Customer Success e jornada do cliente: entenda a relação

Alguns fatores podem girar a chave e fazer toda a diferença quando estamos em um processo de negociação com clientes e um deles é a estratégia de Customer Success, caso seja bem implementada.

Essa estratégia pode trazer diversos benefícios, como: a retenção de clientes, redução da rotatividade, aumento do valor da vida útil do cliente, aumento da taxa de recompra, impulsionamento da receita pelo período pós-compra, entre outros.

As empresas que mais costumam aplicar técnicas como a de Customer Success são agências de publicidade, startups, empresas de contabilidade e clubes de assinaturas, mas praticamente todos os tipos de negócios podem adotar essa estratégia, já que ela muda a estrutura organizacional acima de tudo.

Mas, você sabe o que é Customer Success? Ainda não? Então, continue sua leitura e, além de aprender esses conceitos, saiba como oferecer a melhor experiência e influenciar seus clientes para a compra e fidelização através dessa estratégia. Vamos lá?

Customer Success e modelos de atendimento 

A função Customer Success se baseia em um modelo que garante o sucesso do cliente. Claro que isso pode variar de negócio para negócio, então o primeiro passo é entender o que é sucesso do cliente para a empresa em que está inserido.

Essa estratégia foi inventada por marcas de SaaS (Software as a Service) com a funcionalidade de ajudar a reter os clientes que já estavam trabalhando com eles, a fim de preservar a receita já conquistada.

Mas, o nome mesmo já diz que essa técnica não olha somente para o lucro e manutenção da receita. Ele também pode ser aplicada para evidenciar para os clientes que os problemas que o fizeram fechar negócio com a empresa só serão solucionados com a permanência da parceria.

Outro ponto que precisamos ressaltar é que o sucesso do cliente está altamente atrelado ao sucesso da empresa que está oferecendo o serviço ou produto, então se o cliente está satisfeito, a marca também colhe os frutos.

Isso porque consumidores satisfeitos com o atendimento, serviço ou produto, se identificam com a marca, a indicam para pessoas conhecidas, tornam a comprar e viram clientes fiéis da empresa, passando a confiar na mesma.

Agora que você já sabe o que é Customer Success, que tal conhecer um pouco mais sobre os modelos de atendimento? Confira a seguir!

Atualmente, temos plena certeza que a jornada de compra não acaba na hora que o cliente decide pela conversão. É, justamente, no período pós-compra que a marca tem a oportunidade de se aproximar ainda mais da pessoa e a fidelizar, oferecendo uma ótima experiência e suprindo suas expectativas.

A seguir, confira um infográfico de como é a transição do funil de vendas para a fase de customer success:

Como vemos acima, para além de fazer os usuários comprarem, precisamos pensar em técnicas e estratégias que os façam se tornarem “advogados da marca”, defendendo-a. Ou, ainda, os também conhecidos como “brand lovers”, que são aquelas pessoas que são apaixonadas pela marca e pelo propósito que ela carrega, indo muito além da mera identificação. Esses são os clientes aficionados pela empresa, que realmente se tornam fãs do que a mesma faz. 

O cuidado com a jornada do cliente é fundamental para que uma empresa consiga bons resultados, pois é nessa etapa que o custo por aquisição de consumidores (CAC) se converterá no Lifetime Value (LTV).

Mas, é bem quando esse processo de relacionamento da empresa com seus clientes começa a ficar mais definido que surgem as dúvidas quanto aos modelos de atendimento. Tech Touch, High Touch ou Low Touch? Qual é o melhor para a realidade da empresa “a” ou para a empresa “b”? 

O tópico seguinte irá abordar e destrinchar esses pontos, então fique ligado para entender o cenário em que está, saber identificar cada fase e quando aplicar cada um desses modelos.  

Tech touch

Este primeiro modelo se baseia no atendimento sem a existência de um contato humano, já que é feito a partir da implementação de mecanismos tecnológicos e automatizações.

O Tech Touch segue o padrão de atendimento 1:many, ou seja, uma só pessoa se comunica com várias outras (clientes) ao mesmo tempo, sem muita personalização e oferecendo uma única solução para todas elas.

Algumas das marcas famosas que empregam esse tipo de atendimento em seu cotidiano com os consumidores são a Netflix, a Rappi e o Ifood.

