seu modelo de negócio. Não existe um padrão estabelecido para um TAM ideal, mas analisar esta métrica em conjunto com outras permite uma compreensão maior da importância do canal orgânico para a empresa.
Além de realizar o estudo utilizando sua empresa como foco, uma boa prática é repetir o processo analisando o site dos seus concorrentes. Caso haja uma grande diferença no TAM do tráfego orgânico dos seus concorrentes, é possível que eles estejam explorando temas e oportunidades que ainda não são abordados no seu site.
Tráfego orgânico atual
Este é o tráfego orgânico atual do seu site com base nos dados do Semrush. É importante salientar que, como o Semrush não monitora seu site diretamente, seus números podem divergir de outras fontes, como o Google Analytics, por exemplo. Quanto maior o volume de acessos no site da sua empresa, mais precisos estes números serão.
Participação no TAM
A participação no TAM é uma das informações mais valiosas entre os resultados exibidos pela planilha. Ela demonstra, entre todas as buscas mensais realizadas, qual percentual foi convertido em tráfego para o site da sua empresa. Em outras palavras, significa a fatia do TAM do tráfego orgânico que pertence ao negócio.
Uma participação muito baixa no TAM pode significar problemas técnicos no site, uma deficiência no trabalho de SEO, uma falha na estratégia de conteúdo, entre outras causas prováveis. Assim, empresas com uma baixa participação no TAM possuem um potencial de ganho corrigindo os problemas e aumentando este percentual.
Já uma participação elevada no TAM denota um bom trabalho de SEO e conteúdo, mas ao mesmo tempo sugere poucas oportunidades de crescimento do canal orgânico na estratégia atual da empresa. Assim, ao invés de focar no aumento da participação no TAM, é possível agir de modo a aumentar o TAM por si só, ou seja, aumentar o volume total de buscas que envolvam seu mercado. Um exemplo é identificar palavras-chave mais amplas, que costumam ter maior volume de buscas, ou ainda criar conteúdos focados nas primeiras etapas da jornada de compra.
Receita projetada vinda do canal orgânico
Além de informar o TAM do canal orgânico, a planilha também possibilita projetar a receita mensal proveniente do canal orgânico de acordo com diferentes cenários. Para isso, é necessário sinalizar a taxa de conversão e o ticket médio atual do seu site, além dos valores de participação e tamanho do TAM que você deseja alcançar. Quanto maior os valores que você informar nestes últimos dois campos, maior será sua receita projetada e, por consequência, maior o desafio que seu time de SEO e conteúdo enfrentará.
A receita projetada vinda do canal orgânico deve ser analisada como um potencial, ou seja, uma meta a ser alcançada. Dessa forma é possível visualizar a relação entre o esforço necessário para aumentar a participação no TAM, por exemplo, e o retorno financeiro mensal que esta mudança pode trazer. Logicamente, diversos fatores estão envolvidos e durante a evolução de um projeto, variáveis como taxa de conversão e ticket médio tendem a flutuar.
Qual é seu
potencial de receita
com tráfego orgânico?
Crescimento de receita estimado
Assim como a receita projetada, o crescimento de receita é calculado com base nas mesmas informações. Neste caso, porém, é apresentado o percentual de crescimento da receita do canal orgânico considerando os valores de participação e aumento do TAM almejados. Ou seja, é possível visualizar seu potencial de ganho sobre o seu ganho atual.
Novamente, vale ressaltar que estes números servem apenas para que você possa identificar o tamanho da oportunidade do canal orgânico para o seu negócio. Os dados não devem ser analisados isoladamente ou vistos como uma predição absoluta.
Projeção de receita de acordo com a participação e aumento do TAM
Depois que todos os dados foram preenchidos, você verá a tabela com diversos cenários de projeção de receita proveniente do canal orgânico. Existem dois eixos na tabela: aumento na participação do TAM e aumento do TAM.
Cada linha da tabela corresponde a um percentual de participação no TAM, ou seja, a relação entre todas as buscas mensais cujas palavras-chave estão relacionadas com o seu site e o volume de buscas que de fato se tornou tráfego para o seu site. Na tabela estão previstas diferentes participações no TAM, variando de 5% a 50%. Números acima de 50% são altamente improváveis e, por este motivo, estes cenários não foram considerados.
Cada coluna desta tabela corresponde a um percentual de aumento do TAM, ou seja, uma mudança na estratégia que permita incluir palavras-chave para as quais seu site não está ranqueado atualmente. A primeira coluna da tabela é o cenário atual, sem aumento do TAM (0%), enquanto as demais preveem cenários com até 25% de aumento do TAM.
Cada combinação de linha e coluna permite visualizar um cenário diferente do desempenho do canal orgânico para o seu negócio. Aqui você terá uma noção mais clara sobre este canal, poderá identificar oportunidades e direcionar seus esforços de SEO e conteúdo para melhorar a participação no TAM, para aumentar o próprio TAM ou ainda uma combinação de ambos os objetivos.
Como aumentar a participação no TAM do tráfego orgânico?
Quando falamos em aumentar a participação no TAM do tráfego orgânico, falamos em otimizações de SEO e conteúdo para melhorar o posicionamento do site nos mecanismos de busca e aumentar a taxa de cliques. Isso gera mais tráfego a partir das mesmas palavras-chave já identificadas anteriormente.
Existem diversas ações que podem resultar no aumento da participação do TAM, desde a mudança de plataforma de CMS, alterações na estrutura do site, ajustes técnicos, link building, até a criação de conteúdos estratégicos. Tudo isso, em conjunto, contribui para que o site alcance melhores posições no Google e receba mais cliques, aumentando sua fatia no TAM, ao mesmo tempo que reduz a participação dos concorrentes.
Como aumentar o TAM do tráfego orgânico?
A compreensão profunda da persona, da jornada de compra e da concorrência permite explorar intenções e objetivos do público-alvo que até então não foram explorados. Isso possibilita a inclusão de novas palavras-chave na estratégia orgânica, aumentando o mercado total endereçável (TAM) para este canal.
O aumento do TAM pode ser alcançado ao trabalhar conteúdos cada vez mais voltados para o início da jornada de compra, por exemplo, ou relacionando seu produto com outros assuntos de interesse da sua persona. Existem diversas formas de aumentar o TAM do canal orgânico, mas, para fazer isso de maneira efetiva, é essencial conhecer seu público.
Precisa de ajuda para alcançar estes resultados?
O canal orgânico possui um grande potencial de receita para boa parte dos modelos de negócio. Ele costuma ter um dos menores CACs quando comparado a outros canais e também costuma apresentar maior ROI. O canal orgânico é uma forma de trazer resultados sustentáveis para as marcas e reduzir a dependência de anúncios, por exemplo. Mas nem sempre é possível trabalhar o canal orgânico internamente.
Desenvolver e executar uma estratégia orgânica exige muito conhecimento técnico, compreensão de contexto e diversas análises. Junto a isso, somam-se as atualizações de algoritmos, diretrizes e boas práticas de mercado que evoluem ao longo do tempo. É preciso ter domínio de diversas áreas, ao mesmo tempo em que é exigida a capacidade de adaptação às mudanças.
Se a sua empresa possui potencial de ganho com o canal orgânico mas tem dificuldades em desenvolver e executar uma estratégia consistente, a Web Estratégica possui a solução. Nossos especialistas auxiliam grandes marcas de todo o Brasil a alcançarem os melhores resultados e crescimento através do canal orgânico. Entre em contato com nosso time para compreender melhor todas as oportunidades que este canal oferece para a sua empresa.
