Geralmente quando se fala em SEO, pensa-se apenas na parte técnica, mas muitos esquecem que é preciso atenção a intenção de busca do usuário ao posicionar qualquer conteúdo na SERP (página de resultados). Essa é a parte humana do SEO que fundamenta e reforça qualquer estratégia criada.
Segundo relatório da Demand Gen, 61% dos decisores no mercado B2B começam o processo de decisão com uma pesquisa na Internet. Portanto, isso comprova que ao recorrer ao Google as pessoas anseiam por responder dúvidas eminentes.
Logo, mais do que ranquear bem, é preciso que as empresas se preocupem com a intenção de busca do usuário por trás da pesquisa. Essa é a parte subjetiva do SEO, mas que auxilia o Google a dar mais relevância a um conteúdo em detrimento de outros. Saiba tudo sobre o que seu público deseja encontrar!
O que é intenção de busca?
A intenção de busca, ou user intent, no inglês, é a intenção do usuário ao realizar uma pesquisa. Isso parece óbvio, mas saber o que está por trás de uma pesquisa ajuda muito no planejamento de conteúdo direcionado as necessidades da persona.
Ao pesquisar por “melhores ferros de passar roupa a vapor” por exemplo, o usuário carrega uma intenção de encontrar a melhor solução para substituir o seu ferro atual que quebrou, por exemplo.
Ao compreender essa intenção, o profissional de marketing pode criar conteúdos direcionados para sanar dúvidas sobre determinado produto, como preço, descrição, dimensões ou qualquer outra informação relevante para ele.
É importante notar que a mesma intenção de busca SEO ocorre também nas redes sociais, site ou qualquer canal digital que tenha um motor de pesquisa. Ao digitar o termo na famosa “lupinha”, o usuário sempre carrega uma intenção de encontrar respostas para as suas dúvidas.
No entanto, essa intenção de busca é dividida em 3 principais tipos, explicados detalhadamente a seguir.
Busca navegacional
Também conhecida como busca direta, a busca navegacional é quando o usuário pesquisa por uma página específica com mais informações de um produto, serviço, ou páginas de rede social. Aqui o usuário já sabe o que precisa e usa o Google como atalho para chegar até a resposta.
Um exemplo desse tipo de pesquisa pode ser: “Twitter Login” ou ainda “Furadeira/Parafusadeira Bosch”.
Para a empresa, em sua criação de conteúdo, é interessante notar como determinada marca se posiciona na SERP. Nesse momento é recomendável verificar também de que forma você pode melhorar esse resultado.
Igualmente, a natureza das respostas para as dúvidas pesquisadas sobre a sua marca pode ser uma ótima vantagem frente à concorrência na produção de conteúdo, pois naquelas respostas há brechas para serem preenchidas.
Busca informacional
Esse tipo de busca geralmente caracteriza o início da jornada de compra quando o usuário busca apenas por informação que o facilite na sua necessidade. Os resultados desse tipo de pesquisa são geralmente notícias ou o famoso DIY (Do It Yourself) ou Faça Você Mesmo, em português, como ilustrado no exemplo abaixo.
É interessante notar também que esse tipo de intenção de busca pode ou não vir acompanhado de um ponto de interrogação. A palavra-chave usada determina qual é o tipo que se enquadra.
Essa pesquisa pode conter palavras que começam com como, quando, onde, porque ou ainda palavras mais específicas como guia, tutorial, dicas, exemplo ou simplesmente uma pesquisa por uma celebridade. Tudo isso caracteriza uma intenção informacional.
Busca transacional
Como o próprio nome sugere, a busca transacional ocorre quando o usuário já esgotou as suas pesquisas sobre determinado produto ou serviço e já, inclusive, chegou a conclusão do que precisa e aonde vai fazer isso e quer apenas fechar a compra.
Os resultados desse tipo de pesquisa são geralmente páginas de produto, especialmente no checkout do carrinho de compras.
Um bom exemplo disso é a pesquisa ilustrada abaixo sobre “comprar iphone 13 Amazon”.
Ao criar conteúdo para esse tipo de busca, é fundamental ter atenção aos CTAs (call-to-action) ou Chamada Para Ação, em português, pois ele deve ser conciso e curto.
Além disso, é preciso ter atenção a página de produto da SERP que você deseja otimizar e elabore conteúdos para isso como perguntas frequentes ou vídeos explicativos sobre o produto, isso com certeza lhe dará um diferencial tanto no posicionamento orgânico como na experiência do usuário.
Por outro lado, para os e-commerces, é igualmente importante estar atento às imagens que aparecem no Google, como as do exemplo acima. Aqui vale verificar a qualidade, tamanho, alt text, título da imagem e outras tags essenciais.
Como entender a intenção de busca de uma palavra-chave?
Para descobrir a intenção de busca do usuário, nada melhor do que uma boa pesquisa de palavras-chave. São eles que vão orientar o seu planejamento e futura produção de conteúdo.