Os meios de comunicação que podemos trabalhar melhor esse tipo de atendimento para gerar conteúdos que ensinam e auxiliam o cliente a fechar o plano sozinho, são:

• Vídeos;
• Blog;
• Formulários; 
• FAQs; 
• E-mail marketing.

Os conteúdos podem estar em diversos formatos, como infográficos, e-books, blogposts, guias, aulões, webinars, newsletter e muitos mais. Isso irá depender bastante da complexidade do produto ou serviço oferecido.

High touch

O segundo modelo de atendimento é o High Touch, que, ao contrário do anterior, demanda muito contato humano e usa pouco ou quase nada de automações e tecnologias em seu atendimento.

É algo mais tradicional e se enquadra no modelo 1:1, ou seja, que a comunicação é muito personalizada e, por isso, realmente oferece a solução ideal para o momento em que a pessoa está, resolvendo seu problema e sanando as dúvidas.

Esse modelo é bastante presente em empresas que possuem produtos e vendas mais complexas e um ticket médio mais alto, por conta disso tudo o atendimento precisa ser único por cliente e o valor de se trabalhar com mais atendentes acaba valendo muito a pena.

Alguns modelos de negócios que inserem o high touch em sua rotina são a SAP ERP, a Resultados Digitais e algumas agências de marketing full service, a depender do projeto.

Os canais de comunicação que esse modelo pode usar são os seguintes:

• Vídeos chamadas;
• FAQs;
• E-mail.

Um destaque especial para os FAQs, que podem solucionar e centralizar as dúvidas de muitas pessoas de uma única vez e isso acaba economizando esforços na hora do atendimento.

Low touch

Por fim, nosso último modelo de atendimento acaba se assemelhando bem ao Tech Touch. Isso porque aqui também são usados automações e tecnologias para se comunicar com os clientes, mas existe um contato humano, ainda que em menor frequência do que o High Tech, por exemplo.

Esse contato humano com o cliente irá acontecer de maneira mais esporádica, ou seja, não será em todos os casos, somente naqueles mais específicos, que demandam uma maior atenção.

O modelo Low Touch pode ser visto como uma junção dos dois que apresentamos anteriormente e é usado por empresas que sua solução não necessita de muitas interações e intervenções humanas, que já possuem muitos de seus processos automatizados.

Ou seja, esse modelo é ideal para marcas que oferecem soluções mais simples, que seus clientes conseguem usar sozinhos sem muito suporte, e de ticket médio baixo (produtos que não são caros).

E-commerces são os principais exemplos quando falamos desse modelos de atendimento, já que os atendimentos só são necessários em casos específicos, como risco de churn, clientes inativos na plataforma, etc. O ReclameAqui é um padrão que podemos levar como base no modelo Low Touch.

Nesse tipo de atendimento, podemos usar os meios para se comunicar com o cliente que estão a seguir:

• Vídeos;
• Blog;
• Formulários;
• FAQs; 
• E-mail marketing;
• E-mail direto com a área de vendas;
• Vídeos chamadas.

Como ele pode ser visto como uma junção dos dois anteriores, podemos perceber que os meios de comunicação também são bem semelhantes e a lista acaba sendo mais longa por conta da dualidade que existe nesse modelo de atendimento. 

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A importância do Customer Success nas empresas

Nos tópicos acima, introduzimos alguns dos benefícios que o Customer Success pode trazer para uma empresa e que o cuidado com o cliente não pode parar na hora que ele decide pela compra.

Implementar ações que façam sentido para o seu negócio para além da compra pode ser um grande diferencial e isso pode fazer com que uma empresa se torne referência no segmento em que atua, independentemente de qual seja.

Além disso, um dos principais benefícios ao cuidar também do período pós-compra é a economia centrada no cliente, ou seja, a marca gasta muito menos para reter uma pessoa que já comprou do que para atrair novos consumidores, impactando diretamente na receita final.

Outros benefícios que um bom trabalho de Customer Success pode trazer são: 

• Consolidação da marca como líder do mercado, 
• Ganho de boa reputação; 
• Maior taxa de fidelização; 
• Aumento do ticket médio; 
• Mais visitas por meio de indicações;
• Entre outros.

