Conversão é uma palavra recorrente na rotina de profissionais de marketing e vendas. Geralmente é associada à conclusão de uma transação comercial, que é o objetivo final das empresas. Mas outras ações feitas pelos leads, como inscrição em uma newsletter, cadastro para download de material rico ou a inclusão de um produto no carrinho, também podem ser consideradas conversões, ou melhor, micro conversões.
O maior desafio é saber quais micro conversões são relevantes e devem ser acompanhadas por cada tipo de negócio. Afinal, são ações que tendem a antecipar uma venda real com taxas mais altas em relação à sua média geral. Dessa forma, rastreá-las pode ajudar as empresas na análise de desempenho das suas estratégias de marketing e vendas.
Algumas das estatísticas sobre geração de leads apresentadas na pesquisa Not Another State of Marketing Report de 2022 do Hubspot ilustram bem como é feito o acompanhamento das micro conversões pelos líderes de marketing do mundo todo. Para começar, a geração de leads foi mencionada como a principal prioridade dos entrevistados, e a segmentação do público-alvo foi citada como uma das estratégias que mais geram conversão. Além disso, mais da metade dos profissionais de marketing dizem que promover webinars é a ação de topo de funil que capta os leads mais qualificados. Os mesmos 53% afirmam que o e-mail é o canal mais eficaz para geração de leads em estágio inicial. Obviamente que todas essas ações exigem investimentos, mas isso não é um empecilho, porque 78% dos entrevistados responderam, em 2021, que seu orçamento de geração de lead crescerá ou permanecerá o mesmo.
Portanto, a tendência é clara: as empresas que querem tornar mais eficientes as suas estratégias de inbound marketing estão olhando cada vez mais de perto para as micro conversões. Se você também quer aderir a essa prática, confira as dicas que reunimos neste post.
O que são micro conversões?
Uma micro conversão pode ser considerada qualquer atividade concluída que faça com que um potencial cliente avance para a próxima etapa do funil de vendas. Dependendo do tipo de negócio, essas atividades podem variar, mas entre as mais comuns estão as já citadas previamente, como uma inscrição em newsletter, um cadastro para download de material rico ou a inclusão de um produto no carrinho, e até mesmo um novo seguidor nas mídias sociais e comentários deixados em posts.
Ou seja, são ações que representam todas as interações que alguém tem com uma empresa em seus canais de comunicação antes da conversão final. Elas são a fase inicial da compra e são extremamente importantes porque podem ajudar os potenciais clientes a superar hesitações ou objeções antes mesmo de elas surgirem, o que auxilia na decisão de compra.
Para ajudá-lo a ter insights para a estratégia de monitoramento de micro conversões, vamos abordar alguns exemplos mais comumente analisado:
Cadastro no site: é o momento em que uma pessoa desconhecida se torna um lead ao fornecer seus dados de contato por meio do site de uma empresa. Demonstra interesse da pessoa pelos produtos ou serviços da empresa.
Download de e-book ou catálogo de produtos: pode ser o primeiro contato de uma pessoa desconhecida com uma empresa, ou pode ser um lead que já se cadastrou no site antes. Mostra interesse em conteúdos mais aprofundados sobre um negócio.
Clicar em um dos anúncios: interesse real no produto ou serviço anunciado, mas não significa necessariamente que a pessoa esteja pronta para realizar a compra. A campanha do anúncio pode ser a divulgação de uma promoção, de disponibilização de algum material, ou mesmo diretamente sobre os produtos ou serviços de uma empresa.
Simular a compra no site: o visitante chegou até a fase de escolher o produto desejado, mas por algum motivo não concluiu a compra. Existem “n” razões para isso acontecer, como custo do frete, prazo de entrega, formas de pagamento, entre outros.
Inscrição na Newsletter: uma prova de interesse real de uma pessoa na área de negócio de uma empresa, ou nos próprios produtos e serviços. Trata-se de um relacionamento iniciado ativamente pelo potencial cliente com a marca.
Pedido de informações no chat: durante a pesquisa por uma solução ao seu problema, se o potencial cliente verifica que existe um canal de comunicação direta no site da empresa, tende a aproveitar para tirar dúvidas sobre os produtos ou serviços. Apesar de não significar que a pessoa esteja pronta para realizar uma compra, sua caminhada pelo funil de vendas pode ser acelerada com esse atendimento.
