O maior evento de varejo mundial aconteceu entre os dias 12 e 14 de janeiro, em Nova York. A edição da NRF de 2025 trouxe informações extremamente relevantes sobre a transformação do varejo em termos de humanização, tecnologia e inovação.
O consumidor tem se tornado cada vez mais protagonista e consciente. Isso traz à tona a necessidade do varejo de se moldar às exigências do consumidor, adotando a personalização, com a ajuda da tecnologia.
Neste post, trazemos um resumo dos principais aprendizados da NRF 2025 para as marcas e seus representantes, sejam diretores de marketing, comunicação, CEOs ou especialistas. Continue lendo para saber como adaptar as reflexões levantadas à sua realidade!
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Aprendizados sobre inteligência artificial
Um dos temas centrais da NRF 2025 foi a inteligência artificial e seu impacto no varejo, como ferramenta amplificadora do potencial humano. Não é novidade que a IA vem redefinindo o varejo, com foco em fortalecer conexões humanas, personalização em tempo real e aumento de produtividade. Abaixo, confira algumas lições importantes sobre o tema:
IA como amplificadora do potencial humano
A IA não deve ser vista como ameaça ou como possível substituta aos empregos ocupados por humanos. “IA não substitui pessoas; ela amplia suas capacidades”. É o que disse Azita Martin, líder da prática de varejo na Nvidia, em sua palestra no primeiro dia do evento.
Ao contrário do que o senso comum acredita, a IA deve servir como aliada aos profissionais para otimizar seu potencial. Para isso, é necessário usá-la de modo estratégico, tanto para executar atividades repetitivas e monótonas, liberando as equipes humanas, quanto para aumentar a produtividade e eficiência.
Previsão de tendências e personalização
Outra utilidade da IA para o varejo é a capacidade de treinamento para prever demandas de mercado, além de facilitar a personalização das jornadas de compras. Com o comportamento dos consumidores mudando, suas exigências por experiências que atendam às suas necessidades pessoais aumentaram.
Uma das respostas a essa necessidade é usar a inteligência artificial para fortalecer programas de fidelidade e contato com clientes. A IA permite a coleta e tratamento inteligente de dados, que podem potencializar e personalizar a experiência do consumidor. Sephora e Arc’teryx são exemplos de marcas que fazem isso muito bem.
Impacto na produtividade
Produtividade e IA andam de mãos dadas, já que a inteligência artificial permite às equipes deixar as tarefas mais operacionais e focar naquelas que exigem pensamento crítico e estratégico, além do fortalecimento de relacionamentos humanos. A inteligência artificial deve ser usada na criação de soluções relevantes, sem deixar de lado a humanização e a personalização.
Sob a pauta “produtividade”, David Solomon, CEO do Goldman Sachs destacou que a IA pode aumentar a produtividade nos EUA em 1,5% ao ano na próxima década. Ainda assim, para garantir bons resultados de implementação, os processos empresariais precisarão passar por reestruturações.
Estratégias de marca
Algo comum a todas as marcas de sucesso é a tríade de criatividade, autenticidade e uso estratégico de dados. Com esses pilares, é possível criar experiências emocionais e conexão com os clientes da marca.
Inovar também é necessário, mesmo para as empresas mais bem posicionadas do mercado. Um ponto central é inovar sem perder a essência da marca, sempre com foco no cliente.
Autenticidade como diferencial
Na prática, a conexão emocional com os consumidores acontece quando a marca consegue atender às exigências deles, mas sem “deixar de ser quem sempre foi”, ou seja, sem perder sua essência e autenticidade.
Na NRF 2025, Josh Shulman, CEO da Burberry, do segmento de moda de luxo, mostrou como isso é feito por lá. Segundo ele, uma das estratégias adotadas é a “Burberry Forward”. Ela consiste em canalizar os esforços para as categorias de produtos mais relevantes, como acessórios e peças de roupa externa, mas sem deixar de investir em reinventar outros produtos. Esse equilíbrio permite fortalecer o “coração” da marca, sem deixar de atrair novos consumidores.
Personalização baseada em dados
Quando pensamos no impacto de uma marca nas gerações, a Disney é o melhor exemplo. Seu legado centenário se conecta a consumidores de diferentes idades e culturas. Mas isso não é guiado por magia, e sim, dados.
