Quem trabalha com marketing digital sabe que o e-mail marketing é, sim, uma ferramenta estratégica eficiente. Ela pode ser utilizada em diferentes momentos de uma jornada de compra, seja para estreitar relacionamento, nutrir leads ou gerar vendas.
De acordo com a Statista, empresa alemã especializada em dados de mercado e consumidores, em 2020, haviam 4 bilhões de usuários de e-mail em todo o mundo. E uma projeção indica que, até 2025, esse número aumentará para 4,6 bilhões.
Porém, é comum surgir dúvidas sobre como aumentar a taxa de conversão das campanhas já que, a cada dia, a quantidade de e-mails disputando a caixa de entrada e a atenção dos potenciais clientes também cresce. Nesse mundo BANI (Brittle, Anxious, Nonlinear, Incomprehensible) em que vivemos, nos deparamos quase que diariamente com uma nova tecnologia ou ferramenta de comunicação e, principalmente, encontramos termos que passam a ser utilizados e pouca gente sabe seu exato significado. Então, antes de apresentar qualquer dica, vamos entender o que é growth hacking e o que isso tem a ver com e-mail marketing.
Cunhado em 2010 por Sean Ellis, fundador do GrowthHackers.com (maior portal de conteúdo sobre growth hacking do mundo), o termo growth hacking é uma espécie de metodologia aplicada para trazer à organização um crescimento desproporcional ao tamanho do investimento realizado, por meio de análise de dados e experimentos. Portanto, faz todo o sentido adotar essa estratégia nas campanhas de e-mail marketing, já que para entender onde estão os pontos de melhoria e conseguir insights para alavancar resultados, é necessário justamente testar e mensurar. Outro fator condizente com esta filosofia do growth hacking é que o investimento em e-mail marketing é baixíssimo em relação ao potencial retorno que uma empresa pode alcançar.
Apesar de ter se passado 12 anos desde o surgimento do growth hacking, tomar decisões estratégicas de negócio com base em dados ainda não é tão comum. Uma pesquisa sobre taxa de conversão em e-commerce realizada pela Barilliance, empresa americana de SaaS para personalização da experiência do usuário em tempo real em compras virtuais, a taxa média de conversão de e-mails em 2021 era de apenas 1,33% e, em 2016, ano em que iniciaram a pesquisa, esse número era de 1,44%. Esse percentual mostra que ainda existe bastante espaço para desenvolvimento e evolução de estratégias de e-mail marketing das empresas, principalmente considerando as ferramentas disponíveis no mercado atualmente.
Quer começar a explorar o growth hacking para otimizar os KPIs de campanhas de e-mail marketing? Então confira nossas dicas a seguir.
Growth Hacking na área de marketing
Existem interpretações diferentes para o termo growth hacking no mercado. Há quem diga, inclusive, que é apenas mais uma expressão da moda para práticas já realizadas em marketing. Por isso, nada melhor do que utilizar as palavras do próprio criador para trazer a definição mais exata.
Em um webinar promovido pela Resultados Digitais (portal de marketing e vendas no Brasil) com o próprio Sean Ellis como convidado, ele afirma que uma das maiores diferenças do growth hacking para o marketing tradicional, e que explica bem sua definição, é que as análises de dados e testes vão além da fase de aquisição. Todas as alavancas de crescimento da jornada do cliente passam por experimentos e mensuração de resultados com o objetivo de acelerar a expansão do negócio por meio do aprendizado adquirido com essas experiências.
Com o passar do tempo, o mercado começou a utilizar também o termo growth marketing, e engana-se quem pensa que é sinônimo de growth hacking. Trata-se, na verdade, de um método de marketing que olha para o negócio como um todo, extrapolando as ações para outras áreas. Ou seja, existe a preocupação de gerar um crescimento sustentável para a organização. Para isso, dedicam esforços não somente na aquisição de clientes, como procuram melhorias que possam fidelizar e reter o maior número de pessoas, e até mesmo transformá-las em promotoras da sua marca.
