Como trabalhar palavras-chave no e-commerce?

27 de fevereiro de 2023
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Mais de 90% do tráfego global da internet tem origem em mecanismos de busca e esse tráfego é baseado na intenção de busca do usuário, que tem como principal pilar as palavras-chave.

No meio de toda essa rede, as pessoas buscam por informações e produtos. Os conteúdos que resultam dessas buscas influenciam quase 40% dos compradores, que, em sua maioria, confiam mais nos resultados da primeira página da SERP. As demais páginas tendem a ter poucos ou nenhum acesso.

A julgar por esse cenário, estar no topo da primeira página da SERP é garantia de tráfego e conversão para e-commerces, principalmente aqueles que conseguem extrair as melhores palavras-chave, identificar a intenção de busca e criar conteúdos relevantes para o público.

A palavra-chave é um ativo de grande importância no e-commerce e saber como utilizá-la para alcançar as primeiras posições da SERP, atraindo tráfego e gerando conversões, é o que toda empresa quer. Leia este artigo e aprenda agora mesmo!

O que são palavras-chave?

Palavras-chave são termos que as pessoas usam para pesquisar por informações e produtos na internet. Profissionais de marketing e SEO, por sua vez, usam para compreender essas pessoas, entender suas intenções de busca e entregar conteúdos e produtos alinhados com essas intenções.

Seja nas buscas dentro de um e-commerce ou nos sites de busca, a palavra-chave sempre será o fator gerador de resultados. Isso dá a ela um nível de importância bastante elevado dentro da estratégia de marketing de conteúdo e, principalmente, nas estratégias de SEO.

Uma página, seja ela de conteúdo ou de produto, só chega ao topo da SERP porque foi construída para atender à intenção de busca do usuário, tendo como base uma palavra-chave. Essa palavra vai orientar toda a estruturação da página e do conteúdo, proporcionando uma experiência satisfatória ao usuário e um conteúdo útil.

No livro “Alice no País das Maravilhas” há um diálogo que reflete muito bem o cenário das palavras-chave, das buscas e do SEO.

“Alice pergunta para o Cheshire, o gato: … pode me dizer qual o caminho que eu devo tomar?

Cheshire responde: Isso depende muito do lugar para onde você quer ir.

Eu não sei para onde ir! — responde Alice

Se você não sabe para onde ir, qualquer caminho serve. — conclui o gato”

Quando o assunto é aumentar as vendas com SEO para e-commerce, é importante saber para onde ir. As palavras-chave são uma forma efetiva de identificar a direção.

Saber como olhar para as palavras-chave e entender o que está por trás delas garante o sucesso da estratégia e isso fica mais simples quando a análise explora não apenas o volume de busca, mas seus tipos.

Long tail 

As palavras-chave long tail são as que representam uma intenção de busca do usuário, mais clara e específica. . Por terem muita especificidade, possuem um volume de busca e uma concorrência menor. Além disso, é mais fácil ranquear  bons conteúdos para elas.

Esse tipo de palavra-chave tem uma importância muito grande para o SEO, principalmente porque, a cada dia, tem se tornado mais difícil posicionar uma página no topo das buscas para termos menos específicos, como celular, máquina de lavar e geladeira.

Seguindo o conceito da cauda longa apresentado por Chris Anderson no livro “A Cauda Longa – Do mercado de massa para o mercado de nicho” (2017), é melhor segmentar o conteúdo ou produto, o máximo possível, em microáreas, do que brigar por espaço em uma área genérica.

Seguindo esse conceito, é possível identificar características distintas e relevantes desse grupo de palavras-chave, tais como:

  • menor volume de tráfego, porém, mais qualificado;
  • maior taxa de conversão, tanto em cliques como em vendas;
  • menor concorrência, facilitando o ranqueamento nas primeiras posições;
  • palavras poderosas na construção de autoridade em nichos específicos.

 

Ao adotar palavras-chave long tail na estratégia, é possível direcionar o conteúdo para o tipo de busca que está sendo feita (informacional ou transacional), entregando para o público exatamente aquilo que está buscando.

Head tail

As palavras-chave head tail são os termos de busca mais simples, geralmente compostos por uma ou duas palavras apenas e os mais utilizados pelos usuários.

