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Passo a passo para criar uma estratégia de conteúdo bem-sucedida

Se você quer construir resultados, não dá para simplesmente sair escrevendo qualquer coisa nas redes sociais ou no site da sua marca. A verdade é uma só: os clientes não aparecem do nada. Por isso, se você deseja atraí-los com suas publicações, é essencial ter uma estratégia de conteúdo planejada de forma eficiente.

De acordo com a Demand Metric, marketing de conteúdo custa 62% menos que a sua versão tradicional, além de gerar três vezes mais leads. Mas isso só acontece quando há um planejamento estratégico de conteúdo definindo o que, quando e como será publicado para atingir seus objetivos. Do contrário, pode ser apenas desperdício de dinheiro.

Assim, neste artigo, você vai entender por que é importante criar uma estratégia de conteúdo e como fazer isso em 8 passos fundamentais para um bom desempenho. Continue a leitura e veja o que faz dessa estratégia uma das melhores maneiras de se destacar no mercado.

Por que criar uma estratégia de conteúdo?

Em primeiro lugar, como praticamente todas as empresas que desejam crescer investindo em conteúdo, aprender a definir as melhores estratégias evita que o seu negócio fique para trás. Esse aprendizado faz com que você dê um salto à frente da concorrência com muito mais facilidade e com um investimento muito menor.

Além disso, uma estratégia de conteúdo é importante pois ela organiza e dá sentido às suas ações. Organiza porque estrutura a linha editorial da sua marca e os canais onde ela está presente e dá sentido porque define uma lógica para os conteúdos publicados. Isso tudo de acordo com os objetivos e as etapas da jornada na qual o seu público se encontra, por exemplo.

Entre suas diversas funções, esse planejamento estratégico de conteúdo tem o papel de mapear as personas da sua marca e de mostrar como chegar até elas e quais assuntos elas querem ver. Além de definir os conteúdos mais importantes, os formatos que funcionam e a linguagem adequada para falar com essas pessoas, entre outras possibilidades.

Uma vantagem adicional de ter estratégia de conteúdo é antecipar movimentos do mercado, planejando certas ações com antecedência. Grandes datas comemorativas podem fazer parte, ainda, das estratégias de SEO em datas sazonais como Natal, Dia dos Pais e Dia das Mães, assim como dias relevantes para o seu setor. Esses dias apresentam temas para inspirar os seus conteúdos, seja de forma institucional ou comercial. Enquanto períodos de esperada baixa nas vendas podem motivar uma ação promocional, por exemplo.

Tudo isso, quando documentado com uma boa estratégia de marketing de conteúdo, se torna um direcionamento e tanto para conduzir suas ações e evitar desvios de rota que, sim, podem acontecer com mais frequência do que deveriam. Afinal, com tanta informação disponível no mundo digital, é fácil querer abarcar tudo, ou falar de tudo ao mesmo tempo, perdendo o foco do que é realmente importante para a sua marca e quem a acompanha.

Como criar uma estratégia de conteúdo em 8 passos

Agora que você já entendeu o que é estratégia de conteúdo e quais as suas vantagens, vamos ver como fazer a sua? A boa notícia é que, para funcionar, ela não precisa ser nenhum bicho de sete cabeças. Com alguns passos simples você e sua equipe podem construir uma estratégia precisa e eficiente para alcançar a audiência da sua marca.

1. Estude sua persona

A primeira etapa da sua estratégia de conteúdo deve ser conhecer a sua persona, isso é entender a fundo o perfil das pessoas com as quais você quer que a sua marca se relacione. Indo além do público-alvo, uma definição mais demográfica da audiência, o mapeamento da persona busca entender o comportamento desse cliente ideal, o que pensa, o que gosta de fazer, quais seus problemas e suas alegrias, como é o seu dia a dia, etc.

Uma das formas de obter essas informações é por meio de pesquisa com o público que você já tem. Se você possui uma base de e-mails, por exemplo, enviar um formulário no Google Forms pode ser uma excelente maneira de conseguir esses dados. Além disso, enquetes e caixinhas nos Stories do Instagram também costumam funcionar para esse levantamento inicial.