Diante das semelhanças desses termos, muitas pessoas se perguntam: “Mas qual é a diferença entre growth marketing e growth hacking, se ambas focam em gerar crescimento para a empresa por meio de testes e análise de dados?”. Como já foi mencionado, o growth marketing se preocupa com um crescimento consistente, logo, entende-se que é uma conquista que leva mais tempo. Já no growth hacking, o objetivo é aumentar o número de usuários e de receita ao máximo, na maior velocidade possível, com pouco investimento. Esse crescimento é baseado em levantamento de hipóteses e testes de validação para comprovação dos resultados.
Outra característica que diferencia ambos é que o growth hacking consiste no uso da tecnologia para gerar crescimento e lucro. Já no growth marketing, a prioridade é promover um relacionamento mais próximo com seus clientes visando sua fidelização, tendo em vista que conquistar novos clientes exige maior investimento.
Muito foi falado sobre testes e mensuração de dados até agora. Mas, afinal, quais são as métricas que devem ser utilizadas em growth hacking? Em primeiro lugar, é preciso definir qual é a métrica-guia do negócio, porque ela é capaz de levar à descoberta de quais métricas que realmente refletem o valor criado por uma empresa para seus clientes.
Um exemplo, para facilitar o entendimento, é o do Uber. Para os motoristas cadastrados no aplicativo, o valor é receber dinheiro por cada corrida realizada. Já para os passageiros, é ser transportado de um lugar a outro, nas condições esperadas. Ou seja, não importa quantos usuários estão cadastrados no Uber, mas sim quantas corridas são feitas. Portanto, a métrica-guia neste caso é a quantidade de corridas em um determinado período.
Uma vez entendido quais dados devem ser analisados, vamos falar sobre a ferramenta mais utilizada nesse modelo de crescimento: as Métricas Piratas, criadas por Dave McClure, fundador da incubadora de empresas 500 Startups. Basicamente, trata-se de um funil com as seguintes etapas: acquisition (aquisição), activation (ativação), revenue (receita), retention (retenção) e referral (indicação). A origem do nome desta ferramenta vem das iniciais de cada fase que, juntas, formam o termo AARRR, uma expressão atribuída aos piratas.
Confira abaixo quais métricas se referem a cada etapa e como categorizar as informações coletadas de acordo com o Funil Pirata.
- Aquisição: Aqui, a empresa se divulga para alcançar e atrair o máximo de pessoas para seus canais de comunicação. Portanto, estamos falando de como uma pessoa conhece e é atraída para uma marca. O número de visitantes no site é um exemplo de métrica dessa fase.
- Ativação: É o momento em que a pessoa demonstra algum interesse na empresa. Seja o cadastro na newsletter ou o preenchimento de um formulário para download de conteúdo rico. Representa a primeira experiência do cliente com a marca. Entre as métricas estão a taxa de conversão de visitantes em leads qualificados ou uma venda efetiva.
- Retenção: Se foi tudo bem com a experiência do lead até aqui, é provável que essa fase seja positiva também. O custo de aquisição de novos clientes é bem mais caro em relação a quem já é cliente da empresa. O objetivo é fazer o cliente continuar usando os produtos ou serviços e interagindo com a marca. As métricas dessa etapa podem variar conforme o tipo de negócio. Por exemplo: para empresas de serviços, é o tempo de contrato. Para as que vendem produtos, é a taxa de recompra.
- Receita: Essa fase se refere à forma como a marca gera rentabilidade a partir de cada cliente. E como saber o que gera mais receita para a empresa? A principal métrica desta etapa é o ROI – Retorno Sobre Investimento. Essa taxa pode ser mensurada considerando todo o investimento em marketing, mas é importante fazer uma análise mais específica, para entender que tipo de produto ou público tem mais potencial de lucratividade.
