Customer Success, ou sucesso do cliente, é um conjunto de ações voltadas ao atendimento do cliente, capaz de aumentar a retenção, reduzir a rotatividade, aumentar o valor da vida útil do cliente, aumentar a taxa de recompra e impulsionar a receita pelo período pós-compra, por exemplo.
Neste artigo, você vai entender como aplicar técnicas de Customer Success na sua empresa, independente do segmento – seja uma agência de publicidade, startup, empresa de contabilidade, etc. Continue lendo e aprenda como oferecer a melhor experiência e influenciar seus clientes para a compra e fidelização.
Qual é seu
potencial de receita
com tráfego orgânico?
O que é Customer Success?
Customer Success (ou Sucesso do Cliente) é uma estratégia empresarial focada em garantir que os clientes fiquem satisfeitos ao usar um produto ou serviço. Isso é feito por meio de um relacionamento proativo, que antecipa desafios e oferece suporte contínuo.
Diferente do suporte tradicional, que reage a problemas, o Customer Success é preventivo. Ele busca entender as necessidades do cliente, oferecer soluções personalizadas e garantir uma experiência positiva durante toda a jornada.
Isso reduz o churn e impulsiona o crescimento sustentável da empresa, já que os clientes se sentem motivados a recomendá-la, favorecendo o crescimento orgânico.
O que faz um profissional de Customer Success?
O profissional de Customer Success (CS) vai além do suporte tradicional, suas principais funções estão relacionadas à implementação eficaz do produto, ao acompanhamento contínuo da jornada do cliente e à análise de métricas para medir satisfação e sucesso. Algumas etapas do seu trabalho, são:
Onboarding para clientes
A fase do Onboarding é a que garante que o cliente está começando seu relacionamento com a empresa da maneira certa, com a solução certeira e que estabeleceram os critérios de sucesso com ele.
Nessa etapa são executadas ações para guiar e engajar os consumidores com seu produto e/ou serviço. Aqui, é fundamental passar uma ótima primeira impressão para que o cliente tenha certeza que fez um bom investimento ao efetuar essa compra.
Alguns materiais que podemos produzir para auxiliar o sucesso do processo de onboarding, são:
- Materiais de boas-vindas;
- Materiais de boas práticas para tirar dúvidas;
- Guias explicativos sobre o produto, serviço ou processos;
- Passo a passo em forma de infográficos ou e-books – a depender da complexidade;
- “Como usar?”.
Ongoing para clientes
Já o Ongoing é a etapa que sucede o onboarding e simboliza todo o ciclo de vida do consumidor com a empresa. Essa fase tem por objetivo assegurar que a pessoa está satisfeita com o produto e/ou serviço e se as metas definidas no início do projeto estão sendo atingidas.
Além disso, é no ongoing que será possível encontrar possíveis oportunidades de expansão de receita para o projeto. É necessário definir metas e objetivos para essa etapa para que o cliente consiga visualizar o sucesso do seu investimento e fique satisfeito com a marca.
Os tipos de conteúdos que podem ser produzidos nessa etapa, são:
- Apresentação de vendas casadas: um plano maior ou venda de outros produtos;
- Relacionamento com o cliente, principalmente via e-mail ou outro canal que ele prefira.
Monitoramento de métricas de sucesso
O CS acompanha KPIs estratégicos para medir o impacto da solução na rotina do cliente. Além do NPS e da taxa de retenção, ele analisa métricas como:
- CSAT (Customer Satisfaction Score) ou Pontuação de Satisfação do Cliente;
- tempo de resposta do suporte;
- adoção de funcionalidades;
- e ticket médio.
Educação e treinamento contínuo
O aprendizado do cliente não termina no onboarding. O CS pode:
- organizar webinars;
- enviar materiais educativos;
- e promover treinamentos para garantir que os clientes estejam sempre atualizados e saibam explorar ao máximo a solução oferecida.
Por que investir em Customer Success?
Vale a pena investir em CS porque, ao cuidar também do período pós-compra, há economia centrada no cliente, ou seja, a marca gasta muito menos para reter uma pessoa que já comprou do que para atrair novos consumidores, impactando diretamente na receita final.