As ferramentas de análise de dados que a Disney utiliza são avançadas, capazes de fazer a segmentação de diferentes perfis de clientes. O objetivo é entender suas escolhas e preferências, a fim de personalizar os produtos e as experiências oferecidas. Afinal, os interesses de um morador local não são os mesmos de um turista que sempre teve o sonho de conhecer os parques e os artigos que eles oferecem, concorda?
Parcerias estratégicas
Você já deve ter percebido que é impossível crescer e atingir novos públicos sem boas parcerias, certo? Isso também foi tema na NRF 2025. Investir em parcerias estratégicas pode aumentar ainda mais o valor da marca, percebido pelos consumidores.
Mas vale o adendo: o cliente precisa ser o centro de qualquer estratégia. Então, o recomendado é pensar em parcerias que ajudem a reforçar genuinamente a conexão com o público, sem deixar a autenticidade de lado. Dessa forma, é possível fomentar a inovação.
Equilíbrio entre criatividade e dados
Apesar de serem indispensáveis para a tomada de decisões importantes e estratégicas, os dados, sozinhos, não são capazes de encantar e diferenciar as marcas.
É com a criatividade em campo que surgem as melhores narrativas, capazes de prender a atenção dos consumidores, conectar, engajar e converter. Aqui, o storytelling tem um papel fundamental para atingir novas gerações e construir relacionamento.
Transformações no varejo
Uma das principais transformações do varejo é a humanização. Encontrar o equilíbrio entre sustentar conexões humanas sem deixar de investir em tecnologia e inovação, apesar de desafiador, é a tendência para o varejo daqui pra frente.
Ainda, os pontos de vendas digitais e físicos tendem a estar cada vez mais integrados, criando experiências emocionais e imersivas. Entenda melhor:
Mudança no comportamento do consumidor
Cada vez mais exigentes e munidos de informações para tomar decisões ainda mais criteriosas e bem pensadas, os consumidores buscam por conveniência e personalização.
A sofisticação das experiências digitais trouxe a necessidade de unificar os canais, garantindo maior comodidade. Greg Pulsifer, do Sam’s Club, esclareceu isso dizendo que “os clientes não veem canais; eles esperam uma experiência unificada, seja online ou na loja física.”
Integração digital e físico
Grandes marcas como LEGO e IKEA já estão transformando suas lojas físicas em hubs imersivos. O objetivo é renascer as lojas físicas para engajar e conectar emocionalmente os consumidores.
Diferentemente do que muitos pensam, as lojas físicas não devem ser vistas apenas como pontos de venda. Esses são os locais ideais para oferecer experiências marcantes. Para isso, é necessário inovar com propósito, sempre pensando em como resolver problemas e atender às exigências e desejos do consumidor. Assim, será mais fácil capturar a atenção e fidelizar o consumidor.
Sustentabilidade como exigência
Marcas como Lululemon e Patagonia trouxeram como é possível inovar, sem deixar de lado a sustentabilidade. O comprometimento com práticas responsáveis, se adaptando conforme as regras locais enquanto expande a marca globalmente, mostrou-se possível.
As marcas que se preocupam em abraçar causas sociais e sustentáveis conseguem se conectar ainda mais com públicos engajados. É possível demonstrar isso tanto com iniciativas próprias, quanto por meio de parcerias com outras marcas que têm valores parecidos.
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Experiências híbridas como padrão
Conectar os canais online e offline é uma estratégia que combina o foco na experiência do cliente com a personalização e tecnologia. O varejo unificado demanda a integração de dados e capacitação das equipes para lidar com o uso da IA nas plataformas integradas.
O objetivo é atender às demandas dos clientes de dar início à jornada de compra em um canal e poder finalizá-la em outro, sem impedimentos e barreiras.
O futuro do varejo une tecnologia com humanização
A NRF 2025 mostrou que o futuro do varejo é moldado pela tecnologia, humanização e inovação.
Para as marcas, o grande aprendizado é a importância da autenticidade e do relacionamento com seu público. A inteligência artificial e os dados são aliados poderosos, mas devem estar a serviço de estratégias criativas e humanizadas, com foco na construção de relacionamentos reais com seus consumidores.
É preciso equilibrar a essência da marca com a inovação, personalização e adaptação às necessidades em constante mudança do consumidor. Para a audiência, as marcas que se destacam não são aquelas com processos mais automatizados, mas sim as que geram mais identificação com seu público.