Jornada do cliente X Sucesso do cliente

A experiência do consumidor em toda a jornada de compra e pós-compra são fatores importantíssimos para que ele volte a comprar ou se fidelize, então é fundamental que exista um super cuidado em todo esse processo para colher os frutos que um bom trabalho de sucesso do cliente pode render.

Um ponto que ainda não desmembramos é quanto a relação entre a jornada e sucesso do cliente. Como citamos anteriormente, o processo de compra não para no momento em que o usuário decide converter, vai muito além! 

Por isso, estudar e entender os passos que o cliente faz após efetuar a compra poderá ajudar uma marca a ter os melhores resultados. 

Mas, para consolidar essa estratégia da maneira correta é necessário pensar em cada etapa como única. E é isso que iremos aprender agora, qual é a jornada do cliente pós-compra: retenção, expansão e indicação.

• Retenção: a fase de retenção é onde o cliente já efetuou sua compra, mas ainda não se sente totalmente conectado com a marca, então é a hora de trabalhar com estratégias para retê-lo e fazer com que ele pense numa recompra;
• Expansão: já a etapa de expansão, é onde precisamos trabalhar a identificação de uma maneira mais personalizada, afinal, precisamos expandir o relacionamento entre cliente e marca, fazendo com que ele passe para a próxima etapa de fidelização; 

• Indicação: o momento de indicação é onde o cliente já possui uma ótima relação com a marca, já se identifica bastante com os propósitos dela e passa a indicar para conhecidos e pessoas próximas, propagando a palavra da empresa de maneira orgânica e natural, pois ela teve várias experiências boas com a marca e quer que isso ocorra com outras pessoas também.

O sucesso do cliente começa muito antes!

Mas, a estratégia de Customer Success não começa no pós-compra, ela se inicia muito antes. Se o cliente não tiver boa experiência no site, antes da compra, as suas expectativas não serão mais as mesmas sobre o produto e, assim, a estratégia pode ir toda para o ralo.

Por isso, precisamos criar uma ótima experiência desde os passos iniciais até os finais para ir muito além das expectativas dos usuários e, assim, conseguir conquistá-los.

Algumas maneiras de fazer isso é oferecer: um site responsivo, rápido, um canal que saiba comunicar bem e que seja fácil de encontrar as informações, bem como entender e implementar formas de evitar frustrações e remover barreiras entre o possível cliente e a compra. A missão aqui é facilitar ao máximo o processo.

Para conseguir tudo isso, faz-se necessária a adoção de uma boa estratégia de SEO ou contratar uma boa agência de SEO, pois esse tipo de serviço pode suprir e otimizar todos os tópicos citados acima, fazendo com que os usuários que acessam o site tenham a melhor experiência possível.

Onboarding para clientes

A fase do Onboarding é a que garante que o cliente está começando seu relacionamento com a empresa da maneira certa, com a solução certeira e que estabeleceram os critérios de sucesso com ele.

Nessa etapa são executadas ações para guiar e engajar os consumidores com seu produto e/ou serviço. Aqui, é fundamental passar uma ótima primeira impressão para que o cliente tenha certeza que fez um bom investimento ao efetuar essa compra.

Alguns materiais que podemos produzir para auxiliar o sucesso do processo de onboarding, são:

• Materiais de boas-vindas;
• Materiais de boas práticas;
• Para tirar dúvidas;
• Guias explicativos sobre o produto, serviço ou processos;
• Passo a passo em forma de infográficos ou e-books – a depender da complexidade;
• “Como usar?”.

Ongoing para clientes

Já o Ongoing para clientes é a etapa que sucede o onboarding e simboliza todo o ciclo de vida do consumidor com a empresa. Essa fase tem por objetivo assegurar que a pessoa está satisfeita com o produto e/ou serviço e se as metas definidas no início do projeto estão sendo atingidas.

Além disso, é no ongoing que será possível encontrar possíveis oportunidades de expansão de receita para o projeto. É necessário definir metas e objetivos para essa etapa para que o cliente consiga visualizar o sucesso do seu investimento e fique satisfeito com a marca.

Os tipos de conteúdos que podem ser produzidos nessa etapa, são:

• Apresentação de vendas casadas: um plano maior ou venda de outros produtos; 
• Relacionamento com o cliente, principalmente via e-mail ou outro canal que ele prefira.

