No marketing digital, as métricas são os principais indicadores do sucesso de uma estratégia. Elas são como um termômetro para entendermos se os esforços empregados estão valendo a pena. O Custo de Aquisição de Clientes (CAC) é uma das principais, como veremos a seguir.
O CAC está muito relacionado ao valor de investimento usado para conquistar um lead e, quando falamos em SEO e posicionamento online, isso diz respeito ao tráfego orgânico, tempo de permanência na página, investimento em conteúdo e outros elementos que criam uma experiência atrativa aos usuários.
Analisar o CAC com olhar estratégico poderá evitar crises e oferecer dados importantes para rever estratégias. Neste conteúdo, aprenda o que é o CAC, como calculá-lo corretamente e quais as práticas podem ser aderidas, hoje mesmo, para diminuir o custo junto ao seu time. Boa leitura!
O que é CAC?
O CAC é a abreviação para Custo de Aquisição de Clientes e representa o investimento médio empregado em uma estratégia direta para conquistar o cliente. Ou seja, a partir desse indicador, é possível compreender quanto uma empresa gasta para atrair leads e firmar sua presença no mercado.
Com essa métrica, é possível identificar quanto de lucro uma determinada empresa está tendo com cada conversão (venda) concluída. Isso acontece porque temos a visão geral do quanto é gasto e do retorno desse investimento. Esses valores devem estar equilibrados e podem provar o sucesso de uma estratégia – ou a necessidade de refazê-la.
Além disso, como toda métrica, o CAC gera insights, quando lido de forma estratégica. Estas são as bases para tomar decisões assertivas, visando a consolidação do negócio a longo prazo, evitando atalhos e práticas que podem gerar mais custos na atração de clientes.
É importante analisar o CAC em qualquer tipo de empresa, principalmente aquelas que trabalham com marketing digital. Como vimos, ela pode ajudar uma estratégia a nível de negócio, então vale a pena acompanhar esse indicador com uma visão personalizada para sua realidade.
As áreas responsáveis por avaliar o CAC são os times de vendas e de marketing, mas isso pode variar de acordo com o negócio. O valor fortalece a estratégia de outras áreas e times e ajuda a encontrar áreas que precisam de mais atenção e planejamento, com foco no lucro e custo-benefício.
O CAC é calculado mensalmente, a fim de mapear e indicar os números que corresponderam àquele período. O cálculo dessa métrica sempre é feito usando os investimentos e novos clientes que adquiriram o produto ou serviço oferecido pela empresa no mesmo período.
Como saber se o CAC está bom?
Assim como muitas outras métricas, não existe um CAC ideal. Isso irá depender de diversas variáveis como: tamanho da empresa, valor do investimento, segmento de mercado, etc. Ou seja, cada negócio precisa levar em conta suas características e especificidades para avaliar qual CAC é o ideal para sua realidade.
No entanto, o indicado é que o CAC esteja sempre menor que o valor de venda proveniente daquele novo cliente. A margem de lucro, com base em produtos e serviços oferecidos, é um valor que complementa e ajuda a interpretar o CAC. Além disso, faça um comparativo do valor com o ticket médio da empresa ou com o Lifetime Value (LTV) – métricas que podem ajudar a longo prazo.
Diversos negócios que trabalham com vendas pontuais relacionam o CAC com o ticket médio, a fim de obter um valor ideal para a aquisição de clientes. Assim, torna-se possível entender como o valor investido para captar leads está relacionado ao seu retorno para a empresa.
Já a relação entre CAC e LTV funciona melhor para empresas que trabalham com vendas recorrentes, como serviços de assinatura. Nesses casos, o CAC deve ser baseado em todas as transações que um único cliente realizou durante seu relacionamento com a marca.
Usando essas correlações e levando em conta o cenário em que a empresa está, fica bem mais fácil chegar em um valor que faça sentido para a estratégia. Isso vai depender de um olhar que considere as diferentes áreas e cenários, pois nenhuma métrica isolada pode informar com precisão a situação de um negócio.
Como calcular o CAC?
Enquanto um dado quantitativo, o CAC exige cálculo e este deve ser feito de maneira correta, evitando informações inadequadas. Para calcular o Custo de Aquisição de Clientes é preciso usar a seguinte fórmula:
- CAC = soma dos investimentos / número de clientes adquiridos.
