No SEO um dos pontos mais importantes e mais falados é sobre as palavras-chave. Escolhê-las corretamente e de forma estratégica faz total diferença no resultado do tráfego orgânico.
Neste conteúdo, vamos perceber qual é a real importância das palavras-chave para que você consiga sempre os melhores resultados com cada uma das páginas do site da empresa. Além disso, falaremos dos aspectos que conduzem as otimizações das keywords, bem como quais são as melhores ferramentas para encontrá-las.
Acompanhe a leitura!
Estratégia de SEO com palavras-chave
No aspecto das palavras-chave é importante entender que o Google sempre vai tratá-las baseado em histórico, ou seja, no que usuários e clientes fizeram anteriormente. Então, o mecanismo de busca sabe o que você buscou no verão passado, ele sabe o seu comportamento e o comportamento de 1 milhão de outras pessoas que já fizeram exatamente a mesma busca que você fez.
Portanto, o Google aprende com o comportamento das pessoas, toda a estrutura dos resultados de busca é baseada em teste AB. Por exemplo, determinado site tem uma reputação X e tem um conteúdo sobre a palavra Y; já um outro site tem uma outra reputação e um conteúdo sobre a palavra Y.
Nesse caso, o que o Google vai fazer? Ele vai colocar um site em primeiro lugar e outro em segundo, se as pessoas clicarem mais no site que está em primeiro ele se mantém; mas, se elas começarem a clicar mais no site que está em segundo, ele troca esse site de posição.
Então, o segundo site passa para o primeiro lugar. Isso acontece dinamicamente o tempo todo, onde o Google testa o que chamamos de CTR (Click Through Rate), que é a taxa de cliques entre o número de vezes que uma busca é feita e o número de cliques que cada resultado obtém.
Isso significa que, se um resultado que está abaixo está tendo mais cliques do que um resultado que está acima, o Google pode acabar promovendo esse resultado e colocando ele nas posições superiores da SERP.
Logo, o histórico de comportamento é muito importante para cada palavra-chave e para cada página na internet, já que a cada vez que o usuário clica em um resultado ele está gerando uma informação a mais para o banco de dados do mecanismo de busca.
Sendo assim, baseado no comportamento anterior, o Google sabe algumas informações, como: a idade das pessoas que clicaram, o local geográfico delas, o sexo, os hábitos desses indivíduos, os sites que esses usuários navegaram anteriormente, bem como o gatilho que originou aquele comportamento.
E, neste momento, não estamos falando da ideia de gatilho mental que existe no mercado hoje em dia, mas sim de comportamentos que vem do marketing clássico, lá dos anos 80 — então, é um gatilho comportamental.
Existe como prever o comportamento das pessoas?
Sim, o Google tem todos esses dados de comportamento arquivados para cada clique, para cada resultado de busca que ele exibe. Tudo isso influencia a forma como os resultados são exibidos para as palavras-chave.
O importante de você saber sobre isso é que as pessoas são previsíveis e que os novos usuários se comportam como os anteriores, digitalmente falando. Portanto, conseguimos prever essas buscas e comportamentos.
Se você tem um determinado comportamento de busca para Oktoberfest 2018 é natural que para Oktoberfest 2019 o mesmo comportamento se repita, e isso é muito comum quando olhamos para funis em áreas específicas.
Existe um funil que é muito falado, que é o da área da saúde. Ao buscar algum tema que envolva saúde é típico do brasileiro primeiro buscar sobre o sintoma, por exemplo, “dor nas costas o que é?” e, depois, ele vai descobrir que isso pode ser uma hérnia de disco. Então, ele vai buscar “hérnia de disco sintomas”, “hérnia de disco tratamento”, “hérnia de disco medicação” e assim por diante.
Em seguida, ele descobre que a medicação é controlada e que não pode fazer a auto-medicação, assim, ele busca por “hérnia de disco médico”, “hérnia de disco especialista”, “hérnia de risco especialidade”, a fim de descobrir se ele tem que passar com um ortopedista ou neurologista.
Nesse segmento, é comum que as pessoas busquem o que é, quais são os sintomas, se tem tratamento, qual é o medicamento e depois o especialista. É muito cultural do brasileiro buscar o remédio antes de iniciar um tratamento em si e isso se repete em várias partes na saúde, desde uma gripe até uma hérnia de disco, que já é uma coisa bem mais complexa e, que, muitas vezes, vai exigir uma cirurgia ou um procedimento mais complicado.
O interessante disso é que quando vemos uma pessoa fazendo aquilo, cem, mil, dez mil, um milhão de vezes, isso cria um padrão, uma previsibilidade e, a partir do momento que você consegue entender qual é a fase um, fase dois, a fase três, a quatro e o fim, será possível mapear o que chamamos de jornada do consumidor ou de jornada do cliente.