- Recomendação: Se os clientes recomendam uma marca é porque já confiam nela. Melhor do que qualquer campanha de marketing é o reconhecimento pelo mercado. Por isso os depoimentos de clientes são tão utilizados como prova social pelas empresas. Uma métrica bastante utilizada atualmente para mensurar a “lealdade” do cliente é a NPS – Net Promoter Score. Para chegar a essa taxa, é necessário criar uma pesquisa de satisfação que conste uma pergunta sobre recomendação da empresa para outra pessoa. O cálculo do índice é o seguinte: % de promotores (recomendam a empresa) – % de detratores (não recomendam a empresa).
Growth Hacking no e-mail marketing: como aplicar?
Agora que todos os conceitos foram apresentados, vamos mostrar como aplicar growth hacking no e-mail marketing. Conforme mencionado anteriormente, há muito espaço para melhorias na forma de utilizar esse canal direto entre empresas e seus leads ou clientes. De acordo com a metodologia de growth hacking, a forma mais adequada para buscar esse crescimento é a partir de hipóteses e experimentos com base nos objetivos da empresa em determinado momento.
Se a ideia é focar em aumento de vendas, por exemplo, os esforços devem ser dedicados à realização de testes em e-mails com conteúdo de fundo de funil. Ou então, criar fluxos de nutrição com foco em vendas e, por meio de experimentos, descobrir qual o modelo que converte mais.
Análise de dados
Já que estamos falando tanto em promover crescimento por meio de experimentos e análise de dados, precisamos saber quais são eles. O e-mail marketing é uma ferramenta que pode ser usada em todas as etapas da jornada de compra, e até mesmo no pós-venda. Ele serve para promover engajamento, reconhecimento de marca, realização de uma venda, pesquisa de satisfação, além de muitas outras possibilidades. Tudo vai depender de qual é o objetivo da empresa ao realizar uma campanha. Por isso a importância de compreender e definir para qual pergunta ou problema se busca uma resposta e, desta forma, definir as métricas a serem analisadas.
Então, vamos apresentar agora quais são as principais métricas de campanhas de e-mail marketing e como calculá-las:
1. Taxa de crescimento da base de dados (List Growth Rate):
Quanto maior o número de pessoas cadastradas na base de dados de uma empresa, maior as chances de conversão. Se essa taxa aumenta periodicamente, é porque a etapa de aquisição está funcionando.
2. Taxa de descadastro (Unsubscribe Rate):
Aqui, quanto maior a taxa, pior é o resultado de uma campanha de e-mail marketing. Entre os motivos que geram descadastro de usuários ou marcação de spam, estão: conteúdo inadequado ao público, falha na segmentação da base de leads ou excesso de mensagens.
3. Taxa de abertura de e-mails (Open Rate):
Equivale à quantidade de abertura dos e-mails em relação ao número de pessoas que receberam a mensagem. Portanto, basta dividir o número de mensagens abertas pelo número total de e-mails que chegaram à caixa de entrada dos usuários. O título do e-mail é um dos fatores que mais influencia nesta métrica.
4. Taxa de cliques (Click Through Rate):
Semelhante à anterior, porém, se refere à quantidade de cliques nos links contidos no e-mail versus o total de mensagens entregues na campanha. Enquanto a métrica anterior diz muito sobre a qualidade do título, aqui, é a qualidade do conteúdo e do CTA que norteia o resultado.
5. Taxa de cliques por abertura (Click to Open Rate):
Essa taxa corresponde à quantidade de cliques em relação ao número de abertura de e-mails. Também é bastante utilizada para mensuração de performance de anúncios.
6. Taxa de conversão (Conversion Rate):
É definida de acordo com o objetivo da campanha de e-mail marketing. Por exemplo: se a empresa quer que o lead abra o e-mail e clique no botão que o levará a fechar negócio, é o número de pessoas que concluíram essa ação pretendida pela estratégia versus a quantidade total de envio que representa uma conversão. Sendo assim, o cálculo é o seguinte:
Taxa de conversão em e-mail = (nº de conversões / nº de envios) x 100
7. Taxa de compartilhamento (E-mail Sharing / Fowarding Rate):
Corresponde à quantidade de pessoas que clicaram em botões de compartilhamento nas redes sociais ou, então, encaminharam o e-mail para outros contatos. Essa métrica mostra quais conteúdos são mais compartilhados, quem está compartilhando e onde, o que traz indicadores de quais temas e formatos funcionam melhor.
