Fazia sentido em 2015: post rankeava, cliente clicava, landing page pedia o e-mail, funil fechado. Três palestras do Content Experience 2026 mostraram por que esse caminho não existe mais.
O dado que abre esta edição
O ciclo médio de compra B2B dura 272 dias, passa por 88 pontos de contato — e 81% dessa jornada acontece fora do pipeline registrado (Dreamdata, LinkedIn Ads B2B Benchmarks 2026).
- 95% do mercado B2B não está pronto para comprar agora — só 5% está de fato em decisão (LinkedIn B2B Institute / Ehrenberg-Bass Institute, “Regra 95-5”, 2021).
- 44% de quem já busca com IA já a trata como fonte principal e preferida de informação, à frente da busca tradicional (McKinsey AI Discovery Survey, ago/2025).
- E o que decide se você aparece nessa jornada não é mais alcance — é sinal, o termo que uma das palestras usou pra isso.
Clique nunca foi o objetivo. Era só a métrica mais fácil de medir.
O que vimos no evento
Felipe Collins (Growth & Marketing Advisor) — o funil de um clique morreu
81% da jornada de compra acontece fora do pipeline que sua empresa registra. Felipe mostrou o funil clássico — post, CTA, landing page, e-book — perdendo força: impressão sobe, acesso cai. Sua proposta é “give it all away”: o conteúdo precisa entregar 100% do valor no formato nativo da plataforma, sem depender de outro clique. “POV é MOAT” — o ponto de vista da marca é o fosso competitivo — e “Compound > Campaign”: consistência bate campanha pontual, como já dizia Tom Foremski: “toda empresa é uma empresa de mídia” (Silicon Valley Watcher).
Ana Carvalho RP — todo conteúdo deixa um sinal
46,5% dos brasileiros já usam IA com frequência para pesquisar ou decidir compras, e 54% já compraram algo por recomendação direta de uma IA (O Mapa da Busca no Brasil 2026, Optimiza + AB Pesquisas; Branddi, 2026). Para Ana, o mercado está “viciado em falar de IA pra criar mais em menos tempo” — quase todo o esforço vai para o operacional, quase nada para o tático e o estratégico. Cada post não serve só ao feed: alimenta vendas, produto, CX, CRM, RH e PR, porque todo conteúdo deixa um sinal que essas áreas usam depois.
Juliana Ewers (Itaú) — conteúdo virou uma equação
⚠ Juliana descreveu o conteúdo como uma equação — Dados × Linguagem × Conversa × Experiência — e não uma soma: quando uma dimensão tende a zero, o resultado inteiro é comprometido. Personalizar era adaptar para o cliente; hipercontextualizar é construir a partir dele, a ponto de cada conversa ser potencialmente única. Sua defesa mais contraintuitiva: às vezes um botão é melhor design do que uma conversa — o objetivo nunca foi conversar, foi simplificar. Nenhum dado externo dessa palestra pôde ser verificado — ver Pendências.
Ação da semana
Antes de cortar orçamento de topo de funil, mapeie os pontos de contato reais do seu ciclo de venda (Felipe Collins / Dreamdata).
- Pare de medir só clique. Meça sinal: menção, busca de marca, citação em resposta de IA.
- Audite se seu conteúdo entrega valor sem depender de outro clique — “give it all away”, nas palavras de Felipe Collins.
- Escreva o mesmo princípio em todos os canais. A dimensão mais fraca da comunicação puxa o resultado inteiro (Juliana Ewers).
- Conecte conteúdo a vendas, produto e CX — o sinal que ele deixa serve a mais áreas do que o feed.
- Repita a auditoria todo trimestre. A fonte que a IA prioriza muda mais rápido do que o calendário editorial prevê.
Frase para guardar
“Nosso trabalho nunca foi colocar palavras na tela. É criar entendimento.” — Juliana Ewers, Itaú
Na próxima edição
Marc Tawil, Ingrid Abdo (MAC Cosméticos) e Thiago La Torre — sobre por que o fator humano não escala, e é exatamente por isso que vale.
Se o seu conteúdo ainda mede sucesso em clique, converse com a Web Estratégica.