Micro e macro conversão: qual é a diferença?
Agora que as micro conversões foram apresentadas, vamos falar sobre as macro conversões. Conforme comentado no início do texto, uma conversão geralmente é associada à conclusão de uma transação comercial, que é o objetivo-fim das empresas. Dependendo do tipo de negócio, essa conversão pode ser diferente, e essas ações distintas podem ser chamadas de macro conversões.
A maneira mais fácil de mostrar quais são as diferenças entre as micro e macro conversões é utilizando como exemplo uma empresa cuja meta seja uma venda. Nesse tipo de negócio, a venda é a macro conversão e, para tornar as estratégias de conversão mais assertivas, é preciso avaliar algumas micro conversões para entender como os clientes se comportam em cada fase da jornada de compra. Com base nos dados analisados, podem surgir ideias que agregam mais valor para as ações adotadas em cada etapa do funil de vendas.
Sabendo qual o tráfego necessário no site para gerar uma venda, é possível trabalhar com metas tangíveis, além de preparar a empresa para um aumento de demanda que possa surgir em função de campanhas realizadas.
Entre alguns exemplos comuns de macro conversão estão:
Pedido de orçamento: o potencial cliente possui uma necessidade e identificou que a empresa possui a solução. O pedido de orçamento é uma prova de que se trata de um lead qualificado e, sendo a opção com melhor custo-benefício, as chances de uma venda são altas.
Compra on-line: o e-commerce cresceu exponencialmente desde o início da pandemia da Covid-19 e segue como tendência. O primeiro trimestre de 2022 acumulou alta de 12,59% em relação ao mesmo período do ano passado, de acordo com o índice MCC-ENET, desenvolvido pela Neotrust | Movimento Compre & Confie, em parceria com o Comitê de Métricas da Câmara Brasileira da Economia Digital. Cada vez mais as pessoas compram on-line e essa macro conversão é acompanhada de perto de forma global.
Compra on-line com finalização off-line: as barreiras geográficas caíram com o e-commerce, porém, a localização de um negócio ainda pode ser usada como diferencial mesmo para quem compra on-line. Seja uma rede de farmácias ou um negócio que anuncia em marketplaces, disponibilizar a opção de retirada do produto em uma loja física mediante isenção do frete pode ser determinante para a conclusão de uma venda.
Por que é importante acompanhar as micro conversões?
Os potenciais clientes estão cada vez mais ativos no processo de compra. Com a facilidade de acesso às informações sobre os produtos e serviços de seu interesse promovidos pela ascensão do inbound marketing, o poder de negociação dos leads tornou o acompanhamento das micro conversões extremamente relevantes para os negócios.
Com a jornada de compra mapeada, as empresas conseguem se antecipar e oferecer aquilo que os leads procuram em determinada fase do funil de vendas de forma mais assertiva até levá-los ao fundo do funil. Para que a estratégia seja efetiva, é necessário definir algumas das ações que os leads tomam nesse processo como micro conversões e passar a monitorá-las para avaliar a eficácia da sua comunicação.
Como o objetivo é entender o que os leads fazem antes de realizar uma compra, o tipo de negócio é que vai determinar quais métricas devem ser analisadas. Confira agora algumas das micro conversões mais comuns e qual a importância de acompanhá-las.
Quais são as métricas para analisar micro conversões?
Monitorar a quantidade de visitantes de um site que fizeram cadastro possibilita à empresa saber, em primeiro lugar, a quantidade de pessoas que se cadastrou e de onde vieram.
Desenvolver formulários específicos para cada página do site ou blog para saber que tipo de conteúdo o lead estava consumindo no momento do cadastro é uma estratégia excelente para entender as necessidades dessas pessoas naquele momento. É importante ainda acompanhar periodicamente o número de leads que chegou a pedir orçamento e alinhada às metas.
Download de material rico:
Monitorar a quantidade de leads que se cadastraram para baixar um conteúdo rico e quantos deles se tornaram clientes segue a mesma lógica do tópico anterior. Além disso, ao rastrear os passos desse lead após o download, fica mais fácil entender quais são os produtos e serviços que mais são vendidos para quem se interessou por aquele conteúdo que foi baixado. Lembrando que o ideal é criar uma landing page específica para cada material oferecido já que, nesses casos, é o meio mais eficiente para converter leads.