Nesse sentido, nada melhor do que o próprio Google para lhe fornecer intenções através das palavras mais pesquisadas na rede, facilmente identificado pelo volume de buscas e pelos artigos ranqueados pela própria concorrência.
Entretanto, com as atualizações recentes do algoritmo que focam em conteúdos úteis e de qualidade, é possível pensar como o usuário na hora de pesquisar por alguma palavra-chave.
Hoje em dia, a palavra-chave já não é mais o único fator importante para o ranqueamento de uma página na SERP, mas sim aquilo que está por trás de um simples termo de pesquisa.
O essencial nesse momento é se colocar no lugar da sua persona na hora de pesquisar e entender o que está nas entrelinhas de sua motivação para ir ao Google.
Você pode fazer isso digitando no campo de pesquisa perguntas que normalmente um usuário interessado no seu produto ou serviço faria e ver quais resultados aparecem nas primeiras posições. Nessas páginas é que se encontram as melhores respostas.
Adicionalmente, você precisa realizar uma auditoria SEO em cada um desses resultados de topo e analisar os pormenores como snippets de destaque, se aparece Knowledge Graph, se tem página de comparações, se tem carrossel de vídeos, se tem carrossel Google Shopping, se tem imagens no Google imagens, muitos anúncios e outros elementos importantes.
Com esses elementos devidamente auditados, você precisa analisar o conteúdo dessas páginas. Veja como eles abordam o tema, quais formatos utilizam, como o estruturam e identifique pontos e fatores que você pode incluir no seu texto.
Contudo, ao trabalhar o SEO de um e-commerce, é vital assegurar que os seus produtos sejam mostrados também na parte de sugestão de vendas. Por isso, é preciso trabalhar bem a descrição do produto e o conteúdo para conquistar um espaço nessa secção.
Nesse caso, é necessário perceber o tipo de busca realizado pelo usuário. Se for uma busca estritamente navegacional, nada adianta reunir esforços num post de blog.
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Ferramentas para avaliar a intenção de busca
Para auxiliar a você nesse processo de análise, existem algumas ferramentas fundamentais, principalmente no que se refere ao benchmarking.
Elas servem principalmente para aquelas empresas que não tem uma grande base de dados de clientes ou não tem recursos suficientes para realizarem pesquisas internas para entendimento do comportamento do seu público. Acompanhe quais são e para que servem.
MOZ
A Moz permite fazer uma análise que muitas vezes é esquecida, mas que é de vital importância: a autoridade de domínio.
Ela é importante porque mede a relação entre a autoridade da palavra-chave comparada a autoridade total do seu site. Vamos supor, por exemplo, que a sua palavra-chave tenha um DA na SERP de 80, enquanto o seu domínio tem apenas 40.
Isso demonstra uma grande lacuna de autoridade entre o seu site e os outros posicionados no Google, o que lhe coloca longe da concorrência.
Para diminuir essa lacuna e disputar um espaço com a concorrência é preciso trabalhar muito estratégias de link bulding e Digital PR e ter bastante atenção a qualidade do conteúdo produzido.
Vamos agora a um exemplo prático de como essa ferramenta funciona. Para isso, suponha que você tenha um e-commerce de materiais de construção com um blog em que exista uma sessão de “Faça Você Mesmo”.
O seu objetivo é criar um novo artigo para o blog nessa sessão e a sua palavra-chave long tail seja “Como escolher a melhor argamassa?”.
Ao utilizar a ferramenta da MOZ na SERP para avaliar a autoridade do domínio, podemos entender algumas coisas importantes sobre a intenção de busca do usuário.
Nesse print acima, retirado da busca feita para a palavra-chave, percebemos primeiramente um alto interesse e dúvida do usuário por essa palavra, visto que o primeiro resultado é um anúncio.
Depois, na segunda e terceira posição, percebemos também que o usuário está interessado em conteúdos gratuitos e predisposto a consumir esses conteúdos por texto e vídeo.
Rolando a página adiante, podemos observar mais alguns pontos interessantes. Veja o que temos na imagem abaixo.
Isso não só nos confirma que o usuário é autodidata como também prefere conteúdos gratuitos, mais em texto do que em vídeo.
Além disso, vemos que, saltando os dois primeiros resultados, os demais tem um DA não tão alto, demonstrando uma grande oportunidade de ranquear bem com um conteúdo utilizando essa mesma palavra-chave.
SEMRush
Nessa ferramenta, podemos analisar em detalhes as palavras-chave utilizadas pelos concorrentes, a posição que estão na SERP e outros pormenores bastante interessantes.
Seguindo no exemplo mencionado anteriormente, ao pesquisar por “materiais de construção” no campo de pesquisa da SEMRush, obtemos como resultado uma vista geral que nos mostra dados importantes sobre intenção de busca. Confira o print abaixo.
Aqui vemos, no alto a esquerda, o volume total de buscas para essa palavra, que é alto, assim como o nível de dificuldade dela. Ou seja, a concorrência já nos coloca fora de jogo, em princípio.