8. Taxa de rejeição (Bounce Rate):
Nada mais é do que a quantidade de e-mails marketing que não foram entregues em relação ao total enviado em uma campanha. Existe o soft bounce, equivalente a uma rejeição por problemas temporários, como caixas de e-mail lotadas. Já o hard bounce é a rejeição permanente, que ocorre quando um endereço de e-mail está errado, ou se a conta foi desativada.
9. Retorno Sobre Investimento (ROI):
Como diz o nome, é a taxa de retorno obtida pelo investimento realizado em marketing. Essa métrica é muito usada pelos gestores de marketing para apresentar à diretoria os resultados das ações realizadas em determinado período. Mas ela pode ser calculada também a cada campanha realizada, seguindo fórmula abaixo:
ROI = valor da receita – valor do investimento / valor do investimento x 100
Sendo assim, o e-mail marketing oferece muitas possibilidades para as empresas realmente interessadas em se relacionar com os seus leads e clientes. Mas como fazer testes, analisar tantos dados, pensar estratégias e ainda ter que criar campanhas para todas as etapas da jornada de compra, diante de times cada vez mais enxutos? A boa notícia é que existem diversas ferramentas que otimizam muitas das etapas necessárias e que apresentam relatórios cada vez mais intuitivos e simples de entender.
O RD Station Marketing, por exemplo, é um software que auxilia a área de marketing a se comunicar com seus clientes e prospects de maneira inteligente por meio da automatização de processos.
Outra plataforma é a HubSpot, que oferece automação de marketing omnichannel, até a execução de testes A/B em landing pages e páginas do site para identificar as variações mais eficazes de texto e design.
Se a ideia é começar mais devagar, uma boa opção é a americana MailChimp. Fácil de usar, possui versão gratuita bem completa e, entre os planos pagos, os valores variam conforme o limite de contatos cadastrados, de envios por mês e as funcionalidades incluídas.
Por fim, o Google Analytics sempre será um excelente instrumento para buscar informações para traçar estratégias de marketing. Além de todo o histórico de dados dos visitantes do site, como a origem deles e o tempo de permanência nas páginas, é possível configurar que tipo de evento a empresa considera uma conversão. Como falamos bastante anteriormente, cada empresa possui uma métrica guia. No GA, os usuários podem criar métricas de forma personalizada e gerenciá-las. E o melhor: é gratuito!
Quais ações serão tomadas para atingir o objetivo principal?
Agora que você já conhece a metodologia de growth hacking e as principais métricas e ferramentas de e-mail marketing, é só identificar qual o objetivo principal da empresa para criar uma campanha otimizada. Listamos abaixo alguns dos objetivos mais comuns e quais ações são mais efetivas para alcançar resultados:
1. Oferecer conteúdo de qualidade:
A produção de um bom conteúdo em campanhas de e-mail marketing é essencial para atingir o objetivo da marca com mais eficácia. O melhor caminho a seguir é produzir conteúdos segmentados e originais, com propósito de levar os usuários a um nível de relacionamento mais próximo com a marca e chegar ao ponto dos leads se sentirem seguros o suficiente para consumir o produto ou serviço.
2. Aumentar a base de leads:
Se a empresa quer se tornar mais conhecida, precisa se divulgar para ampliar sua audiência. Estratégias de marketing de conteúdo funcionam muito bem nessa etapa de aquisição. É possível criar conteúdos ricos e divulgá-los nos canais de comunicação da empresa, principalmente nas redes sociais. Os interessados em baixar o material são direcionados para uma landing page e devem fazer um cadastro prévio antes de acessar o conteúdo. Pronto! Mais leads para a base. Outra forma de divulgar materiais ricos é criar banners com CTA (call to action) e inseri-los em posts de blog com temas relacionados.