Por ser um termo simples e fácil de ser adicionado aos conteúdos e às páginas, existem profissionais que acreditam ser esse o único tipo de palavra-chave considerado na estratégia de SEO. 

Esse pensamento se dá por conta das palavras-chave head tail possuírem um alto volume de buscas e alcançarem assim um maior número de pessoas. Todo esse volume, porém, faz com que o nível de concorrência suba consideravelmente.

A baixa especificidade das palavras head tail compromete a identificação do contexto e da intenção da busca, e, com isso, o planejamento de ações e conteúdos com base nessa informação pode ser prejudicado.

Se um usuário pesquisa por tênis branco, não há como saber se ele está querendo comprar um tênis branco ou se está querendo aprender como limpar um tênis branco. Então, para alcançar esse usuário, serão produzidos muitos conteúdos genéricos, na intenção de algum deles atender à intenção de busca e converter.

A melhor aplicação das palavras-chave em estratégias de SEO para e-commerce é combinar head tails com long tails dentro de contextos específicos e alinhados com a persona.

Por que fazer pesquisa de palavras-chave no e-commerce?

Conhecer as palavras-chave tanto long tail quanto head tail vai permitir uma análise mais ampla do cenário que o usuário está inserido, além de possibilitar uma compreensão da intenção de busca, que vai muito além da palavra-chave.

Sem uma pesquisa fica complicado encontrar oportunidades e corrigir problemas de SEO on page e off page que estejam impedindo as páginas de se posicionarem bem na SERP.

Um usuário que procura por tênis não tem uma intenção de busca bem definida, diferente de um usuário que procura por tênis branco nike. Por outro lado, um usuário que pesquisa por preço tênis branco nike deixa a intenção de busca ainda mais clara e o contexto mais definido.

Sabendo o contexto da busca e a intenção do usuário, mesmo que essa intenção ainda seja um pouco subjetiva, será possível analisar as principais variáveis que envolvem as palavras-chave:

  • Volume: a representação do montante de buscas que foram realizadas para a palavra-chave;
  • Dificuldade: o tamanho da disputa pela palavra-chave nos resultados orgânicos;
  • Oportunidade: quanto mais sugestões extras nos resultados (como as pesquisas relacionadas) , menor será a oportunidade da palavra-chave;
  • Intenção de compra: palavras-chave que possuem relação direta com o produto possuem maior intenção de compra;
  • Posição atual: a posição do e-commerce na SERP para determinada palavra-chave.

 

Uma pesquisa do Think with Google mostrou que cerca de 40% dos compradores são influenciados por uma pesquisa relevante. Ou seja, para uma pesquisa ser relevante ela precisa retornar resultados relevantes e isso os mecanismos de busca não fazem sozinhos.

Com uma pesquisa de palavras-chave bem feita, acompanhada de um mapeamento do máximo possível de palavras, criar descrições de produtos e conteúdo para o blog, definir categorias e arquitetura de informação e navegação não será um problema.

Onde usar as palavras-chave?

As palavras-chave são o fio condutor para o ranqueamento e a conversão através do tráfego orgânico. Elas devem ser utilizadas em todas as páginas que precisam aparecer nos resultados de busca para uma determinada intenção do usuário.

Como uma página é composta de uma estrutura complexa, que envolve conteúdo legível para o usuário e para os mecanismos de busca, saber onde explorar as palavras-chaves se torna um diferencial competitivo capaz de permitir um melhor posicionamento na SERP.

Enquanto os usuários só conseguem ver o conteúdo impresso na tela, os mecanismos de busca podem ver a estrutura por trás da página, e ela também deve conter as palavras-chave que possibilitam um melhor posicionamento orgânico.

Entre os elementos estruturais que devem receber as palavras-chave estão:

URLs

As URLs são um dos principais fatores de ranqueamento  do Google e também recebem uma atenção considerável do público.

Inserir a palavra-chave principal na URL permite descrever com mais precisão o conteúdo e dar ao mecanismo de busca mais informações sobre em que situações de busca a página deve ser exibida.

Quanto mais específica for a palavra-chave e a definição dela na URL, mais segmentado será o público que verá o resultado.