Ainda outros motivos, são:
- consolidar a marca como líder do mercado;
- ganhar boa reputação;
- aumentar a taxa de fidelização;
- aumentar o ticket médio;
- e aumentar as visitas por meio de indicações, por exemplo.
Modelos de atendimento do Customer Successs
Para aplicar técnicas de CS, é necessário entender o que é sucesso do cliente para a empresa em que está inserido. É importante escolher qual o melhor modelo para a sua realidade – se Tech Touch, High Touch ou Low Touch.
Abaixo, entenda o cenário em que está, saber identificar cada fase e quando aplicar cada um desses modelos:
Tech touch
Este primeiro modelo se baseia no atendimento sem a existência de um contato humano, já que é feito a partir da implementação de mecanismos tecnológicos e automatizações.
O Tech Touch segue o padrão de atendimento 1:many, ou seja, uma só pessoa se comunica com várias outras (clientes) ao mesmo tempo, sem muita personalização e oferecendo uma única solução para todas elas.
Algumas das marcas famosas que empregam esse tipo de atendimento em seu cotidiano com os consumidores são a Netflix, a Rappi e o iFood.
Os meios de comunicação que podemos trabalhar melhor esse tipo de atendimento para gerar conteúdos que ensinam e auxiliam o cliente a fechar o plano sozinho, são:
- Vídeos;
- Blog;
- Formulários;
- FAQs;
- E-mail marketing.
Os conteúdos podem estar em diversos formatos, como infográficos, e-books, blogposts, guias, aulões, webinars, newsletter e muitos mais. Isso irá depender bastante da complexidade do produto ou serviço oferecido.
High touch
O segundo modelo de atendimento é o High Touch, que, ao contrário do anterior, demanda muito contato humano e usa pouco ou quase nada de automações e tecnologias em seu atendimento.
É algo mais tradicional e se enquadra no modelo 1:1, ou seja, que a comunicação é muito personalizada e, por isso, realmente oferece a solução ideal para o momento em que a pessoa está, resolvendo seu problema e sanando as dúvidas.
Esse modelo é bastante presente em empresas que possuem produtos e vendas mais complexas e um ticket médio mais alto, por conta disso tudo o atendimento precisa ser único por cliente e o valor de se trabalhar com mais atendentes acaba valendo muito a pena. Agências de marketing full service, por exemplo, geralmente inserem o high touch em sua rotina.
Os canais de comunicação que esse modelo pode usar são os seguintes:
- Vídeo chamadas;
- FAQs;
- E-mail.
Um destaque especial para os FAQs, que podem solucionar e centralizar as dúvidas de muitas pessoas de uma única vez e isso acaba economizando esforços na hora do atendimento.
Low touch
Por fim, nosso último modelo de atendimento acaba se assemelhando bem ao Tech Touch. Isso porque aqui também são usados automações e tecnologias para se comunicar com os clientes, mas existe um contato humano, ainda que em menor frequência do que o High Tech, por exemplo.
Esse contato humano com o cliente irá acontecer de maneira mais esporádica, ou seja, não será em todos os casos, somente naqueles mais específicos, que demandam uma maior atenção.
O modelo Low Touch pode ser visto como uma junção dos dois que apresentamos anteriormente e é usado por empresas que sua solução não necessita de muitas interações e intervenções humanas, que já possuem muitos de seus processos automatizados.
Ou seja, esse modelo é ideal para marcas que oferecem soluções mais simples, que seus clientes conseguem usar sozinhos sem muito suporte, e de ticket médio baixo (produtos que não são caros).
E-commerces são os principais exemplos quando falamos desse modelos de atendimento, já que os atendimentos só são necessários em casos específicos, como risco de churn, clientes inativos na plataforma, etc. O ReclameAqui é um padrão que podemos levar como base no modelo Low Touch.
Nesse tipo de atendimento, podemos usar os meios para se comunicar com o cliente que estão a seguir:
- Vídeos;
- Blog;
- Formulários;
- FAQs;
- E-mail marketing;
- E-mail direto com a área de vendas;
- Vídeo chamadas.
