Planejar o orçamento de marketing de uma empresa não é tarefa fácil. As lideranças precisam considerar ações de branding, aquisição, retenção e tantas outras. Cada ação pode ser aplicada em diversos canais, aumentando a complexidade. Dada a infinidade de ações e canais possíveis, ao mesmo tempo em que o orçamento é limitado, escolher bem onde investir o orçamento de marketing é uma dificuldade para muitas lideranças.
Como temos um orçamento finito, diversas opções de aplicação e necessidade de retorno, temos um cenário muito parecido com o que encontramos no mercado financeiro. A partir desse paralelo, é possível analisar detalhadamente o canal orgânico como uma opção de investimento em marketing e descobrir se ele é uma opção válida para cada negócio específico.
Analisando o canal orgânico como um investimento
Quando você decide investir, seja em renda variável ou renda fixa, existem algumas premissas que são praticamente consensos entre os profissionais do mercado financeiro. Alguns requisitos básicos ajudam você a identificar o melhor investimento para o seu objetivo específico. Antes de aplicar seu dinheiro, a maioria dos especialistas sugere se atentar a três pontos importantes:
- objetivos;
- perfil de investidor;
- diversificação.
Definir os objetivos é o primeiro passo para determinar onde investir. Diferentes tipos de investimento possuem diferentes taxas de retorno e, dependendo da finalidade, um formato de investimento pode ser mais indicado em detrimento de outros.
Identificar seu perfil de investidor é essencial para determinar quanto risco você está disposto a correr. Via de regra, investimentos mais arriscados ou de longo prazo costumam ter potencial de rentabilidade maior, mas nem todos os investidores se sentem confortáveis em arriscar ou podem esperar muito pelo retorno.
Por último, a diversificação é praticamente um mantra quando se fala em investimento. Frases como “não coloque todos os ovos na mesma cesta” são comuns para ilustrar a fragilidade de aplicar todos os recursos em um único ativo.
Quando se analisa o canal orgânico como uma possibilidade de investimento para a empresa, estas premissas continuam válidas. Ter em mente seu objetivo, identificar o perfil de investidor e diversificar esforços permite descobrir se o canal orgânico é um investimento válido e como ele pode trazer mais resultados para o negócio.
O canal orgânico contribui para os seus objetivos?
Quais são os objetivos do negócio e quais são os objetivos de marketing? Sem isso definido, não há como saber qual é a melhor forma de aplicar o orçamento. Se seu objetivo é gerar leads, vender online ou fortalecer a marca, então é bem provável que o canal orgânico possa ajudar.
No caso de geração de leads e vendas online, o objetivo está diretamente relacionado à quantidade de visitas que seu site recebe e ao percentual deste público que de fato se cadastra ou efetua a compra. Em outras palavras, está relacionado ao volume de tráfego multiplicado pela taxa de conversão do site.
Já quando falamos em fortalecimento de marca, é bem provável que o objetivo seja mensurado pela quantidade de pessoas impactada pela marca. Neste caso, dados como volume de impressões do site, volume de tráfego e posição média na SERP comparada com os concorrentes podem ser indicadores-chave para cumprir com os objetivos.
Qual é seu
potencial de receita
com tráfego orgânico?
Retorno de investimento do canal orgânico para o modelo de negócios
Quando os objetivos de marketing estão alinhados com os benefícios de uma estratégia no canal orgânico, é preciso identificar se o modelo de negócios pode se beneficiar deste canal. É como entender seu perfil de investidor: quanto você está disposto a investir, qual é o risco que você pode assumir e quanto tempo pode esperar pelos resultados?
Antes de responder estas questões, dois pontos são importantes:
- Investimento em canal orgânico não deve ser uma ação isolada. Trata-se de uma estratégia que exige esforço contínuo e demanda tempo para atingir o ponto de equilíbrio. Porém, uma vez que este ponto é atingido, os ganhos podem ser significativos (mais sobre isso adiante).
- O retorno de investimento no canal orgânico depende de muitos fatores. Entre eles estão o volume de conteúdos, o potencial de tráfego do modelo de negócio, a taxa de conversão do site, entre outros. Todas essas variáveis devem ser consideradas ao estimar o potencial de retorno de investimento no canal orgânico.
Com estes dois pontos em mente, é preciso definir se a relação entre investimento e retorno esperado faz sentido para a empresa. Isso tem relação direta com os objetivos citados anteriormente.
De modo geral, o canal orgânico costuma trazer resultados consistentes para contextos em que já há uma demanda estabelecida, ou seja, em que existe um público buscando por uma solução. Isso fica bastante evidente em e-commerces, por exemplo, que muitas vezes aparecem nas páginas de resultados quando realizamos uma busca por determinado produto.
Para identificar se essa demanda existe, ferramentas que apresentam o volume de buscas por determinados termos podem ajudar. O volume de buscas necessário para determinar se o canal orgânico é relevante ou não varia de negócio para negócio. Quanto maiores são a taxa de conversão do site, o ticket-médio ou o LTV, por exemplo, menor a necessidade de um volume de buscas expressivo. A relação entre tráfego e taxas de conversão auxiliará no cálculo da receita potencial do canal.