Assinatura de uma lista de e-mail:
O e-mail marketing é uma ferramenta muito eficiente que pode ser utilizada em diferentes momentos de uma jornada de compra para estreitar o relacionamento com os leads, nutri-los com conteúdos relevantes e, assim, gerar vendas. Portanto, se a empresa sabe para qual pergunta ou problema busca uma resposta, ao definir métricas, como a taxa de abertura de e-mails e a quantidade de cliques nos CTAs (call to action), entenderá quais micro conversões são mais eficientes para a geração de negócios. Outra dica interessante é a realização de testes A/B, especialmente no assunto dos e-mails. Isso faz parte de uma das técnicas de growth hacking para otimizar os resultados dos e-mails marketing.
Cliques em anúncios:
Mensurar a taxa de cliques (CTR) dos anúncios da empresa mostra com qual frequência as pessoas que o visualizam efetivamente clicam nele. Para calculá-lo, basta dividir o número de cliques pelo número de impressões.
Quanto mais anúncios e palavras-chave estiverem relacionados entre si e ao negócio da empresa, maior será a probabilidade de o usuário clicar no anúncio ao pesquisar uma palavra-chave. Mas, mais importante do que saber essa métrica, é preciso acompanhar o comportamento do usuário após o clique. Seja uma campanha direcionada a uma landing page para download de material rico, ou de uma oferta especial, entender o caminho que o potencial cliente faz até chegar à compra, pode trazer insights para estratégias mais assertivas de nutrição de leads.
Simulação de compra no site:
De acordo com o Baymard Institute, 69,82% é a taxa média de abandono de carrinho no mundo. A conclusão foi feita com base no cruzamento de dados de 46 diferentes pesquisas realizadas por institutos de pesquisas de diversos países. Um número tão expressivo não pode ser ignorado e exige estudos para entender quais seriam os motivos dos usuários não concluírem a compra.
Ainda de acordo com o estudo, 48% dos entrevistados afirmam que o principal motivo de abandono de carrinho são os custos extras, como frete ou outros tipos de taxa não esperados. Sabendo disso, se uma empresa verificar que pode ser esse o maior empecilho para seus leads não concluírem a compra, ela pode adotar medidas para minimizar a perda de clientes. Existem diversas possibilidades para uma pessoa não concluir a compra, como falhas técnicas, experiência de navegação insatisfatória, limitação de formas de pagamento e informações mal apresentadas, por exemplo.
Cada situação dessas exige uma ação diferente para promover melhorias. Por isso, é uma métrica que pode fazer muito pela estratégia de conversão das empresas.
Pedido de orçamento:
Conforme já foi mencionado na macro conversão “cadastro no site”, monitorar o número de leads que pediram orçamento e que concluíram uma compra é uma informação complementar para que a empresa descubra qual o volume de leads necessários para gerar uma venda. Outra vantagem é analisar o perfil dessas pessoas que converteram, de forma a mapear a buyer persona ideal do negócio.
Pedido de informações no chat:
Ser bom ouvinte é um conselho que vale para qualquer situação, e não é diferente na hora de vender. Seja uma pergunta feita diretamente à empresa via chat, ou dúvidas de fóruns e grupos de redes sociais relacionados à respectiva área de negócio da organização, são informações que podem ser convertidas em ideias de assuntos a serem abordados em futuras ações de conversão. A dúvida de um pode ser a dúvida de outros, e esses conteúdos tendem a funcionar muito bem em estratégias de SEO.
Como usar micro conversões para gerar vendas?
Agora que já está claro quais são as diferenças entre micro e macro conversões, assim como a importância de acompanhá-las para promover melhorias na estratégia de conversão de marketing digital, vamos mostrar como implementar essas atividades na rotina da equipe de marketing.
Antes de iniciar qualquer ação, precisamos saber para onde queremos ir. Aqui, vamos focar em vendas de produtos ou serviços como o objetivo final das empresas. Sendo assim, se vender é a macro conversão, é necessário mapear a jornada de compra dos potenciais clientes para identificar o que deve ser feito em determinado momento para levá-los do topo ao fundo de funil, até a conversão.