Com tudo isso, conseguimos entender o que ele vai fazer no primeiro momento, o que vai fazer logo em seguida e qual será a ação ao fim do processo. Quando você entende esse comportamento e consegue mapear essa jornada, cria uma previsibilidade e, então, você cria conteúdos específicos preparados para cada fase dessa jornada — os quais serão encontrados no Google.
A partir do momento que o cliente estiver cadastrado em sua newsletter, seguindo sua marca em uma rede social, ou em uma lista de WhatsApp ou qualquer outro canal de comunicação, será possível oferecer esses conteúdos preventivamente ou antecipadamente à fase em que ele vai estar e sugerir que ele tome um determinado comportamento.
Assim, se sabemos que alunos que estão procurando uma pós-graduação fizeram uma pergunta X, vão fazer uma pergunta Y na sequência, você já pode sugerir esse conteúdo através de um link, por meio de mídia programática, através de uma automação de e-mail ou de um remarketing ou até mesmo, por meio de um link na página guiando a navegação dessas pessoas.
Quando falamos de palavras-chave, esse é o primeiro ponto de otimização: a previsibilidade do comportamento dos usuários e das keywords que serão buscadas por eles.
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As melhores ferramentas para encontrar as palavras-chave
O segundo ponto é que existem várias ferramentas de pesquisa de palavra-chave e elas, em geral, leem o banco de dados do Google através de uma API. Já que elas lêem os dados do mesmo lugar, a questão maior é como elas interpretam os dados e um fato é que existem ferramentas mais confiáveis para isso, como o Semrush, por exemplo.
Há também ferramentas menos confiáveis como o Ubersuggest, que já foi muito confiável no passado e, hoje em dia, tem muito menos confiabilidade e precisão, pois, na hora que você cruza os dados apresentados ali com o planejador de palavras-chave do Google, que é a fonte do próprio mecanismo de busca para isso, você vê uma divergência bem grande entre os dados, o que chega a ser preocupante.
Por isso, existem várias ferramentas de palavras-chave, algumas mais profissionais e muito caras, já que, geralmente, os valores são em dólar e com tickets de três ou quatro dígitos por mês, o que acaba inviabilizando para pequenas empresas, mas é uma exigência de mercado para empresas maiores e mais estruturadas.
As ferramentas de estratégia de SEO com palavras-chave e as tecnologias de SEO são imprescindíveis para você ter como criar uma lista de palavras-chave bem estruturada, a fim de que possa fazer um trabalho bem feito. Existem algumas que são padrão e que, praticamente, todas as empresas vão usar e têm outras que vão depender da metodologia e da gestão que cada uma faz do projeto.
Uma ferramenta obrigatória e muito poderosa é o Google Search Console, que é a ferramenta gratuita oficial do Google e que entrega os dados do ponto de vista do mecanismo de busca sobre o seu site. Em seguida, entram as ferramentas pagas, desde uma Screaming Frog, passando por um Semrush, indo para a Moz, e, nisso, você tem inúmeras outras ferramentas que podem ser úteis em diferentes momentos.
Para fazer um bom trabalho de SEO, é fundamental ter um bom set de ferramentas, pois não dá para fazer as otimizações com alguma escala, sites com centenas, milhares ou dezenas de milhares de páginas sem ter tecnologia apropriada. Não dá para ficar fazendo um trabalho sem filtros e segmentações, só na base da planilha de Excel, porque isso não é nada prático e produtivo.
Olhar para a intenção de busca também é fundamental
A intenção de busca é um trabalho muito mais de comportamento e de marketing raiz do que de marketing digital, é muito mais você entender a persona, entender o tom de voz, a jornada, o processo de compra que está acontecendo, do que, necessariamente, olhar para as palavras-chave isoladamente.
Muitas vezes, uma palavra isolada não diz muita coisa, mas uma palavra dentro de um contexto começa a trazer um significado e, a única forma de monitorar isso, é estudar os clientes, monitorar o comportamento, monitorar o funil dentro de todas as ferramentas que estão disponíveis hoje e, a partir daí, entender qual é a intenção por trás de cada palavra e qual é o melhor conteúdo a ser entregue para cada intenção de busca.
O Google possui várias páginas de resultado diferentes, então, cada intenção vai levar para uma página de resultado distinta, por isso, se essa jornada e a intenção não forem mapeadas, o conteúdo pode não ser o esperado e, naturalmente, você não vai ter os resultados esperados com esse conteúdo.
Quando você entrega exatamente aquilo que o usuário espera, tem uma maior chance de fazê-lo caminhar no seu funil, na jornada dele e por fim, comprar o seu produto ou contratar o seu serviço.
Vamos a um exemplo: uma pessoa está buscando uma viagem entre os meses de maio e julho, que é a época do ano mais fria, no Brasil, e ela está procurando um destino de inverno.