Um e-commerce que vende apenas geladeira vai precisar segmentar as palavras-chave, principalmente na URL, para diferenciar seus produtos. Ele poderia usar geladeira-brastemp-branca-frostfree-300l-bt76456, dando um nível profundo de segmentação, ou então geladeira-brastemp-bt76456.

Ambas as URLs poderiam aparecer nos resultados de pesquisa para geladeira, mas uma pesquisa mais específica, como geladeira Brastemp frostfree, seria mais relevante para a página cuja URL possui todos os termos da busca.

Por isso é importante trabalhar com a intenção de busca do usuário e não apenas a palavra-chave de forma isolada. Quando se explora o contexto, as oportunidades de posicionamento aumentam.

Title Description

Assim como na URL, explorar a palavra-chave no título da página ajuda o público e os mecanismos de busca a entenderem onde ela se encaixa em termos de pesquisa e resultado relevante.

Usar a palavra-chave nesse ponto da estrutura da página vai permitir uma definição melhor e mais objetiva do conteúdo, além de determinar uma boa parte do contexto na qual ela está inserida.

Para o usuário, o título é a principal informação sobre o conteúdo de uma página e, como os mecanismos de busca estão cada vez mais preocupados com a experiência do usuário e a qualidade do conteúdo, eles consideram o título como um fator relevante para ranqueamento. Logo, a presença da palavra-chave se torna indispensável, principalmente no começo dos parágrafos, para melhorar a experiência do usuário. 

Meta Description

Sendo a meta description um ponto da estrutura que influencia na conversão e na posição da SERP, o uso da palavra-chave se torna obrigatório.

Nesse ponto, além de ser uma informação complementar e que ajuda o público a entender se é o conteúdo que está procurando, explorar a palavra-chave e suas variações na meta description vai ajudar na consolidação do contexto no qual a página está inserida, fazendo com que os mecanismos de buscas posicionem melhor a página.

URL, title e meta description são os 3 elementos visíveis ao se fazer uma busca na internet e isso mostra que explorar de forma estratégica as palavras-chave nesses pontos da página contribui para um bom posicionamento.

Por serem elementos que influenciam diretamente a construção da SERP, é importante que sejam bem construídos. No canal da Web Estratégica, no Youtube, você poderá ver um vídeo sobre boas práticas de SEO e recomendações para criar title e meta description que convertam.

Ainda, existe um outro ponto muito importante para SEO e que deve utilizar as palavras-chave: as imagens.

Imagens

Os mecanismos de busca exibem resultados tanto de conteúdo textual quanto de imagens e vídeos. Sendo assim, otimizar a estrutura de imagens das páginas também influenciará no ranqueamento.

Ao inserir imagens na página, é importante usar o texto alternativo para descrever a imagem. Essa descrição deve utilizar a palavra-chave. O mais importante é o contexto e a acessibilidade, por isso, descreva a imagem dentro do contexto do conteúdo e use as palavras-chave e suas variações para aumentar as possibilidades de um bom posicionamento dentro da intenção de busca.

Fazendo isso, as oportunidades aumentam, pois, além de aparecer apenas para resultados tradicionais, será possível aparecer nos resultados da busca por imagem realizados em buscadores como o Google Imagens.

Como definir suas palavras-chave

A diferença entre o sucesso e o fracasso de uma estratégia de SEO está em saber como escolher as palavras-chave que nortearão a produção de conteúdo e otimização das páginas já existentes.

Por mais que se tenha uma boa definição do público-alvo e das personas, cada pessoa pesquisa de uma forma diferente, usando palavras variadas para chegar ao mesmo resultado.

Imagine que duas pessoas querem comprar uma geladeira frostfree (mesma intenção de busca). Uma pesquisa por geladeira frostfree e a outra por geladeira frostfree panasonic.

Ambas querem a mesma coisa, porém uma é mais específica que a outra na busca e vai receber como resultados informações mais precisas e direcionadas.

Para se destacar dos demais, um e-commerce precisa investir em palavras-chave que permitam exibir as páginas com o máximo de segmentação possível, entregando para o público aquilo que ele quer e reduzindo o caminho até a decisão de compra.

