O cenário digital e a previsão para SEO em 2022
No primeiro artigo da série especial sobre SEO, contextualizamos o cenário de SEO no Brasil em comparação a outras regiões do mundo, principalmente Estados Unidos e China. Ficou evidente uma proporção cada vez maior de investimento em anúncios no digital em relação ao tradicional. A partir de 2018 o investimento digital ultrapassou o tradicional e agora está escalando cada vez mais. No artigo de hoje, confira quais são as previsões para o cenário digital para SEO e como o seu negócio pode alcançar o topo do Google.
Evolução de Participação do Marketing Digital em Comparação ao gasto total com marketing
Neste segundo gráfico abaixo, podemos notar a evolução da participação do marketing digital no gasto total dos orçamentos de marketing. Aqui nós temos os números dos Estados Unidos, México e Brasil.
Fonte: McKinsey Insights – Comparativo da evolução da participação do marketing digital no gasto total com marketing
Ao longo dos anos até 2019 é perceptível que o investimento em marketing digital nos Estados Unidos já ultrapassou metade do total de investimento em marketing. Já no Brasil, esse investimento acabou de ultrapassar um terço, e logo após esse cenário veio a pandemia e todo mundo percebeu que o digital era um caminho extremamente solidificado, seguro e esse volume provavelmente cresceu. Se mantermos a linearidade do gráfico aqui e puxar mais dois anos, vamos certamente atingir em torno de 40 a 45%.
SEM representa 20% do Investimento em Marketing Digital – Cenário digital para SEO
Veja na imagem abaixo uma pesquisa da Gartner com os CMOs entendendo como eles fazem a distribuição da verba de marketing digital.
Fonte: Gartnet CMO Research
Podemos perceber que, de toda a verba que vai para Marketing Digital uma parte dela, 20% vai para investimento em Searchings que corresponde a sigla SE em buscadores. Mas, 90% desse investimento é o investimento em mídia, existe pouco investimento em orgânico e pouco investimento em conteúdo.
Hoje muitas empresas têm direcionado o investimento de conteúdo para as redes sociais, esquecendo que muitas vezes o tomador de decisão está no Google. Na hora do fundo de funil, no momento de decisão de compra dentro naquela Jornada do Consumidor, ele provavelmente vai para a busca. Nós temos outros aspectos da busca também que veremos num outro artigo, nos momentos de inspiração, no começo da jornada. Sendo assim, a presença no buscador tem que acontecer ao longo de toda a jornada, desde a fase de inspiração, as fases de comparação, de tomada de decisão até a compra em si, mas isso tem que acontecer em ambos os ambientes, tanto no orgânico quanto no patrocinado.
Hoje muitas marcas acabam direcionando todo o orçamento para o patrocinado e não investindo da forma ideal em tráfego orgânico. Isso acaba sendo uma tendência Global, mas é importante que você entenda que é preciso reservar uma parte do orçamento para o orgânico, para isso ele custa muito mais barato em termos de investimento por visita do que a mídia paga.
Essa proporção vai variar de mercado para mercado, de 5 a 20% do custo. Ou seja, o que é gasto para trazer um visitante pago, em que pagamos mídia por ele, você vai gastar de 5 a 20% desse valor em média na maior parte dos mercados para trazer um visitante orgânico. Então, é muito mais barato a aquisição de tráfego pela via orgânica.
Investimento em Cenário Digital para SEO dos profissionais LATAM
Neste outro gráfico abaixo, nós temos a distribuição de investimento no Cenário Digital para SEO na América Latina.
Fonte: eMarketer
Em março de 2020, bem no começo da pandemia, aqui na América do Sul nós tínhamos no Brasil 42% das empresas prevendo aumentar o investimento em SEO, outros 42% prevendo manter, 7,3% planejando diminuir e 8,6% que não souberam responder se fosse uma pesquisa do IBOPE.
Sendo assim, nós temos a maior parte dos profissionais mantendo ou aumentando o investimento no orgânico. Por que esse dado é importante? A competição está aumentando, nós olhamos para os IPOs na B3, para os IPOs na Nasdaq, tem várias empresas brasileiras fazendo IPO lá fora. Um caso recente que ganhou grande notoriedade foi o caso da Vtex que abriu capital lá fora. Temos também um caso de alguns anos atrás que também ficou muito evidente que foi o caso do PagSeguro quando o mercado das maquininhas, dos micropagamentos digitais, ficou muito em evidência.
