Porque a briga pelos primeiros resultados do Google é tão feroz? Porque todo mundo quer aparecer tanto nos primeiros resultados? Porque investir em SEO? Porque quem está na primeira posição, em média — e esse número varia muito de mercado para mercado —, em alguns mercados muito competitivos de e-commerce, o primeiro lugar pode levar 8% dos cliques. Agora em outros mercados como, por exemplo, letras de músicas, previsão do tempo e horóscopo, o primeiro resultado pode levar 42% ou 45% dos cliques.
Sempre é importante ter cuidado com a média, porque tende a ser distorcida. Quem quiser se aprofundar nessa temática tem um material muito interessante chamado “Como Mentir com Estatísticas” mas não é o caso de entrarmos aqui nessa discussão — é apenas uma menção para para que você não se engane ou não seja enganado(a) pela média.
Primeira Posição no Google
Na média, 31% dos cliques vão para o primeiro resultado, 24% para o segundo e 18% para o terceiro, o que faz com que de 60% a 75% dos cliques no Google fiquem entre os três primeiros colocados. Daí surgiu um termo que é usado no dia a dia do mercado, o Top 3 do Google. Estar no top 3 é o que de fato pode ser considerado relevante — se não der, que seja pelo menos na primeira página.
Por isso que todo mundo quer estar em primeiro lugar, porque potencialmente consegue de 30% a 35% dos cliques no mercado. Portanto, o número para ser considerado é o de 31,7%, que é a média que leva os cliques do primeiro lugar.
Resultados Orgânicos
O número oficial do Google é um pouco diferente desse número (31,7%), ele fala em 34%, 17% e 11%, mas esse número varia de acordo com a fonte. Se olharmos bem, o SemRush terá uma média, o MOZ vai dar outra média, o Google também vai apresentar outra média e assim segue. Esse resultado depende do Instituto de Pesquisa, empresa que está levantando esses dados e também a época do ano em que essa medição está sendo feita, bem como depende também dos mercados que são considerados e do tamanho da amostragem que é analisada.
No ano de 2020, junto a SemRush, foi feita uma pesquisa nos 100 maiores e-commerces do Brasil. No ano seguinte, em 2021, três desses e-commerces já não estavam mais entre os 100 maiores. Os dados coletados de um bilhão e cem milhões de buscas foram de janeiro, fevereiro e março; se coletados em setembro, outubro e novembro (considerando a Black Friday, que é a maior sazonalidade do ano), haverá — e muita! — diferença. Por isso, é considerada sempre a questão da média.
Porém, o que interessa de verdade é que a massa de cliques está nos três primeiros lugares. Seguindo este raciocínio, a somatória que a Backlinko entrega é de 75%, número esse que não é tão alto assim, principalmente ao considerar mercados de e-commerce. Nesse cenário online, o mesmo produto acaba sendo vendido em várias lojas diferentes, então, na jornada esse consumidor tende a navegar um pouco mais.
Em buscas informacionais, esse número tende a ser alto porque a informação que esse cliente/consumidor está buscando, está acessível já no primeiro resultado. Então, isso varia também de mercado para mercado. Uma coisa que não varia é que 97% das pessoas só olham a primeira página do Google. Sendo assim, se não está na primeira página, não está visível para boa parte dos clientes no mercado.
Existe uma piada clássica do mercado de SEO: o melhor lugar para esconder um corpo é na segunda página do Google porque ninguém vai lá.
Na prática, o primeiro lugar da segunda página tem mais cliques do que o último lugar de link patrocinado na primeira página, o que significa que não é tão ruim assim; ainda assim é muito melhor ter um lugar na primeira página do Google.
Mas isso é algo que precisa ser gerenciado mês a mês através de relatórios e softwares de tecnologia que apresentem quais são as palavras que estão na primeira página, quais são as oportunidades em que temos que crescer e as que não aparecemos — mas que os concorrentes aparecem.
É importante que haja uma proteção contra eventuais concorrentes de outros sites que surgem para nos roubar uma boa posição.
Funil de Vendas
Na imagem abaixo, ao visualizar o volume de busca total é preciso entender também o conceito de funil, que pode ser chamado de funil de vendas, funil de conversão ou funil de marketing. Mas o importante mesmo é a jornada do cliente representada num funil.