Nesse momento é que entra o trabalho da equipe de marketing e SEO, explorando as informações sobre palavras-chave obtidas nas mais diversas ferramentas disponíveis no mercado e usando essas informações para gerar resultados.

Veja a seguir as principais ferramentas para pesquisar e definir as palavras-chave que serão trabalhadas na estratégia dos profissionais especializados.

SERP do Google

A famosa página dos resultados de busca é a principal ferramenta para buscar palavras-chave e compreender a intenção de busca do público.

Ao abrir um site de busca e digitar a palavra-chave, você com certeza verá algumas sugestões de pesquisa. Elas são geradas com base no que outros usuários pesquisaram e essa é uma informação de grande utilidade na fase de pesquisa de palavras-chave, pois mostra tanto palavras-chave long tail quanto head tail. Ainda, dá uma visão do contexto da busca.

Feita a pesquisa, a página é construída com os resultados mais relevantes e aí entra um outro ponto para a análise das palavras-chave: o conteúdo.

Nos resultados da SERP, é possível encontrar todo tipo de conteúdo, mas os mecanismos de busca já possuem inteligência artificial suficiente para identificarem o que é conteúdo de qualidade e o que é apenas “mais do mesmo”. A partir das palavras-chave e da intenção de busca, organizam o conteúdo para o usuário com foco na relevância.

Nesses resultados, o e-commerce ganha destaque, pois páginas bem estruturadas e que fazem uso adequado de palavras-chave possuem chances de aparecer mais bem posicionadas quando a intenção de busca está direcionada para busca transacional.

Ao conhecer como a SERP é montada a partir de uma busca, a criação da estratégia de SEO se torna mais eficaz e proporciona uma maior conexão com o público e sua intenção de busca.

Para conquistar espaço na SERP, além das otimizações de SEO que foram citadas anteriormente, você pode manter os concorrentes no radar de modo a identificar as ações que estão realizando e para quais palavras-chave estão ranqueando.

Outra coisa é dar atenção à escaneabilidade do conteúdo, uma vez que isso influencia na experiência do usuário e é fundamental para mantê-lo navegando nas páginas do e-commerce.

Para auxiliar nesse trabalho de monitoramento de palavras-chave e de concorrência, você pode usar ferramentas de SEO, gratuitas e pagas, disponíveis no mercado.

Ferramentas de SEO

Em uma estratégia de SEO, o uso de ferramentas auxilia tanto no levantamento de informações quanto na análise, proporcionando assim uma tomada de decisão mais precisa e eficaz.

Na hora de escolher as ferramentas de SEO, é importante levar em conta as funcionalidades que cada uma oferece, principalmente quando se trata de palavras-chave.

Quanto mais contexto a ferramenta oferecer para a obtenção e análise das palavras-chave melhor, afinal de contas, o contexto em que uma palavra-chave é aplicada se conecta diretamente com a intenção de busca do usuário.

Entre as principais ferramentas de SEO com funcionalidades para a pesquisa de palavras-chave estão SemRush, Ubbersuggest e Planejador de palavra-chave do Google.

SemRush

SemRush é uma plataforma de gerenciamento de marketing de conteúdo e visibilidade online que possui diversas ferramentas de monitoramento e análise de dados relacionados a SEO, conteúdo, pesquisa de mercado, publicidade, SMM e gestão de reputação.

Entre as principais funcionalidades disponíveis na plataforma estão:

  • pesquisa de palavras-chave;
  • análise de concorrentes;
  • SEO on-page;
  • auditoria e análise de link building;
  • monitoramento de posições na SERP.

 

Ao explorar as funcionalidades relacionadas à pesquisa de palavras-chave, é possível avaliar os termos-alvo a partir da intenção de busca e nível de dificuldade da palavra-chave.

Também é possível analisar as palavras-chave utilizadas pela concorrência, identificar o volume de pesquisas a nível global e regional e encontrar possíveis dúvidas do público a partir das buscas realizadas com uma palavra-chave.

No SemRush, você pode aproveitar muitas das funcionalidades usando uma conta gratuita, mas o volume de informação disponível será limitado. Com a conta paga você tem acesso completo a todas as funcionalidades e informações ilimitadas nos relatórios.