Quando falamos de “soma de investimentos”, estamos nos referindo a todas as despesas necessárias para conquistar um novo cliente, como por exemplo: investimento em mídias pagas, ferramentas, softwares usados para atender os leads, salários das equipes envolvidas nos processos de conquista desse cliente, comissões e muito mais.
E por “número de clientes adquiridos”, trata-se do número de clientes conquistados no período da análise. Agora, veja alguns exemplos de aplicação da fórmula para ajudar a praticar hoje mesmo. Confira!
- Exemplo 1: em um mês, uma determinada empresa de cosméticos investiu o valor de R$ 20 mil para a aquisição de novos clientes, levando em conta todos os gastos citados. Nesse mesmo mês, foram conquistados 45 novos clientes.
Aplicando esse cálculo na fórmula, temos:
- CAC = soma dos investimentos / número de clientes adquiridos
- CAC = R$ 20.000 / 45
- CAC = R$ 444,44
Isso quer dizer que o custo de aquisição de clientes dessa empresa de cosméticos, neste mês de referência, foi de R$ 444,44 para cada novo cliente.
- Exemplo 2: outra empresa do setor varejista investiu no último mês a quantia de R$ 40.000 para conquistar novos consumidores. Nesse mesmo tempo de análise, ela conseguiu atingir 220 novos clientes.
Aplicando esse segundo exemplo na fórmula, temos:
- CAC = soma dos investimentos / número de clientes adquiridos
- CAC = R$ 40.000 / 220
- CAC = R$ 181,81
Ou seja, nesse último mês, o negócio gastou R$ 181,81 para convencer cada um dos clientes que compraram seus produtos.
Qual é a relação entre o CAC e o LTV?
O CAC e o Lifetime Value (LTV) podem ser usados em conjunto para entender mais detalhadamente o retorno do investimento para a aquisição de um novo cliente em todo o relacionamento entre a marca e a pessoa física. Esse relacionamento pode durar dias, meses, anos ou décadas, a depender do tipo de produto ou serviço oferecido.
Com esse tipo de avaliação de dados, conseguimos ver o real cenário de lucro por cada um dos clientes conquistados e fidelizados. Aqui, conseguimos entender como as pessoas que já compraram de uma empresa se sentem, se a experiência foi positiva e se pretendem retornar.
Ou seja, muito além de conferir quanto cada cliente gastou mensalmente, com esse tipo de análise é possível ter um panorama para avaliar quanto aquele cliente gastou em todo o tempo de relação com a empresa.
Esse tipo de cruzamento de métricas é realizado em negócios que possuem uma certa recorrência de vendas, como um serviço de assinatura ou uma loja de roupas, por exemplo.
Já no caso de serviços ou produtos mais caros e pontuais, que não aparecem tanto no dia a dia das pessoas, é mais fácil cruzar o CAC com o ticket médio para se aprofundar nas análises.
Com esse tipo de entendimento das métricas, são identificados pontos de melhorias e otimização nas estratégias que já estão em prática, a fim de melhorar os lucros e resultados do negócio.
O que acontece se o CAC for maior que o LTV?
Se você identificar que o CAC é maior que o LTV, é sinal de que a empresa está tendo prejuízo. Considere um exemplo prático para entender melhor essa relação e evitar problemas relacionados aos valores.
Exemplo: um negócio gasta cerca de R$ 350,00 para conquistar um novo cliente (CAC) e ele paga R$ 60,00 no mês para usar o serviço oferecido. No ano, essa pessoa estaria gastando R$ 720,00 (LTV). Ou seja, nesse caso a empresa estaria ganhando mais que o dobro do valor investido para adquirir esse cliente.
No entanto, se uma outra empresa gasta R$ 300,00 para fazer com que o cliente converta e seus gastos com os produtos ficam abaixo de R$ 300,00, em um ano, isso indica que o investimento está sendo negativo para o negócio, pois mais dinheiro é gasto para conquistar o cliente do que o que ele gasta com os produtos oferecidos pela marca.
Caso isso seja identificado em suas análises, saiba que existem algumas ações para diminuir os custos de aquisição de clientes. Aplicá-las pode otimizar seus ganhos e tornar esses investimentos mais estratégicos. A seguir, confira algumas dicas de como reduzir o CAC!