Mas o que esse funil representa? Na fase chamada de descoberta, o cliente foi exposto a um problema, uma necessidade ou desejo.
Suponhamos que furou o pneu do carro de uma pessoa de modo que não há como recuperá-lo. O problema: é necessário trocar de pneu para continuar rodando com o carro. Porém, o pneu está chegando no fim da vida útil e por uma questão de segurança, é notável que está na hora de trocá-lo, ou seja, temos uma necessidade.
Qual é a diferença do problema e da necessidade? O problema tem urgência, precisa ser resolvido na hora — de repente há um vazamento na pia do banheiro e está inundando todo o quarto, isso é um problema; mas se a torneira não está fechando direito e fica pingando, isso é uma necessidade.
E quanto ao desejo? Vemos numa rede social uma influencer usando uma determinada bolsa e queremos aquilo ou vimos uma mochila muito legal sendo anunciada e queremos adquirí-la. Fizemos uma busca sobre um tênis e vimos um modelo muito legal e aquilo nos despertou o desejo de tê-lo, o que significa que fomos colocados na fase de descoberta.
A fase de descoberta, é a fase de se inspirar, de buscar informações. Por exemplo, uma pessoa resolve montar um jardim na varanda do apartamento. Essa é uma fase onde geralmente as pessoas vão buscar inspiração, então elas vão entrar no Google Imagens e irão digitar: varanda em apartamento; como montar uma varanda em apartamento; como fazer varanda vertical; ideias para varanda vertical; ideias para varanda pequena; ideias para jardim vertical; jardim em apartamento; etc. As pessoas vão buscar inspiração de diversas formas para esse momento.
Uma vez exposto a essa primeira necessidade, problema ou desejo o usuário vai para uma fase de pesquisa. Nesta etapa o cliente vai começar a ter ciência das soluções para aquele problema, necessidade ou desejo. Se a mochila do notebook rasgou e surge a necessidade de uma mochila nova, vamos pesquisar e veremos quais tipos de mochila, valores e opções de modelos.
Numa terceira fase você vai entrar naquilo que chamamos de consideração, em que este consumidor vai descartar algumas coisas — que estão fora do orçamento, que vão demorar muito tempo para chegar, que ele simplesmente não gostou etc.
Por fim, temos a tomada de decisão. Essas fases podem variar de tempo com diversos fatores de influência. Temos algumas variáveis, como o ticket, se é uma compra barata R$ 50, R$ 100, R$ 150 geralmente é uma decisão de curto prazo; se é uma compra cara, por exemplo, um imóvel, trocar de carro, comprar um notebook, fazer uma pós-graduação, então teremos um ciclo de decisão mais longo.
Tipicamente o estudante brasileiro para fazer o MBA ou uma pós-graduação leva 19 meses no processo de decisão. Então, entre descobrir quais são os cursos que ele pode fazer e efetivamente se matricular em um curso, esse funil pode levar 19 meses — mais tempo do que ele vai passar estudando.
Uma decisão de MBA envolve muitos fatores, como comprometer a vida social, vida financeira, calendário, rotina de estudos entre outros. Ou seja, um esforço grande e que será necessário conciliar com a carreira, com a família, com viagens e com outras coisas, portanto, é um ciclo de decisão longo. Por ser um ciclo de decisão caro e longo, geralmente, esse funil vai levar um tempo maior.
Agora, o estudante precisa comprar uma capinha de celular, é uma coisa barata, fácil e leve, que qualquer e-commerce despacha para sua casa. Então, é um ciclo de decisão extremamente curto, onde ele não precisa consultar ninguém ou pensar muito.
Por isso, é importante entender o tipo de produto, para aquilo que está vendendo, qual é o fluxo, qual é a jornada desse consumidor. Geralmente, no B2B tem-se mais de um tomador de decisão, então, quem está fazendo a pesquisa tem que levar essas informações para outra pessoa, tem que aprovar o preço, as condições, a estrutura, isto é, um ciclo de decisão mais longo.