Caso exista um volume de buscas significativo para termos relacionados à solução oferecida pelo modelo de negócio e a receita potencial seja considerável, é preciso se atentar ao nível de concorrência do segmento. Estudar os resultados exibidos quando se busca por estes termos, analisar o volume e a qualidade destes resultados ajudam a mensurar a quantidade de esforço que será necessário para alcançar resultados satisfatórios. Algumas ferramentas podem auxiliar nesse processo, mas somente um estudo aprofundado pode trazer maior precisão nesta análise.
Com estas duas informações, já é possível estimar o investimento financeiro e de tempo que serão necessários para trazer retorno com o canal orgânico. Identificar o investimento a ser realizado, o ponto de equilíbrio da estratégia e o potencial de ganho estimado é o papel de uma boa liderança de marketing e é determinante para reduzir os custos de aquisição, aumentar a receita e proporcionar o crescimento sustentável da empresa como um todo.
Dividindo o investimento entre diferentes canais
Da mesma forma que investir todo o seu patrimônio em um único ativo financeiro não costuma ser uma boa ideia, investir todo o orçamento de marketing em um único canal também não é. Isso porque o mercado é instável e a efetividade das ações está sempre sujeita a mudanças.
Diversificar o investimento de marketing entre os canais orgânico, pago, redes sociais, referral e outros é o mais recomendado. No entanto, a divisão do orçamento entre estes canais deve ser feita com cautela. Levantamento de hipóteses e testes podem ajudar a obter o mix de canais com o melhor retorno para a empresa.
Uma boa prática é comparar o percentual do orçamento investido no canal com o percentual de receita gerada por ele. Imaginando uma empresa que trabalha apenas com o canal orgânico e o canal pago na sua estratégia de marketing, que divide seu orçamento igualmente entre ambos, é de se esperar que a receita gerada por cada um dos canais seja semelhante.
Caso o percentual de receita gerada por um dos canais seja consideravelmente maior do que o outro, temos duas causas prováveis. Ou o canal com menor receita está sendo mal utilizado ou ele não faz tanto sentido para o seu modelo de negócios.
Um ponto que considero importante em relação ao tráfego orgânico é que ele pode potencializar os ganhos de outros canais. Um site que possui autoridade em determinado assunto, por exemplo, tem melhor pontuação no índice de qualidade de anúncios no Google Ads. Com isso, o valor necessário para o site aparecer nas primeiras posições patrocinadas é reduzido. Assim, além de trazer retorno por si só, o investimento no canal orgânico ainda auxilia a reduzir o CPC do canal pago.
De qualquer forma, testar continuamente diferentes canais é fundamental para aproveitar as oportunidades do mercado e maximizar as chances de ganho. Reservar um percentual do orçamento de marketing para testes de canais (seja ele orgânico ou não) pode significar uma redução de custos no futuro.
Conceitos de investimento aplicáveis ao canal orgânico
Conhecer alguns conceitos do universo de investimentos permite ao profissional de marketing ter mais clareza sobre como distribuir o orçamento entre os diferentes canais. Pensando no canal orgânico como uma alternativa de investimento, os conceitos abaixo ilustram algumas das vantagens quando comparado aos demais.
Custos fixos e previsíveis
Como citado anteriormente, ações isoladas não contribuem para o sucesso no canal orgânico. É preciso pensar ao nível de estratégia, com ações contínuas por um período considerável. A vantagem é que os custos de trabalhar com o canal orgânico são fixos e conhecidos desde o início. Assim, antes mesmo de iniciar qualquer ação, é possível saber exatamente qual percentual do orçamento será comprometido com este canal, sem variação ao longo do tempo.
Custo incremental por resultado
Alguns canais de marketing possuem o que é conhecido como custo incremental por resultado. Em outras palavras, quanto mais resultados você obtém, maior o valor que você precisa desembolsar. O modelo de cobrança dos anúncios em plataformas digitais segue esta regra. Quanto maior o número de impressões, cliques ou conversões, maior o valor a ser pago.
Em um primeiro momento, o método de precificação com custo incremental por resultado soa vantajoso, afinal o custo é proporcional ao ganho gerado. O problema é que cobranças desse tipo estabelecem um valor mínimo por resultado. Mesmo a campanha mais otimizada do mundo só conseguirá reduzir o custo por resultado até determinado patamar. Isso limita a redução de CAC nestes canais a um determinado nível que se torna intransponível e limita os ganhos de acordo com o valor investido.
Quando falamos em tráfego orgânico, não existe custo incremental por resultado. Ou seja, mesmo tendo um custo fixo, os ganhos são ilimitados. Ao trabalhar com uma consultoria de SEO e marketing de conteúdo, por exemplo, o custo se mantém estável ao longo do contrato, independente do volume de resultados, desde que o escopo se mantenha o mesmo.