Ubbersuggest

O Ubbersuggest é uma ferramenta mais modesta que o SemRush, mas que oferece algumas funcionalidades interessantes quando o assunto é palavra-chave.

Ela possibilita que você identifique as páginas ranqueadas para uma determinada palavra-chave, permitindo a você descobrir quais são os conteúdos que o público mais está consumindo.

Além disso, ela possui uma outra funcionalidade que sugere ideias de palavras-chave e de conteúdo para otimizar o processo de criação e agilizar a construção da estratégia.

No Ubbersuggest, você não tem a possibilidade de usar os recursos através de uma conta gratuita. O mais próximo disso são os 7 dias de testes oferecidos em qualquer um dos planos.

Planejador de palavra-chave

O planejador de palavras-chave do Google é uma ferramenta gratuita que permite identificar as palavras-chave mais relevantes para o negócio, tanto a nível orgânico quanto pago.

Com várias possibilidades de segmentação da busca e utilizando a base de dados do Google, os resultados são mais precisos e a qualidade das informações mais garantidas, uma vez que são obtidas analisando diretamente o comportamento do público ao pesquisar sobre qualquer assunto.

Cada uma das ferramentas apresentadas possui suas características. Sempre que puder usar mais de uma para obter informações sobre palavras-chave, faça. Quanto mais informações tiver, melhor será a tomada de decisão.

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Concorrência

As palavras-chave são o ponto principal da análise da concorrência em SEO e elas podem dizer qual o nível de sofisticação das estratégias em nichos de mercado iguais ao seu.

Ela ajuda a identificar e preencher lacunas na estratégia, indica temas e palavras-chave relevantes que podem melhorar a autoridade e a relevância do conteúdo tanto para o público quanto para os mecanismos de busca e auxilia na análise dos resultados e do sucesso da estratégia.

Ao analisar a concorrência e combinar os resultados dessa análise com as informações sobre o público-alvo e as personas, fica mais fácil construir um cenário e um contexto para criar conteúdo e atualizar os já existentes.

Na batalha pela primeira posição da SERP, a briga não é com os mecanismos de busca, mas com os concorrentes. Quem produzir o conteúdo que está mais conectado com a intenção de busca do usuário garantirá as primeiras posições.

Além disso, a análise da concorrência traz boas dicas sobre construção de blogs e páginas de produto, à nível da experiência do usuário quanto ao design, funcionalidades e estrutura das informações dos textos. 

Se o conteúdo da concorrência tiver um nível elevado de informações, linguagem acessível e clara, além de funcionalidades que melhoram a leitura em outros dispositivos, como mobile, é preciso reavaliar sua plataforma de publicações. Considere, por exemplo, opções como o WordPress Blog

Palavras-chave valem ouro, não ignore-as

Na internet, o conteúdo é uma moeda valiosa e as palavras-chave valem ouro, por isso sua importância tem crescido cada vez mais. Ao construir uma estratégia de SEO, entender os termos que os usuários pesquisam e apresentá-los é estar garantindo visibilidade em meio às infinitas possibilidades do e-commerce.

Pesquisar palavras-chave, analisar os resultados e implementar mudanças é essencial para todo e-commerce que deseja aumentar a conversão através do tráfego orgânico, sem depender apenas de mídia paga e anúncios.

As boas práticas de SEO, ainda, dependem da atualização e criação de conteúdo e estruturação de páginas com base em palavras-chave. Assim, na fase de análise de métricas e dados, será possível ver o crescimento do ROI, gerando resultados constantes e consistentes.

Nós da Web Estratégica podemos te ajudar no processo de implementação dessas práticas, avaliando o cenário, analisando os dados e executando estratégias de crescimento orgânico junto à equipe. Solicite uma proposta!

Ygor Moreira
Trabalha com SEO há mais de 13 anos e atua como Especialista no Sucesso do Cliente na Web Estratégica atendendo os principais projetos. É formado em Publicidade e Propaganda e pós graduado em Digital Transformation pela Mackenzie, além de possuir especialização em Business Inteligence, Marketing, Inbound Marketing, Planejamento Estratégico e Marketing de Conteúdo.
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