Outra maneira, principalmente quando ainda não se tem um público bem definido, é escolher por conta própria com quem você quer falar e mapear a persona em cima disso. O perfil pode ser traçado de acordo com o que acredita ser o ideal para os produtos ou serviços que a sua marca vende.

Seja qual for o método, o importante da definição da persona é que, ao saber os gostos e o que esse cliente deseja, todos os conteúdos deverão ser orientados para isso. Ao produzir um material, a pergunta que a sua equipe deve fazer é: “este conteúdo está de acordo com o que a persona X quer ver?” ou “isso resolve o problema Y dela?”, por exemplo. Se sim, prossiga. Caso contrário, vale reavaliar e fazer os ajustes necessários.

2. Conheça a concorrência

A etapa seguinte é olhar para os lados e verificar a sua concorrência. Saber quem são e o que as outras empresas do seu segmento estão fazendo é um grande norte para começar a montar suas próprias estratégias. Ver como elas estão se saindo ajudará a definir o que fazer ou não, aproveitando a experiência dos outros para qualificar suas ações.

Nessas horas, são diversas as ferramentas que podem auxiliar. Uma das mais úteis é o SemRush, que possibilita diversas análises. Nele você consegue tanto descobrir quem são seus concorrentes e os líderes do segmento como verificar o tráfego deles, os termos que usam nas pesquisas, o posicionamento do site nas buscas, os conteúdos que publicam, entre outros recursos.

Já outra ótima ferramenta é o Google Analytics, que também permite fazer comparações da sua empresa com a concorrência. Assim é possível analisar diversas métricas, como quantidade de sessões, páginas e duração por sessão, taxa de rejeição e inúmeras possibilidades.

Além disso, um bom comparativo a ser feito é na SERP do Google. Olhando os resultados de pesquisa, você vê como sua marca está posicionada em relação aos seus concorrentes, além de identificar os termos mais usados e possíveis padrões e boas práticas que podem ser replicadas para subir na busca.

Já nas redes sociais, um levantamento da concorrência deve registrar o máximo de informações para entender a estratégia de conteúdo por trás das publicações. Entre outros dados, vale anotar os canais utilizados, o tipo e o formato dos conteúdos, a qualidade das publicações, a frequência com que publicam, os assuntos de que falam e o desempenho desses conteúdos. Reunindo tudo, você terá um material e tanto para analisar.

3. Identifique suas palavras-chave

Saber quais são os melhores termos para o ranqueamento da sua marca é de extrema importância em qualquer estratégia de conteúdo. Com essa pesquisa, você identifica assuntos de interesse do seu público e coloca o seu conteúdo dentro daquele contexto, facilitando que seja encontrado pelos usuários. Para auxiliar, existem diversas ferramentas especializadas, como:

Com elas você consegue realizar pesquisas para encontrar as palavras-chave mais adequadas, fazendo testes até chegar ao resultado ideal.

Nesse sentido, para escolher as palavras-chave certas também é preciso ficar atento aos seus tipos. Palavras short head são mais curtas e amplas, possuindo mais busca, mas também mais concorrência. Já as palavras-chave long tail são mais longas e específicas. E apesar de terem menos busca, também são menos concorridas e possuem mais chances de levar direto ao assunto buscado, ou seja, são mais efetivas.

4. Crie um funil de conteúdo

Para organizar sua comunicação e dar sentido ao volume de ideias que vão surgindo, uma ótima técnica é montar um funil de conteúdo. Ele serve para direcionar o lead pela jornada de compra, aprofundando os conteúdos que recebe conforme aumenta o seu nível de consciência a respeito da marca.

Tradicionalmente, um funil é dividido em três partes, e cada uma delas pede conteúdos específicos para falar com está entrando ou indo para a camada seguinte:

  • Topo do funil, ou ToFu
  • Meio do funil, ou MoFu
  • Fundo do funil, ou BoFu

Os conteúdos de topo de funil não buscam vender, mas têm o objetivo de atrair novos leads. São conteúdos mais gerais, muitas vezes chegando em quem está tendo o primeiro contato com a sua marca. Posts de conteúdos educativos em redes sociais, blogposts, vídeos, tutoriais e listas são só alguns tipos de conteúdos que podem ser usados nessa etapa. 