Existe uma vantagem aqui: o canal orgânico costuma ter resultados crescentes ao longo do tempo. Em outras palavras, quanto mais tempo você passa investindo no canal orgânico, maiores são os seus resultados, mesmo que o investimento se mantenha estável. É essa característica que permite ao canal orgânico atingir CACs significativamente baixos e que dificilmente são comparáveis a outros canais.
Ponto de equilíbrio
Em termos gerais, o ponto de equilíbrio de um investimento é o momento em que o valor investido e a receita gerada por ele se equivalem. É aquela frase comumente ouvida nos departamentos de marketing: “Se fizermos 5 vendas, pagamos esta ação e o que vendermos a mais é lucro”. Sabemos que na prática não é tão simples assim, mas o conceito é basicamente este.
O ponto de equilíbrio de uma estratégia de tráfego orgânico costuma demorar alguns meses. Novamente, isso depende de uma série de variáveis, mas uma ação consistente de SEO e conteúdo atinge seu ponto de equilíbrio depois de 5 a 12 meses. Uma vez que o ponto de equilíbrio é alcançado, o retorno de investimento supera consistentemente o valor investido por meses.
Isso faz com que o ROI de uma estratégia de canal orgânico supere outros canais por uma margem bastante significativa. Mas, para ter este retorno, é preciso passar pelos primeiros meses de ROI negativo. É por esse motivo que o canal orgânico exige uma estratégia contínua e não apenas ações isoladas.
Receita residual
A receita residual pode ser interpretada como a receita gerada após um investimento ser cessado ou interrompido. Alguns canais de marketing possuem a capacidade de gerar receita residual, enquanto outros geram resultados apenas enquanto há investimento.
Usando uma campanha de anúncios em redes sociais como exemplo, temos um canal de geração de receita sem a possibilidade de ganhos residuais. Isso porque, tão logo o investimento é cessado, os anúncios deixam de ser exibidos e as conversões deixam de ser realizadas.
Quando falamos sobre uma estratégia orgânica, a receita residual não apenas é possível como costuma ser bastante significativa. Quando o investimento no canal orgânico é interrompido, os resultados continuam sendo visíveis e só passam a diminuir conforme a concorrência ganha terreno neste canal.
Se o ativo de uma empresa é um blog trabalhado por tempo o suficiente para ser relevante em seu nicho de mercado, o tráfego orgânico tende a se manter estável por certo tempo após o término do investimento. Depois disso, o volume de tráfego costuma reduzir gradativamente ao longo do tempo, gerando receita residual em todo esse período.
Como definir o orçamento para o canal orgânico?
Se você identificou que o canal orgânico faz sentido para o seu modelo de negócios e que ele pode auxiliar a atingir os objetivos de marketing, talvez seja o momento de definir como começar a investir. Como citamos anteriormente, o investimento no canal orgânico não gera retornos imediatos, então é preciso organizar muito bem o orçamento.
O primeiro ponto de atenção é saber que o investimento no canal orgânico deve ser realizado por pelo menos 12 meses. Interromper as ações orgânicas antes disso tende a anular qualquer progresso e, em síntese, desperdiçar os recursos investidos até então. Por isso, se o profissional de marketing não possui garantia sobre a continuidade dos investimentos no canal orgânico ao longo do ano, o mais recomendado é diminuir o valor investido. Ou seja, é mais vantajoso reservar uma porção menor do orçamento mensal e garantir a continuidade das ações do que começar uma estratégia orgânica usando muitos recursos e se ver obrigado a cancelar ainda nos primeiros meses.
Uma boa prática para iniciar o investimento no canal orgânico é testar com um orçamento limitado durante determinado período de tempo, a fim de identificar a eficácia do canal. Depois deste tempo é possível avaliar os resultados e escalar o investimento a fim de obter o melhor retorno possível. Obviamente, existe um investimento mínimo para qualquer resultado ser percebido e este valor varia conforme as características de cada negócio.
Em muitas empresas o orçamento de marketing já está comprometido com diversos canais e dificilmente existe a possibilidade de estender este orçamento para permitir o teste de outro canal. Nessas situações, caso o canal orgânico seja promissor, é possível reservar uma parte do orçamento de outros canais para realizar o teste.
Geralmente recomenda-se utilizar uma parte do orçamento de mídia para validar o canal orgânico. Isso porque, como citamos no tópico sobre dividir o investimento entre diferentes canais, o canal orgânico pode potencializar os resultados do canal pago, reduzindo o CPC e, consequentemente, o CAC.
Aumente seus resultados e reduza seu CAC com a Web Estratégica
Compreender o potencial de ganho do canal orgânico é essencial para determinar o valor ideal de investimento e obter o maior retorno possível. Devido às suas características, o canal orgânico é negligenciado por muitas empresas que possuem dependência de anúncios para aquisição de novos clientes, aumentando seus custos e limitando seu crescimento.
Se a sua empresa precisa crescer de forma sustentável e os canais da sua estratégia atual não entregam o resultado que você deseja, nossa equipe pode ajudar a identificar se o canal orgânico faz sentido para o seu modelo de negócio.
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