Além disso, nós temos os IPOs aqui no Brasil. Vimos recentemente a Meliuz fazendo um IPO com bastante sucesso e outros players digitais indo para a Bolsa captando investimento. Magazine Luiza comprando tudo que vê pela frente (comprou Jovem Nerd, KaBum, o canal Tech) e está no mercado com fome de aquisição.
A empresa brasileira de capital aberto mais valorizada do mundo com maior valor de mercado é o Mercado Livre, com ações também fora do Brasil na Nasdaq. Então o mercado digital está crescendo muito no Brasil, recebendo um fluxo financeiro muito grande e isso aumenta a competição.
A competição por espaço vai acontecer basicamente em dois grandes ambientes. Um deles é o cenário das redes sociais e o outro é o cenário das buscas. Sendo assim, é importante entendermos que o investimento precisa vir direcionado e metrificado para isso, para que haja retorno de investimento porque a competição está aumentando. Por isso, se você deixar para entrar nessa briga depois [tráfego orgânico nos buscadores], você acaba entrando atrasado em relação ao mercado.
Investimento Global em Anúncios 2018-2023
Nesta imagem abaixo, podemos perceber pelo gráfico um investimento Global em anúncios numa projeção da eMarketer de 2018 até 2023.
Fonte: eMarketer
Então, nós vemos uma projeção de crescimento muito grande, cada vez mais investimento em mídia e isso vai fazer com que o fenômeno continue se repetindo e acontecendo numa escala ainda maior. O custo de mídia continua ficando maior, o custo de aquisição de clientes continua ficando maior e o ROI diminui para quem está fazendo investimento em mídia, porque tem mais gente investindo em mídia, em tráfego pago, em anúncios e isso faz com que o custo de cada visita se torne ainda maior.
O que mostra a importância de investirmos mais em tráfego orgânico para diminuir o custo médio por venda ou CPV (Custo por Venda) ou CAC (Custo de Aquisição de Clientes), cada empresa usa uma métrica diferente para fazer essa medição.
Investimento Global em Search 2019-2024
Neste outro gráfico abaixo, temos um investimento global em Search, termo este que acaba acontecendo muito no mercado quando falamos de busca como um todo. Em marketing nós vamos olhar especificamente para Search como mídia e anúncios.
Fonte: eMarketer
Podemos notar que o investimento nominal está crescendo ano a ano e a porcentagem desse investimento direcionada para anúncios se mantém linear, agora se o investimento nominal está crescendo então o valor total, o percentual que está indo também para Search está crescendo. Quando saímos de $55 bilhões para $99 bilhões no espaço de seis anos, nós estamos praticamente dobrando o tamanho desse mercado em seis anos e isso é algo que se pode esperar quando olhamos para o Ebit na média dos últimos dez/doze anos.
O e-commerce brasileiro vem crescendo na casa entre 20% e 25% ao ano. Tivemos anos com 20%, outros com 22% e 21%, agora na pandemia observamos um crescimento absurdo de 40%, mas se tirarmos pela média dos últimos dez/doze anos, ficamos na casa dos 20, 25%.
Então, quando olhamos para seis anos, sair de $55 bi para $99 bi, está dentro da projeção esperada pelo que temos acompanhado na última década. E novamente, o cenário aqui é de mais investimento em mídia, o que aumenta a competição. Isso deixa mais caro o investimento para atrair clientes pela via patrocinada e aumenta a necessidade de investimento no cenário do SEO para diminuir o custo médio de aquisição.
Todos esses fatores impactam no aumento do Custo de Aquisição por Mídia, o Custo de Aquisição por Patrocínio, o Custo de Aquisição por Influenciadores, e então vamos ter o Custo de Aquisição pelo Orgânico, e na média vamos ter um Custo de Aquisição Geral.
Por isso, é importante saber o quanto cada canal está te custando e quais são os canais mais rentáveis, aqueles que dão maior retorno de investimento. Isso tradicionalmente é indiscutível, tanto no e-commerce quanto na geração de leads, é o tráfego orgânico, aquele com menor custo de geração de lead, com menor custo por cliente. O resultado do orgânico é inquestionável e funciona em todos os mercados.
Sendo assim, nós temos um cenário de “o que está acontecendo no nosso mercado” com números e projeções extremamente atualizados, fiéis e consonantes com aquilo que está acontecendo, para que possamos projetar o que vamos fazer no seu negócio.
Se tirarmos pela média do que a maioria dos CMOs está decidindo fazer é investir mais em busca, investir mais em anúncios e aumentar o investimento no cenário do SEO ou no mínimo manter. Só que quando a competição está aumentando, você provavelmente vai ter que aumentar os seus esforços para continuar com o mesmo percentual de crescimento e garantir a sua fatia de mercado.
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