Considere que a ideia é atrair o maior número de pessoas possível, você deve trazer temas mais amplos e comuns ao seu público, com uma linguagem mais acessível, facilitando o entendimento inicial.

No meio do funil, o público já conhece a sua marca e sabe um pouco mais sobre o que esperar dela. Assim, após conquistar essa atenção, é o momento de começar a se aprofundar nos problemas específicos das suas personas. Vale investir em blogposts mais longos, posts de produtos, e-mail marketing, templates de planilhas, checklists, e-books, etc. Ou seja, conteúdos que ao mesmo tempo ajudem o seu lead e aumentem o nível de consciência dele sobre as soluções que a sua marca oferece.

Já no fundo do funil, quando o lead sabe bem o que você tem a oferecer, aí sim é a hora dos conteúdos vendedores. Cases de sucesso, reviews de produto, depoimentos de clientes, comparativos e testes gratuitos, por exemplo, podem ser a motivação que falta para aquele lead efetivamente se tornar um cliente. Para quem chegou até essa etapa, o mais importante é deixar claro que o seu negócio oferece a melhor solução e favorecer a decisão de compra.

Com base em tudo isso, você deve planejar sua estratégia de conteúdo para mover seus leads por esse funil. Como é natural que a maior parte das pessoas não desça por todas as etapas, os conteúdos de topo devem ter mais espaço para atrair mais leads. O motivo é simplesmente matemático: quanto mais gente entra, mais gente chega até o final. Já os conteúdos de fundo de funil são menos frequentes, mas têm uma grande força persuasiva para quem já está naquela fase.

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5. Defina seus KPIs

Na etapa seguinte, para permitir a análise posterior dos resultados, é necessário definir os KPIs que serão utilizados. Com eles será possível medir a performance das ações adotadas e se os objetivos estão sendo alcançados. Nós indicamos três principais: tráfego orgânico, ranqueamento e CTR. Todos eles podem ser mensurados com ferramentas como Google Analytics, Google Search Console e Semrush.

Tráfego orgânico

Mostra a quantidade de usuários que chegaram naturalmente até o seu site, ou seja, sem serem atraídos por estratégias de tráfego pago. Um bom volume de tráfego orgânico mostra que os seus conteúdos estão bem otimizados para a pesquisa. 

Isso quer dizer que a sua marca conhece os desejos da sua persona, sabe o que ela busca e consegue ajudá-la. E também tem as publicações formatadas com boas práticas para serem mais facilmente encontradas.

Ranqueamento

Esse indicador mostra como a sua página está se saindo na SERP em relação aos seus concorrentes e em quais conteúdos e palavras-chave o seu site está melhor posicionado. Sabendo que os 3 primeiros resultados concentram mais da metade dos cliques, quanto mais alto na busca, melhor. Assim, reforçar esses pontos positivos para aparecer mais vezes acima do seu concorrente pode fazer toda a diferença na escolha do lead.

CTR

A taxa de cliques, do inglês Click-Through Rate, mede a quantidade de cliques no seu link em relação a quantas vezes ele foi exibido. Esse KPI tem um grande valor na busca, já que é um bom indicativo se o título do link e a meta descrição são atrativos para a sua audiência. Muitas vezes, um pequeno ajuste nesses campos traz uma grande melhora nos resultados.

6. Monte um calendário

Mais um ponto no qual a organização é fundamental! Para não se perder nos conteúdos, esquecer de postar ou publicar um conteúdo novamente sem querer, mantenha um calendário editorial. Dentro dele, defina quando e como você e sua equipe executarão cada ação.

Com calendários mensais, por exemplo, organize a rotina das suas publicações. Inclua os tipos de conteúdos que serão publicados em cada dia, os assuntos trabalhados, a etapa do funil de conteúdo contemplada, em que canais e, claro, os prazos para a produção do conteúdo, evitando atrasos. 