3. Aumentar a abertura de e-mails:
Ter o maior trabalho para rodar uma campanha de e-mail marketing e nem 5% das pessoas abriu a mensagem? É possível mudar esse cenário ao adotar o Teste A/B. Como foi dito antes, o título de um e-mail influencia diretamente na taxa de abertura. Mas será mesmo que testar títulos diferentes para um mesmo e-mail e descobrir qual funciona melhor é tão efetivo assim? Pois a equipe do ex-presidente dos Estados Unidos, Barack Obama, investiu em estratégia de e-mail marketing durante sua campanha de reeleição em 2012, e o resultado das suas newsletters provou a força desta ferramenta: mais de US$ 690 milhões foram arrecadados. Isso graças à realização de Testes A/B de forma intensiva, que mostraram a eles que o título “Hey” foi o mais efetivo.
4. Acelerar as etapas de funil de vendas:
Supondo que uma pessoa acessou um site de e-commerce e deixou alguns produtos no carrinho, mas não concluiu a compra. Os motivos para esse comportamento podem ser diversos. Se a empresa quer acelerar as etapas do funil de vendas, uma forma é enviar um e-mail para o potencial cliente oferecendo um benefício, caso ele conclua a compra por meio do link da mensagem. O mesmo vale para empresas B2B. Se uma mesma pessoa acessou diversas vezes uma página referente a um determinado serviço, mas não entrou em contato para solicitar uma proposta, criar um fluxo de automação sobre aquele assunto para direcioná-lo à conversão é uma ótima estratégia.
5. Aumentar a taxa de conversão:
Tão chato quanto receber ligações frias de empresas tentando vender produtos ou serviços não desejados, é receber e-mails sobre conteúdos que não são de interesse do leitor, ou que possuam uma linguagem que nada tem a ver com o seu perfil. Portanto, invista em copywriting e certifique-se de que seu mailing esteja devidamente segmentado para enviar campanhas mais assertivas e conquistar uma taxa de conversão maior.
6. Aumentar a taxa de cliques:
Todos sabemos que é grande a quantidade de e-mails que chegam diariamente nas caixas de entrada. Por isso, mesmo que uma campanha tenha um título provocador e um conteúdo de ótima qualidade, o e-mail precisa ser esteticamente agradável e intuitivo. O design de um e-mail marketing, com fontes e cores que favorecem a legibilidade, assim como o posicionamento dos botões de CTA e os micro copies, fazem uma enorme diferença no resultado da campanha. E não se esqueça de fazer tudo isso de forma responsiva, para que a visualização funcione também em dispositivos móveis como smartphones e tablets.
7. Diminuir a taxa de inativos:
De que adianta ter uma base enorme no mailing e somente um pequeno percentual estar ativo, abrindo os e-mails, clicando nos CTAs ou baixando conteúdos? Inclusive, esse cenário pode ser prejudicial para os negócios. Caso haja uma quantidade grande de pessoas desengajadas na base de leads e elas seguem recebendo e-mails, o risco dessas mensagens serem consideradas spam é grande. E isso afeta a reputação do domínio do site da empresa. Portanto, acompanhe as taxas de abertura de e-mail e de cliques periodicamente para tomar ações preventivas. Para uma campanha de e-mail marketing eficaz, personalizar o conteúdo é imprescindível. E isso não significa apenas enviar uma mensagem destinada diretamente ao nome de quem a recebe, mas sim usar conteúdos dinâmicos ou personalizar recomendações de produtos e serviços, por exemplo.
Coloque em prática
Para colocar essas ações em prática, aposte em uma boa ferramenta para automação de e-mail. Dessa forma, é possível segmentar uma base de leads e adotar estratégias muito mais assertivas na hora de definir a quem enviar qual tipo de conteúdo.