Quando vamos comprar uma roupa, tem a questão de tamanho que muda de marca para marca, inclusive, tem gente que se sente confortável em comprar determinadas modelagens e tem gente que não, então o vestuário tem as suas características específicas. Agora, quando fazemos a compra de um produto técnico, de uma bateria, um eletrodoméstico ou de um computador, temos que comparar entre diversas marcas, configurações, características, e às vezes até discutimos essa compra com outra pessoa, então essas jornadas tendem a mudar.
Mas, em todas as fases, tipicamente para uma decisão de ciclo longo, para uma decisão de ticket mais alto ou por uma decisão que envolve mais de uma pessoa, esse cliente/consumidor vai usar o buscador várias vezes, onde a primeira busca acontece com uma palavra-chave, a segunda busca com outra palavra, a terceira com outra etc. Então, em diversos momentos temos oportunidade de entrar nesse funil e de levar o produto para consideração desse cliente.
Na imagem abaixo segue uma ilustração, onde há um estudo do próprio Google mostrando esse fluxo de decisão, reunindo buscas que são comuns em diferentes fases do funil.
Mas, ao analisar a ilustração que está no fundo, a imagem mostra que não é um funil linear, como os profissionais de marketing costumam entender, é algo cheio de idas e voltas, em que vamos conversar com amigos, ler reviews, assistir vídeos no YouTube, perguntar a opinião de outras pessoas, conversar com colegas de trabalho… enfim, é uma decisão influenciada pela massa, mas tipicamente, quando estamos no momento de inspiração o que buscamos é o best. Ou seja, qual o melhor computador, qual a melhor câmera, qual o melhor celular, qual o melhor terno.
Depois temos ideias, a fase de inspiração, aquele exemplo da varanda, onde buscamos ideias para um jardim vertical, ideias para jardim no apartamento etc. Os reviews são quando buscamos informações sobre os produtos, se é uma marca que conhecemos, se a marca é considerada de boa qualidade, por exemplo.
É o caso do Magalu que comprou o Canaltech por ser um site com mais de 50 milhões de visitas e considerado o site de reviews mais popular do Brasil. Todo mundo que vai comprar algum equipamento de tecnologia acaba caindo no Canaltech e vendo algum comparativo ou explicativo antes de decidir adquirir o produto.
Deals é o caso de clientes que tipicamente vão buscar por uma oferta, uma oportunidade, uma promoção, um desconto etc. É aquela fase de comparação na busca, por exemplo: qual é a diferença entre tela de 13 polegadas e 15 polegadas? Qual a diferença entre HD Sata e SSD? Qual a diferença entre smartphone x e y? E assim por diante.
Ao final da imagem estão os códigos de desconto. No Brasil, costumamos chamar de cupom de desconto, existem sites com milhões de visitas que são focados especificamente nesses cupons.
Um site que teve um relevante crescimento, que criou o mecanismo do pagamento de volta, foi o Méliuz, que fez o IPO (oferta pública inicial de ações) recentemente e teve uma valorização gigantesca. Neste caso, é recebida uma parte do dinheiro das compras e acumulado para depois utilizá-lo em novas compras. Então, esse comportamento tem características comuns entre diversos usuários e isso é chamado de jornada do cliente, ou seja, o processo das buscas que ele faz para tomar uma determinada decisão.
Como o Google mapeou isso em um único diagrama para tentar mostrar que a busca leva a uma decisão de compra? Temos a exposição a diversos estímulos na vida das pessoas, enquanto estão assistindo TV, ouvindo um podcast, navegando na internet, utilizando uma rede social, ouvindo música em algum artefato de assinatura. Enfim, somos expostos a informações de marketing o tempo todo.
Quando existe um gatilho, um impulso para um determinado comportamento, aqueles três casos do problema, necessidade ou desejo, entramos na fase de exploração daquela informação.
De repente, uma pessoa encontra a sua turma de graduação e, então, nota que quatro dos seus amigos estão fazendo pós-graduação, ela começa a colocar na cabeça que está na hora de pensar na pós e, assim, entra numa fase de exploração. Depois de explorar bastante, partimos para uma outra fase: a de avaliação do que é melhor e, em seguida, vem a decisão de compra.