Depois, ao centro, temos o volume de buscas comparadas entre Brasil e outros países dispostos em um ranking muito útil.
No lado direito disso, temos um dado bem importante, o tipo de pesquisa feita pelo usuário para encontrar essa palavra. Isso já direciona toda a nossa produção de conteúdo para esse termo.
Ao continuarmos na página, temos um detalhamento primordial para o seu planejamento de conteúdo e, principalmente, para compreender a intenção de busca. Veja a imagem a seguir.
Como você pode ver, aqui está o ouro dessa ferramenta. Podemos avaliar as diferentes variações da palavra-chave que o usuário utiliza para encontrar o que precisa, assim como também, e o mais importante, as perguntas que as pessoas usam na pesquisa do Google para encontrar o seu conteúdo.
Através dessas e outras análises, o SEMRush fornece um dos melhores dados disponíveis em ferramentas para a análise da concorrência e planejamento de conteúdo.
Also Ask
O Also Ask é uma ótima ferramenta para buscas do tipo informacional, pois fornece, de forma gratuita, todas as possíveis perguntas do usuário relacionadas a palavra-chave principal de um negócio.
Seguindo o nosso exemplo anterior, para um e-commerce de materiais de construção, vamos pegar em um dos seus produtos mais vendidos: “tinta acrílica”.
Ao digitarmos isso no campo de pesquisa da ferramenta, como você pode ver na imagem abaixo, obtemos como resultados uma série de perguntas relacionadas ao tema que podem servir de base para criação de diferentes tipos de conteúdo informacionais sobre o tema.
Ao clicar em cada uma dessas bolinhas, encontramos ainda mais exemplos de dúvidas pesquisadas pelos usuários. No caso da imagem abaixo, clicamos em “Qual é a vantagem da tinta acrílica”.
Perceba como a ferramenta expandiu as possibilidades de pergunta, o que consequentemente levam a mais ideias de conteúdo informacional.
Google Analytics
Se o seu site e-commerce já é mais robusto e estruturado, o Google Analytics te permite uma análise aprofundada para encontrar novas ideias. Vá na aba “Search Queries”, no “Google Ads” e crie o filtro abaixo:
Include: Search Query: Matching RegExp: ^como\s|\scomo\s|^quando\s|\sqando\s|^quantos?\s|\squantos?\s|^que\s|^qual\s|^quais\s|\squais\s|^por\s|^porqu(e|ê)|\s^porqu(e|ê)|^por\squ(e|ê)|\?
Com isso, o filtro te dará uma série de perguntas feitas pelo usuário ao Google toda vez que um anúncio dispara uma nova visita ao site.
É importante ressaltar que o mesmo tipo de pesquisa pode ser feito no Google Search Console, outra boa ferramenta para avaliar a intenção de busca e outras características do comportamento do cliente online.
Qual a relação entre intenção de busca e SEO?
Quando o Google introduziu em seus algoritmos a atualização BERT, a semântica passou a valer mais do que as palavras-chave em si. Ou seja, não é apenas uma boa escolha de palavras-chave que constrói um bom planejamento. O contexto pelo qual o usuário chegou aquela palavra é que é mais importante.
Isso não quer dizer que o uso de palavras-chave deve ser abolido, pois como vimos no tópico anterior, ele ainda é muito relevante na produção de conteúdo.
No entanto, com esse modo humano de captar intenções e expressões por meio do processamento da linguagem natural, a experiência do usuário após uma pesquisa muda completamente.
O Google agora entende o sentido das palavras, nuances e todo o contexto que as palavras ali representadas constroem, juntas. É isso que forma a intenção de busca.
Ao entender esse ponto, você vai elevar o nível da sua produção de conteúdo, indo além do que a maioria dos profissionais de marketing que ainda hoje, apesar de tudo isso, insistem em focar apenas na palavra-chave.
Nessa linha de raciocínio, a partir do momento que o Google muda a sua priorização de ranqueamento, o foco do SEO também deve mudar. As pessoas buscam por respostas para as suas questões e a sua criação de conteúdo não deve ser mais pensada para atender a robôs, como era antigamente, mas sim a necessidades humanas.
É isso que precisa nortear decisões, estratégias, planos e ações de Marketing de Conteúdo. Isso vem desde a escolha e definição de palavras-chave até a produção em si.
Intenção de busca: muito além das palavras-chave
Em resumo, você viu que entender a intenção de busca do usuário é muito mais do que focar em palavras-chave para agradar aos robôs do Google. Pelo contrário, ao fazer isso você estará sabotando toda a estratégia de Marketing de Conteúdo da empresa.
O que conta nesse sentido é a experiência do usuário, entendendo as diferentes fases da sua jornada de compra e os tipos de busca envolvidos em sua intenção. É isso que vai fazer com que o seu conteúdo esteja melhor posicionado na SERP.
Assim, fica evidente o papel da dimensão humana em compreender como as pessoas pensam quando vão ao Google e as dúvidas que procuram sanar. Isso certamente trará uma grande vantagem competitiva a qualquer empresa.
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