Como reduzir o CAC?
Quando cruzamos o CAC com outras métricas como ticket médio e LTV, conseguimos entender a relação dos investimentos com o faturamento da empresa. Acompanhe algumas dicas para ajudar a reduzir esse valor, sem perder a qualidade.
Trabalhe com as personas certas!
Saber qual é o seu real público é o primeiro passo para otimizar o CAC. Isso garante uma linguagem mais assertiva, saber dos problemas reais dos usuários, os motivos pelos quais os produtos ou serviços dessa marca podem ser relevantes e em quais momentos devem ser oferecidos.
Vale destacar que não podemos apenas criar as personas. Para que elas façam sentido e diferença nos resultados, é necessário que o mapeamento seja realizado com base em dados reais, obtidos com pesquisa e análise de dados quantitativos e qualitativos.
Busque dados do Google Analytics, Google Search Console, Google Ads, SemRush, etc. Esse mapeamento será enriquecedor para toda a sua estratégia de captação de clientes.
Para aprender a identificar suas personas, confira o conteúdo “Não CRIE PERSONA! Aprenda como mapear persona nesse guia prático!” e aplique as melhores práticas junto ao seu time.
Faça testes e mensure
O segundo passo para a redução do CAC de uma empresa é testar e mensurar os resultados de testes, a fim de entender quais estratégias realmente estão impactando seus números finais.
Aqui, vale a pena empregar a metodologia de Growth hacking, capaz de otimizar os resultados e trazer um crescimento notório em um período de curto, médio ou longo prazo. Essas estratégias fazem a diferença e, com elas, é possível direcionar os esforços e investimentos para as ações que aumentam o faturamento.
Invista em estratégias de SEO
As estratégias de SEO garantem que um site esteja otimizado para receber os leads em potencial e oferecer uma boa experiência de retenção. Por isso, também podem ajudar a reduzir o CAC e aumentar os lucros, sem gastos com mídia paga.
O objetivo do SEO é fazer com que as páginas de um site estejam saudáveis para alcançar os primeiros lugares nas SERPs do Google. Se essas estratégias forem combinadas com um conteúdo de qualidade, revisão textual e planejamento coerente, o relacionamento com o cliente será duradouro.
Outro fator que essas estratégias combinadas trabalham é a otimização dos conteúdos de um site com as palavras-chave relevantes, para que as personas encontrem a marca e consigam seguir sua jornada rumo à conversão.
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Trabalhe com automação de marketing
Aplicar a automação de e-mail em suas estratégias de marketing permite trabalhar com leads mais quentes, aqueles mais propensos a tomar a decisão de comprar o produto ou contratar o serviço oferecido pelo negócio.
Mas, não adianta fazer a automação sem uma estratégia. Aqui, o ideal é trabalhar com envios de e-mails relevantes, que realmente aproximem os leads da marca e da conversão.
Se a automação for realizada sem uma base e sem uma estratégia, é bem possível que seus leads não se interessem por seus e-mails, e isso pode causar um desgaste na relação entre eles e a marca. Por isso, é fundamental que a estratégia e régua de disparos sejam muito bem trabalhadas para que o impacto seja positivo.
Para o acompanhamento dos resultados dessa automação, temos dois caminhos. O primeiro é focado no mercado B2B, o lead scoring. Já o segundo é voltado para e-commerces e é conhecido como lead tracking. Ambos são ótimos para metrificar se os esforços trazem os resultados esperados.
Mensure os resultados
De nada vale a definição de diversas estratégias de marketing se não houver um acompanhamento dos resultados esperados. Sem isso, você fica no escuro e não consegue identificar possíveis pontos de melhoria. Lembre-se que um dos pontos mais importantes para a redução do CAC é estar ciente da situação real do seu negócio.
Seja no Google Ads, no Google Analytics ou no Google Search Console, conseguimos acessar diversos dados para basear nossas análises. Em cada uma delas existe uma variedade de indicadores que nos mostram se os esforços estão valendo a pena ou se teremos que mudar as direções da estratégia.