Métricas importantes para analisar

Agora que você já sabe o que é Customer Success e como aplicar essa estratégia em conjunto com a jornada do cliente, o que acha de conhecer as métricas que podem ajudar a mensurar o sucesso do projeto?

Taxa de upsell

O upsell é a expansão do projeto do cliente para um plano mais aprofundado, com uma maior receita em troca de melhorias e recursos novos. Essa é uma das taxas de sucesso, pois o consumidor só irá gastar mais se estiver satisfeito com o produto e/ou serviço oferecido até o momento.

Para metrificar a taxa de upsell temos a seguinte fórmula:

Taxa de Upsell = (Conversões de upsell / Conversões totais) x 100

Aplicando a fórmula: se no período analisado a empresa conseguiu 100 novas conversões, das quais 10 tiveram um upsell, a taxa será de 10%. 

É importante que essa taxa se mantenha em um bom parâmetro, sendo ela alta, mas nem tão alta, pois isso iria significar que a empresa não está tendo tanto sucesso em trazer novos clientes.

Taxa de cross-sell

Já o cross-sell diz respeito à venda combinada, em que o consumidor fecha outras soluções semelhantes ou complementares àquela inicial. Essa é mais uma métrica que nos mostra que o cliente teve uma boa experiência e, por isso, quer aumentar o investimento.

Essa taxa é calculada por:

Taxa de cross-sell: (Conversões de cross-sell / Conversões totais) x 100

A aplicação é bem parecida com a fórmula de upsell.

Lifetime Value

O Lifetime Value é a métrica que nos evidencia quanto o cliente gasta desde o primeiro dia em que se torna cliente até deixar de consumir da mesma. Para o cálculo do LTV é só somar todos os gastos do cliente enquanto ele fizer parte da base de consumidores.

Essa taxa faz muito sentido para empresas que possuem planos de assinatura por mensalidade, como a Netflix. Por exemplo: uma pessoa assina o plano básico da empresa por R$ 19,90 pelo período de 60 meses, então o LTV será R$ 1.194,00.

E quanto maior o lifetime value do cliente, melhor, porque isso irá dizer que ele está satisfeito com a marca e, por isso, continua sendo um consumidor fiel.

Taxa de Churn

A taxa de churn do projeto é conhecida também como taxa de cancelamento ou de rejeição e funciona para negócios que têm seus modelos baseados em receita recorrente, mas isso não impede de que ela seja aplicada a qualquer outro modelo empresarial.

Ela é a relação entre o número de clientes totais e de clientes perdidos em um período de tempo específico. 

Taxa de churn = (Clientes perdidos / Total de clientes) x 100

Ou seja, se uma empresa iniciou novos projetos com 20 marcas, sendo que já contava com uma carta de clientes de 250 e perdeu 25, sua taxa de churn será:

• 25/250+20 x 100 = aproximadamente 9,25%.

Receita Recorrente Mensal

A receita recorrente mensal (MRR: Monthly Recurring Revenue) é todo o valor recorrente normalizado em um valor mensal. Normalmente, é uma métrica utilizada por empresas de SaaS ou por aquelas que oferecem serviços de assinatura.

Customer Effort Score (CES)

Por fim, nossa última métrica aqui é o CES, que diz respeito a um formato de pesquisa de satisfação do cliente e também é utilizado para mensurar a experiência do cliente com um serviço ou produto.

Essa avaliação pede que os consumidores deem uma nota para diversos pontos que podem ajudar a entender se a experiência foi boa ou não e se a usabilidade é fácil. As notas, geralmente, variam entre “muito difícil” ou “muito fácil”.

Existem 3 modos de aplicar o CES: abordagem qualitativa (escala likert), escala numérica ou escala com emoticons. Ambas requerem uma interpretação dos resultados e demandam um cuidado nesse passo para que os dados sejam confiáveis.

Customer Success é essencial para uma empresa!

Ao longo do conteúdo vimos a importância de aplicar a estratégia de customer success e como ele, combinado com o conhecimento sobre a jornada do cliente, pode ter um resultado incrível para as marcas.

Por isso, comece logo a aplicar os ensinamentos vistos neste artigo e logo irá colher os frutos disso, pois já sabemos que eles são muitos e bem relevantes, né?

E aí, quer continuar sua jornada de conhecimento pelo mundo do marketing e experiência dos usuários? Então, acesse nosso blog de conteúdos de SEO!