Também vale ficar de olho na sazonalidade do seu mercado, se houver, e nas datas comemorativas do seu nicho. Afinal, ninguém merece perder uma oportunidade de venda simplesmente por esquecer de uma data relevante para o negócio.

7. Escreva os textos

Depois de tudo planejado, é hora de produzir o conteúdo em si. Monte o briefing com todos os direcionamentos necessários para o redator entender o que deve ser feito, qual o objetivo e o resultado esperado com aquele material. Aqui as possibilidades são muitas, e não há uma única forma de abordar um assunto. Por isso, quanto mais específico você for no pedido, melhor.

Defina os formatos de conteúdo

Nesse sentido, é preciso escolher qual formato cada conteúdo terá. Um blogpost tem funções diferentes de um e-mail marketing, por exemplo, assim como um vídeo está bem longe de um e-book, tanto em objetivo quanto em tempo e complexidade de produção.

Pensando em um blogpost, ele pode funcionar tanto para topo, meio ou fundo de funil. O que diferencia é o tamanho e o tema. Como dissemos, textos de topo tendem a ser mais gerais, enquanto os de fundo mais longos e aprofundados. Ele é um ótimo formato para atrair audiência por meio da pesquisa orgânica, e para isso deve estar otimizado conforme as boas práticas de SEO.

Já um e-mail marketing é enviado para pessoas com as quais a sua marca já possui algum nível de relacionamento. Esse contato é mais próximo, personalizado e direcionado de acordo com o que você sabe sobre aquele lead.

Por outro lado, uma publicação nas redes sociais ou um vídeo pode ser a porta de entrada para um possível cliente conhecer sua marca. Assim é importante ser claro, amigável e atrativo para conquistar a atenção desse lead e fazê-lo ficar para acompanhar seus próximos conteúdos.

Os formatos são os mais variados possíveis, de materiais ricos como e-books completos a templates e ferramentas, de aulas a landing pages, guias, infográficos, materiais de estudo, posts e muito mais. Com tantas oportunidades, vale explorar várias delas e encontrar aquelas que melhor se adaptam a sua marca e aos gostos da sua audiência.

8. Acompanhe os resultados

Por fim, depois de fazer tudo isso, não se esqueça de observar os resultados. Com base nos KPIs definidos anteriormente, analise quais ações funcionaram e quais precisam ser repensadas. O marketing digital não tem fórmula mágica, sendo natural esse movimento de ajuste na rota.

A vantagem de um acompanhamento constante é que assim é muito mais fácil e rápido fazer correções. Em vez de perder tempo, e dinheiro, deixando algo que não traz resultado acontecer por um longo período, o melhor é ajustar a estratégia conforme colhe os dados.

Na mensuração dos resultados, não tenha medo de mudar o que está errado e melhorar ainda mais o que está bom. O importante é estar sempre de olho para ser rápido e certeiro nas reações.

A recompensa

O que é estratégia de conteúdo e como planejá-la você já sabe. Agora é hora de pôr em prática tudo o que aprendeu. Construir dá trabalho, mas o resultado é recompensador, colhendo os frutos de gerar mais tráfego, conversão e retorno sobre o investimento. Um time de especialistas pode ser a chave para obter os melhores resultados.

Aqui na Web Estratégica, somos uma consultoria especializada em SEO e marketing de conteúdo, com domínio das melhores estratégias para qualificar seus resultados por meio de conteúdos atrativos, relevantes e que vendem. Fale com a gente e veja o que podemos fazer pela sua empresa.

Rafael Rez
Fundador da agência de SEO & Conteúdo Web Estratégica e co-Fundador da Nova Escola de Marketing. Autor do livro de marketing: “Marketing de Conteúdo: A Moeda do Século XXI”, publicado no Brasil pela DVS Editora e em Portugal pela Editora Marcador. Possui MBA em Marketing pela Fundação Getúlio Vargas (FGV) em 2013.
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