Tudo começa pela fase de atração. Levamos pessoas desconhecidas até os canais de comunicação de uma empresa por meio de estratégias de marketing de conteúdo. Um caminho comum é por pesquisas de palavras-chave em motores de busca. Se o trabalho de SEO estiver em dia e um link da companhia estiver ranqueando nas primeiras posições da SERP (página de resultado de busca), é bastante provável que um visitante seja conquistado.
Porém, esse visitante ainda não está no funil de vendas, porque não foi identificado. Daí a importância de incentivá-lo a fazer um cadastro no site. Somente a partir do momento em que a empresa consegue abrir um canal de comunicação com esse lead é que será possível guiá-lo para as próximas etapas do funil.
Uma iniciativa pode ser a oferta de e-books ou outros tipos de conteúdo rico que sejam relacionados ao tema que foi pesquisado pelo visitante, que tende a querer se aprofundar no assunto, especialmente em negócios B2B.
Já para B2C, datas sazonais e comemorativas, como Dia das Mães, Dia dos Namorados, Black Friday etc., são excelentes oportunidades para gerar micro conversões. Cupons de desconto e testes gratuitos são exemplos do que podem ser usados como isca.
Vale também contar com as redes sociais para divulgar essas ofertas, pois são grandes aliadas para “chamar” os potenciais clientes para iniciar um relacionamento. Mas não se limite a ações de topo de funil nesse canal de comunicação, porque ele pode ser muito eficaz para gerar uma macro conversão.
Mostrar depoimentos de clientes sobre os produtos e serviços, assim como posicionar a marca ou seu porta-voz como autoridade na sua respectiva área de negócio, pode ser aquele “empurrãozinho” final para conquistar novos clientes.
Depois que o lead entra no funil, a empresa pode conhecer melhor o seu perfil para nutri-lo com novas informações que atendam suas necessidades, de acordo com a fase em que se encontra na jornada de compra. Para isso, é preciso entender as dúvidas e objeções que surgem ao longo dessa jornada. Existem ferramentas que podem facilitar esse mapeamento, para que as automações de e-mails sejam mais assertivas.
Trabalhe com ferramentas estratégicas
Uma estratégia bastante conhecida é o lead scoring. Trata-se da classificação dos leads com uma pontuação, em que é atribuído o maior número de pontos para aqueles que estão mais avançados no funil e menos pontos para quem está mais perto do topo. Além disso, conhecendo a buyer persona de um negócio, é possível configurar a atribuição de pontos mais altos para aqueles que se aproximam mais do perfil desejado. Analisar o cargo, o segmento da empresa, a localização e até a idade do lead ajuda a aumentar o “fit” entre ele e o produto ou serviço. A maioria das ferramentas de automação de marketing possuem essa funcionalidade.
Outra funcionalidade bastante presente nas ferramentas de automação que é muito útil para entender o comportamento dos leads é o lead tracking. Por meio dela, as empresas podem acompanhar cada passo que a pessoa deu. Após definidas as páginas que fazem sentido de serem monitoradas, como as de demonstração de produto e de vendas, por exemplo, basta instalar códigos de monitoramento em cada uma para que o rastreio funcione. O lead tracking pode ser utilizado em e-mails também, e permite à empresa saber quais mensagens foram abertas, quais links ou CTAs foram clicados, entre outras micro conversões relevantes. Com todas essas métricas em mãos, fica muito mais fácil criar conteúdos “just in time” para os leads. Ou seja, entregar na hora certa aquilo que eles precisam.
Uma dica de conversão para trabalhar na mídia paga é adotar o retargeting. Com base no comportamento do lead (devidamente mapeado com as ferramentas mencionadas), podem ser criadas campanhas direcionadas. Ou seja: se alguém abriu mais de uma vez a página de um determinado produto ou se ela chegou a colocá-lo no carrinho, mas, por algum motivo, não concluiu a compra, ela passará a ver anúncios desse produto durante sua navegação pela internet.
Micro Conversão começa com SEO
Ficou claro o quão importantes são as micro conversões? Se sua equipe ainda não monitora esses dados, pode existir uma grande oportunidade para aumentar as macroconversões do negócio. Se já rastreia essas informações, tente analisar os KPIs com mais profundidade para descobrir o que pode ser melhorado e potencializar ainda mais as vendas. Caso tenha ficado com alguma dúvida sobre essa estratégia de marketing digital, ou se precisa de ajuda para colocá-la em prática, conte com a consultoria de SEO da Web Estratégica.