Pesquisou no Google destinos de inverno e encontrou no resultado de pesquisa alguns locais, como:
- Gramado;
- Campos do Jordão;
- Poços de Caldas; e
- Outros destinos típicos do inverno.
Diante disso, ela decidiu que Campos do Jordão é um lugar legal, mas ela não conhece o local. Então, vai fazer uma busca, normalmente chamada de topo de funil, com alguma característica de meio de funil, como por exemplo, “o que visitar em Campos do Jordão?”.
Se é uma pessoa que ainda está na fase de inspiração ou de descoberta, é uma busca de topo de funil. Mas, se for uma pessoa que já decidiu ir para Campos do Jordão, essa busca pode ser considerada como meio de funil, porque ela já decidiu o destino, mas quer saber o motivo de visitar.
Estando no topo ou no meio do Funil é natural, uma vez que essa pessoa já decidiu ir para Campos do Jordão, que ela escolha um hotel. Nessa hora, o que você pode fazer é criar o conteúdo que vai ser a sequência natural do processo de decisão desse usuário.
No caso, o ideal seria recomendar hotéis, por exemplo, os 7 melhores hotéis em Campos do Jordão. Então, muita gente vai reservar o hotel primeiro para decidir o que ver depois, mas, o processo natural é que as pessoas vejam o que visitar antes e decidam o hotel por último, a fim de ficar mais próximo do que elas pretendem visitar.
Se olharmos para uma cidade como Campos do Jordão, que é relativamente pequena, a localização do hotel não vai fazer grande diferença. Mas, se você já for para São Paulo, para o Rio de Janeiro, para Belo Horizonte, para Buenos Aires ou, até mesmo, para Nova York, as coisas ficam relativamente longe umas das outras, e aí, a localização do hotel fará toda a diferença para você ter mais acesso e poder circular com mais facilidade em cidades maiores.
Sendo assim, quando entendemos que o usuário está nesta fase da jornada, neste momento do Funil, é possível criar aquilo que para o Google é um link contextual, ou seja, o mecanismo de busca está linkando de uma página que fala de pontos turísticos em Campos do Jordão para uma página que sugere os sete melhores hotéis na cidade.
Por isso, é natural que as pessoas façam esse caminho e que o Google possa sugerir esse conteúdo para ela e que, em uma próxima pesquisa deste mesmo usuário, esse conteúdo seja privilegiado, pelo mecanismo de busca, por ter um link que faz esse processo. Logicamente, não é um link que vai fazer essa diferença em si, mas ilustra bem o raciocínio para quando você cria um conteúdo.
Esse processo é chamado de link building ou de construção de links relevantes. Com ele, você sabe de onde tem que sair um link e para onde ele tem que ir, para que isso tenha relevância dentro da navegação que as pessoas estão fazendo e para o robô do Google na hora que ele estiver fazendo aquele processo de rastrear o seu site.
Qual é a metodologia para escolher palavras-chave?
Pensando em marketing de conteúdo, não adianta escolher as palavras-chave só pelo volume de busca. Recentemente, foi feito um trabalho para uma locadora de carros e eles tinham uma outra empresa que estava fazendo uma assessoria para eles e, entre as sugestões que eles mandaram de palavras-chave veio “SUV”. Essa keyword tem uma média de busca mensal de cerca de 70 mil, mas quem buscou uma palavra tão ampla, quanto “SUV”, não está decidido nada ainda.
Se essa pessoa tivesse buscado: alugar suv; suv disponíveis para aluguel; melhor suv para viagem com a família; como escolher uma suv ou alguma coisa desse tipo tudo bem, ainda faria algum sentido, mas só a palavra ampla para uma locadora de carros não era uma boa decisão, até mesmo olhando para os pilares que elencamos ao longo deste conteúdo.
Não é aquele tipo de resultado que levaria a uma intenção natural no funil daquele cliente, na jornada daquele cliente, pois, quanto mais específica for a escolha de uma palavra-chave maior é a probabilidade de sucesso na intenção de busca.
Quando pegamos palavras muito amplas, com altos volumes de buscas, acabamos tendo muito tráfego menos qualificado que está no topo do Funil e não consegue um tráfego qualificado, que é o que está no fundo do Funil.
Então, na hora de escolher as palavras-chave é importante fazer esse balanço e saber quais palavras funcionam para fase de descoberta, quais funcionam para fase de inspiração, comparação e de decisão.
Sabemos que existem fases diferentes no funil e que vamos ter palavras e buscas diferentes em cada uma delas, por isso, as palavras-chave ainda importam tanto. Dentro da nossa metodologia, o que fazemos é mapear tudo isso e organizar em um processo lógico quais são as buscas que serão feitas em cada uma das etapas.
E aí, gostou de aprender mais sobre como a escolha das palavras-chave para um conteúdo é um processo essencial? Leia também “Como ter resultados de SEO no timing certo para sua campanha!”