É a experiência gerada no que foi apresentado anteriormente que vai fazer com que o cliente tenha uma percepção positiva do processo, quando ele encontra conteúdo, informações, comparativos, reviews, isto é, quanto mais informação compartilhamos, mais facilitamos a tomada de decisão desse cliente.
É esse volume de informações que chamamos de conteúdo e é o que o Google quer que seja produzido para que possamos merecer estar nos primeiros rankings. Quando olhamos para o que gera resultado para as empresas, como no gráfico abaixo, uma pesquisa da Curata — ferramenta de curadoria de conteúdo muito popular no mercado americano, usada em alguns outros países — comparou a distinção que diferentes ofertas de conteúdo geram em termos de conversão.
Então, ao observar no gráfico, blogs curtos e longos, apresentações no slideshare e infográficos, é possível notar o quão gritante é o volume de leads que um post longo no blog gera em relação aos outros formatos.
Dentro de uma estratégia de Inbound Marketing ou de Marketing de Conteúdo temos diversos formatos de conteúdo, mas o que gera melhor performance no Google e que por consequência acaba gerando maior volume de leads — considerando o volume, não necessariamente de qualificação desses leads — são outras etapas no funil, e temos o post longo de blog como o principal artefato de conversão de leads. Essa é uma informação bastante importante para reter, se estamos inseridos no mercado de geração de leads.
Para trazer mais complicações para esse caldeirão, tem-se a participação cada vez maior de Inteligência Artificial, de processos, de análise de dados em grupo em um volume descomunal nunca visto antes na história da humanidade para prever o comportamento das pessoas.
Então, se um grupo de pessoas têm um determinado comportamento e o Google identifica que um outro usuário está se comportando igual, ele vai olhar para jornada daquele grupo, entender quais são as próximas etapas e vai passar a sugeri-las.
Portanto, se grupos de pessoas que fazem graduação em comunicação social tendem a buscar uma pós-graduação em marketing digital e este usuário acabou de concluir uma graduação nesse mesmo curso, o Google fará um jeito de exibir anúncios, conteúdo, sugerir coisas na jornada dele para que faça uma pós-graduação de marketing digital e, a partir do momento que isso o impactar nessa fase de gatilho, ele começará a explorar e avaliar o conteúdo desta pós-graduação.
Neste momento entra o orgânico dentro desse funil, e mais uma vez o porquê investir em SEO. É importante entender que, cada vez mais, o Google usará a tecnologia e monitoramento que ele detém, bem como todo o acesso a dados para influenciar a decisão e o comportamento das pessoas.
Se pararmos para pensar, a maior parte das pessoas têm um e-mail no Gmail, que foi lançado em 2004 e o Google comprou o Android em 2002 (lançado apenas por volta de 2007/2008). Assim, todo mundo que tem um celular Android acaba fazendo login com o e-mail, e qual email o usuário utiliza? O e-mail de backup, que provavelmente é um Gmail. Quando estamos navegando no YouTube, provavelmente navegamos depois de ter feito login, então o Google coleta os dados de tudo que assistimos. Quando navegamos na maior parte dos grandes sites, teremos a tag instalada do Google Analytics.
O Google sabe quem somos, sabe quais sites visitamos, quanto tempo ficamos em cada página. Tudo que fazemos na internet está sendo monitorado pelo Google, Facebook, Amazon, Apple, Microsoft, enfim, pelos grandes players de tecnologia e tudo isso vai ser usado como inteligência artificial.
Essas empresas vão usar esses dados para sugerir determinados comportamentos, mapeá-los e para influenciar a tomada de decisão. E quanto mais conteúdo criamos e mais os robôs conseguem entender aquilo que uma empresa faz, melhor eles podem sugerir comportamentos e resultados para essas pessoas.
Então, mais um dado, para que entendamos a importância de produzir bastante conteúdo e do porquê investir em SEO, bem como a importância de estar bem ranqueado no Google. Tudo isso é relevante para que possamos aparecer nas sugestões que o Google vai dar para esses consumidores.
Não é o tipo de coisa que podemos controlar, querendo ou não esse processo vai acontecer ou melhor, já está acontecendo e cabe ao gestor tomar de participar desse processo ou estar de fora dele.
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