Outra vantagem da automação é a possibilidade de programar um fluxo de e-mails para determinada jornada de compra. Por exemplo: uma pessoa se interessou por um e-book, se cadastrou e baixou o conteúdo. A partir daí, ela passa a receber uma sequência de mensagens periodicamente, com conteúdos relacionados, que vai levá-la do topo ao fundo do funil até chegar na conversão. Caso ela pare de abrir os e-mails no meio do fluxo ou não converta, ainda é possível “resgatá-la” por meio de outro fluxo de repescagem.
Analise os resultados
Todas as plataformas de automação apresentam relatórios com os principais indicadores de campanhas de e-mail marketing, o que facilita o acesso às métricas que já mencionamos aqui. E se você precisar montar um relatório de KPIs de toda a estratégia de marketing digital, confira esse artigo sobre métricas e KPIs de marketing para relatórios de SEO e conteúdo para elaborar uma apresentação de impacto.
Vale lembrar que as estratégias que não deram certo também merecem atenção. Growth hacking é baseado em experimentações e análises. Portanto, errar faz parte e, quanto mais cedo os erros forem identificados, mais fácil será corrigi-los.
Não saia aplicando sem essas dicas!
Elimine barreiras
Assim como qualquer projeto, o seu sucesso depende muito do apoio e envolvimento da gerência e diretoria, já que é necessário investir tempo e recursos, mesmo que baixos, em campanhas de e-mail marketing. Elaborar uma apresentação com informações sobre a margem para desenvolvimento desta estratégia e o ROI desse tipo de campanha, mostrar sua eficácia e como a empresa pode se beneficiar desta ferramenta pode ser um bom começo.
Além da ferramenta de automação, procure adotar também uma mentalidade ágil nos processos. Como falamos antes, no mundo BANI no qual vivemos hoje, não há tempo nem espaço para burocracia. As empresas precisam identificar cada vez mais rápido formas de solucionar problemas e promover inovação para se manterem competitivas.
Foque em otimização para celular
De acordo com o site da SimilarWeb, companhia inglesa de tecnologia da informação, em abril de 2022, o tráfego de navegação por celular representou 64,56%, enquanto por desktop foi de 33,22% e, por tablet, apenas 2,22% em todo o mundo. O cenário no Brasil não é muito diferente. São 61,64% do total de pessoas acessando a internet pelo celular, para 37,61% via desktop e somente 0,75% por tablet.
Se ainda restava alguma dúvida sobre a importância de fazer e-mails marketing com design responsivo para a efetividade de uma campanha, agora não há mais!
Use o lead scoring a seu favor
Os dados dos leads de uma base permitem a identificação e priorização de quem está mais propenso a contratar um serviço ou comprar um produto. Saiba que é possível agregar pontuações de perfil e interesse dessas pessoas e, por meio de uma combinação de fatores, encontrar os leads mais qualificados e prontos para converter. Assim, fica ainda mais assertivo o envio de e-mails personalizados. Essa prática se chama lead scoring e está disponível em diversas plataformas de automação de e-mail marketing.
Não tenha medo de errar!
Não se esqueça das palavras de Sean Ellis: Para fazer um marketing efetivo, o correto é sempre testar e analisar dados visando atrair cada vez mais clientes. E no growth hacking, esses experimentos devem extrapolar a etapa de aquisição para todas as outras etapas da jornada de compra, ou até mesmo partir para a análise dos produtos ou serviços em busca de melhorias para gerar crescimento.
Se é preciso fazer testes e mais testes, errar faz parte da estratégia de growth hacking.
Para ter em mente a ordem lógica de uma estratégia de growth hacking:
- Descubra e foque esforços no principal problema da empresa
- Gere ideias de melhorias que podem ser feitas nesse sentido
- Identifique a forma mais rápida e com menor custo para testar as principais ideias geradas, e faça experimentos
- Analise os dados coletados e aprenda com os erros e acertos
- Use esses conhecimentos empíricos para gerar novos testes e promover melhoria contínua
Para aprofundar ainda mais seus conhecimentos em marketing de conteúdo e SEO, acompanhe o blog da Web Estratégica e fique por dentro das novidades do mercado, ou inscreva-se na newsletter para receber atualizações.
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