Como ele pode ser visto como uma junção dos dois anteriores, podemos perceber que os meios de comunicação também são bem semelhantes e a lista acaba sendo mais longa por conta da dualidade que existe nesse modelo de atendimento.
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Como a jornada do cliente e o Sucesso do Cliente se relacionam
A estratégia de Customer Success não começa no pós-compra, ela se inicia muito antes na jornada do cliente. Se a experiência no site não for boa, antes da compra, as suas expectativas não serão mais as mesmas sobre o produto e, assim, a estratégia pode ir toda para o ralo.
Por isso, concentre-se em criar uma ótima experiência desde os passos iniciais até os finais para ir muito além das expectativas dos usuários e, assim, conseguir conquistá-los.
Para isso, ofereça um site responsivo, rápido, um canal que saiba comunicar bem e que seja fácil de encontrar as informações, bem como entender e implementar formas de evitar frustrações e remover barreiras entre o possível cliente e a compra. A missão aqui é facilitar ao máximo o processo.
Para conseguir tudo isso, é necessário adotar uma boa estratégia de SEO ou contratar uma boa consultoria de SEO, pois esse tipo de serviço pode fazer com que os usuários que acessam o site tenham a melhor experiência possível.
Ainda, estude e entenda os passos que o cliente faz após efetuar a compra. A jornada do cliente pós-compra se baseia em retenção, expansão e indicação.
- Retenção: a fase de retenção é onde o cliente já efetuou sua compra, mas ainda não se sente totalmente conectado com a marca, então é a hora de trabalhar com estratégias para retê-lo e fazer com que ele pense numa recompra;
- Expansão: já a etapa de expansão, é onde precisamos trabalhar a identificação de uma maneira mais personalizada, afinal, precisamos expandir o relacionamento entre cliente e marca, fazendo com que ele passe para a próxima etapa de fidelização;
- Indicação: o momento de indicação é onde o cliente já possui uma ótima relação com a marca, já se identifica bastante com os propósitos dela e passa a indicar para conhecidos e pessoas próximas, propagando a palavra da empresa de maneira orgânica e natural, pois ela teve várias experiências boas com a marca e quer que isso ocorra com outras pessoas também.
Quais métricas analisar em uma estratégia de Customer Success?
Agora que você já sabe o que é Customer Success e como aplicar essa estratégia em conjunto com a jornada do cliente, o que acha de conhecer as métricas que podem ajudar a mensurar o sucesso do projeto?
Net Promoter Score (NPS)
O Net Promoter Score (NPS) mede a lealdade dos clientes e sua disposição em recomendar a empresa para outras pessoas. Ele é baseado em uma única pergunta:
“Em uma escala de 0 a 10, o quanto você recomendaria nossa empresa/produto/serviço para um amigo ou colega?”
Os clientes são classificados em três grupos:
- Promotores (nota 9 ou 10): clientes satisfeitos e engajados, com alta chance de recomendar a empresa.
- Neutros (nota 7 ou 8): clientes satisfeitos, mas sem forte lealdade à marca.
- Detratores (nota de 0 a 6): clientes insatisfeitos, com risco de churn e possíveis críticas negativas.
A fórmula do NPS é:
𝑁𝑃𝑆 = % de Promotores − % de Detratores
O resultado varia de -100 a 100. Quanto maior o NPS, maior a lealdade dos clientes. Empresas com NPS positivo indicam uma base satisfeita, enquanto um NPS negativo sugere problemas na experiência do cliente.
Customer Satisfaction Score (CSAT)
O Customer Satisfaction Score (CSAT) mede a satisfação do cliente em relação a uma interação específica com a empresa, como atendimento, compra ou suporte. A pergunta costuma ser:
“Como você avalia sua satisfação com nosso produto/serviço/atendimento?”
As respostas geralmente seguem uma escala de 1 a 5 ou de 1 a 10, onde notas mais altas indicam maior satisfação.
A fórmula do CSAT é:
CSAT = (Número de respostas positivas / total de respostas) ×100
O resultado é expresso em percentual. Quanto maior o CSAT, maior a satisfação dos clientes. Essa métrica é útil para avaliar pontos de contato específicos e identificar áreas que precisam de melhorias.