No Ads, temos as métricas de taxa de impressão, CTR (taxa de cliques), CPC (custo por cliques), CPA (custo por aquisição), taxa de conversão, ROI (retorno sobre o investimento), índice de qualidade do anúncio e muito mais. Nessa plataforma, os indicadores são muito voltados para as campanhas pagas, pois esse é seu propósito.
Já no GA, conseguimos acessar métricas de tráfego pago e orgânico, sendo as principais: sessões orgânicas, duração média por sessão, número de páginas por sessão, taxa de rejeição, número de usuários, etc. Nessa plataforma de dados, também conseguimos muitos dos dados sobre os usuários, como sexo, faixa etária, interesses, segmento de mercado e muito mais.
Por fim, no GSC, as principais métricas são: impressões, cliques, CTR e posição média. Lembrando que no Google Search Console esses indicadores são somente dos resultados orgânicos.
Trabalhe com a fidelização de clientes
Hoje sabemos que trabalhar com ações para que um cliente que já comprou ou assinou um serviço de uma marca é muito mais barato do que cativar uma pessoa do zero. Por isso, trabalhar com estratégias de recompra pode ser um grande otimizador dos investimentos de captação de novas conversões, aumentando a métrica de lifetime value.
A fidelização pode ser feita através da indicação de campanhas para os clientes e usando estratégias como a de cross selling (venda cruzada) e a de up sell, incentivando o cliente a comprar a versão mais completa ou superior do serviço ou produto.
Um aspecto que faz toda a diferença na retenção de clientes é a experiência que a marca irá oferecer. Se for acima da média, com toda certeza essas pessoas irão voltar e ainda indicarão a empresa para os seus conhecidos. Invista em agregar qualidade às entregas e o valor será muito maior.
Faça campanhas de indicação
As campanhas de indicação também podem ser um ótimo recurso para fidelizar um cliente e alcançar outros com um investimento bem menor do que o que seria feito normalmente. Nesse cenário, a marca transforma os clientes, parceiros de negócio ou outros promotores em um verdadeiro canal de aquisição. Isso ajuda na diminuição dos custos e otimização dos ganhos.
Alguns exemplos de campanhas de indicação que trazem resultados incríveis são:
- Acesso a recursos premium à medida que os clientes indicam outros usuários;
- Descontos tanto para quem indica quanto para quem é indicado;
- Recompensa por cada indicação;
- Comissão para os clientes, fazendo com que eles virem defensores da marca;
- Serviço básico gratuito.
Essas são as 5 formas principais de empregar essa estratégia. Um case que ajuda a exemplificar os benefícios é o da ferramenta de armazenamento em nuvem Dropbox.
Em seu lançamento, foram oferecidos 500 MB de espaço para quem indicava e para quem era indicado. Essa estratégia fez com que o número de clientes da marca crescesse 60% e a tornasse uma grande referência em marketing de indicação.
Faça benchmarking
Nossa última dica para reduzir o CAC é a realização de benchmarking. A pesquisa de concorrentes diretos e indiretos e de marcas podem te ajudar a identificar pontos de melhorias e formas de se destacar.
Além disso, será possível ver o diferencial de sua marca, traçando estratégias para firmar o negócio como referência. Essa etapa é essencial para consolidar sua estratégia e melhorar o seu posicionamento.
Otimize o seu CAC com estratégias de SEO
Empregar estratégias de SEO pode melhorar muito a experiência que os leads terão com as páginas do site da marca, fazendo com que os clientes se fidelizem e criem uma boa relação com a empresa. Para além do posicionamento na SERP, o conjunto de práticas diz respeito à qualidade dos conteúdos e a entrega estratégica dos seus canais de comunicação.
Neste conteúdo, você aprendeu mais sobre o CAC, sua definição, como realizar o cálculo de maneira correta e quais caminhos seguir para otimizar os ganhos e reduzir custos. Manter-se informado sobre as inovações no campo do marketing digital e de conteúdo é fundamental para alavancar as entregas e garantir uma equipe eficiente.
Além disso, invista em uma consultoria de SEO para alavancar seus resultados. O planejamento personalizado da Web Estratégica leva em consideração não apenas métricas como o CAC, mas diversos outros indicativos que podem evitar crises, construir um posicionamento duradouro a longo prazo e garantir a melhor relação com os clientes, gerando conversões. Solicite uma proposta agora mesmo!