Taxa de Churn
A taxa de churn do projeto é conhecida também como taxa de cancelamento ou de rejeição e funciona para negócios que têm seus modelos baseados em receita recorrente, mas isso não impede de que ela seja aplicada a qualquer outro modelo empresarial.
Ela é a relação entre o número de clientes totais e de clientes perdidos em um período de tempo específico.
Taxa de churn = (Clientes perdidos / Total de clientes) x 100
Ou seja, se uma empresa iniciou novos projetos com 20 marcas, sendo que já contava com uma carta de clientes de 250 e perdeu 25, sua taxa de churn será:
25 / (250 + 20) x 100 = aproximadamente 9,25%.
Taxa de upsell
O upsell é a expansão do projeto do cliente para um plano mais aprofundado, com uma maior receita em troca de melhorias e recursos novos. Essa é uma das taxas de sucesso, pois o consumidor só irá gastar mais se estiver satisfeito com o produto e/ou serviço oferecido até o momento.
Para metrificar a taxa de upsell temos a seguinte fórmula:
Taxa de Upsell = (Conversões de upsell / Conversões totais) x 100
Aplicando a fórmula: se no período analisado a empresa conseguiu 100 novas conversões, das quais 10 tiveram um upsell, a taxa será de 10%.
É importante que essa taxa se mantenha em um bom parâmetro, sendo ela alta, mas nem tão alta, pois isso iria significar que a empresa não está tendo tanto sucesso em trazer novos clientes.
Taxa de cross-sell
Já o cross-sell diz respeito à venda combinada, em que o consumidor fecha outras soluções semelhantes ou complementares àquela inicial. Essa é mais uma métrica que nos mostra que o cliente teve uma boa experiência e, por isso, quer aumentar o investimento.
Essa taxa é calculada por:
Taxa de cross-sell: (Conversões de cross-sell / Conversões totais) x 100
A aplicação é bem parecida com a fórmula de upsell.
Lifetime Value
O Lifetime Value (LTV) é a métrica que evidencia quanto o cliente gasta desde o primeiro dia em que se torna cliente até deixar de consumir da mesma. Para o cálculo do LTV é só somar todos os gastos do cliente enquanto ele fizer parte da base de consumidores.
Essa taxa faz muito sentido para empresas que possuem planos de assinatura por mensalidade, como a Netflix. Por exemplo: uma pessoa assina o plano básico da empresa por R$ 19,90 pelo período de 60 meses, então o LTV será R$ 1.194,00.
E quanto maior o lifetime value do cliente, melhor, porque isso irá dizer que ele está satisfeito com a marca e, por isso, continua sendo um consumidor fiel.
Receita Recorrente Mensal
A receita recorrente mensal (MRR: Monthly Recurring Revenue) é todo o valor recorrente normalizado em um valor mensal. Normalmente, é uma métrica utilizada por empresas de SaaS ou por aquelas que oferecem serviços de assinatura.
Customer Effort Score (CES)
Por fim, nossa última métrica aqui é o CES, que diz respeito a um formato de pesquisa de satisfação do cliente e também é utilizado para mensurar a experiência do cliente com um serviço ou produto.
Essa avaliação pede que os consumidores deem uma nota para diversos pontos que podem ajudar a entender se a experiência foi boa ou não e se a usabilidade é fácil. As notas, geralmente, variam entre “muito difícil” ou “muito fácil”.
Existem 3 modos de aplicar o CES: abordagem qualitativa (escala likert), escala numérica ou escala com emoticons. Ambas requerem uma interpretação dos resultados e demandam um cuidado nesse passo para que os dados sejam confiáveis.
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Customer Success é essencial para uma empresa!
Ficou claro que empresas que investem em Customer Success reduzem o churn, aumentam a satisfação e fortalecem o relacionamento com os clientes. A abordagem proativa desse profissional gera fidelização, impulsiona recomendações e contribui diretamente para o crescimento sustentável do negócio.
Para isso, todas as suas estratégias precisam estar bem amarradas, inclusive a de marketing de conteúdo.
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