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Mapeamento da jornada do cliente: quais são as etapas para o mercado B2B

Para conseguir sempre os melhores resultados, tanto no mercado B2B quanto no B2C, é necessário entender o fluxo que um cliente faz até, finalmente, comprar ou contratar um determinado produto ou serviço e até depois da conversão, a fim de compreender como nutrí-lo para novas compras. 

Isso é bastante possível através da jornada do cliente, na qual entendemos cada passo que o prospect dará para tentar aumentar o lifetime value através do cumprimento de objetivos que ele tem até chegar à conversão.

Ou seja, antes do cliente converter, é preciso que uma marca cumpra diversos passos ao longo do caminho, fazendo com que o usuário retorne para uma nova compra ou indique o produto/serviço para algum conhecido.

Para atingir esses objetivos, a marca precisa conhecer seu produto, seus diferenciais, seus gaps do mercado, saber como o consumidor compra aquela ideia e entender profundamente os gargalos que a comunicação terá que ter para convencê-lo em cada impeditivo que ele encontrar para essa conversão. Neste conteúdo, vamos abordar justamente os pontos que cercam a jornada do usuário para te ajudar a conseguir sempre os melhores resultados. Acompanhe a leitura!

O que é a jornada do cliente B2B?

Como já comentamos anteriormente, para uma marca ter sucesso com seus clientes, é necessário que ela conheça profundamente quais são as etapas que eles passarão ao longo da compra ou recompra.

Para chegar até esses dados, existem alguns processos e algumas ferramentas que podemos utilizar, como a jornada do cliente, por exemplo, que é um mapa visual em que conseguimos observar algumas etapas centrais e mais genéricas do caminho que os usuários irão fazer até a conversão.

A partir da definição da jornada do cliente podemos afunilar ainda mais os dados e personalizar para o segmento da marca em questão para, só então, fazer com que esse instrumento faça mais sentido para o cenário real.

A seguir, confira como é o mapa citado acima:

Fonte: Katherine N. Lemon, P. Verhoef /Journal Of Marketing | Adaptado por Gui de Vitto

Olhando para esse diagrama vemos que existem várias fases, como a preparação para a compra, a compra e o pós-compra, e que em cada uma delas precisamos ter argumentos e quebra de objeções específicas, a fim de que o cliente passe para a próxima fase e conclua a conversão ou volte ao início desse ciclo.

Aqui, é de suma importância se ater aos detalhes e objetivos gerais a níveis de negócio. Isso para que o diagrama faça sentido para a realidade do mercado e para auxiliar a marca a conquistar de verdade os seus clientes.

Além disso tudo, o mercado B2B costuma envolver vendas mais complexas e, como os investimentos tendem a serem maiores, as negociações também demandam argumentos e rupturas de objeções mais bem elaboradas.

Mapeando a jornada do cliente B2B

Agora que você já entendeu a importância de mapear a jornada do cliente, que tal aprender como mapear esses passos específicos do negócio o qual está inserido? 

Quem são seus clientes?

Para mapear a jornada do cliente, o primeiro passo é definir quem é a Buyer persona da marca ou de um produto específico. Essa etapa é essencial para saber com quem você está se comunicando e como se comunicar da melhor maneira para atingir o objetivo principal.

Esse tipo de técnica de comunicação mais efetiva com os possíveis clientes, em prol de um objetivo central, se chama copywriting, e para que ela seja implementada é fundamental ter as personas bem delineadas.

A Buyer Persona nada mais é do que um personagem fictício que representa os diferentes tipos de usuários dentro de um segmento de mercado ou que se interessam por um produto ou serviço. Essa ferramenta é um módulo de segmentação, ou seja, é usada para descobrir quem é o público que poderia adquirir e investir nos atributos oferecidos por uma marca.

As personas são definidas com base em dados demográficos, como sexo, idade, interesses de mercado. Para além dos censos demográficos, é necessário realizar  pesquisas com clientes e pesquisas externas, a fim de conhecê-los de forma mais aprofundada e obter dados reais. A Buyer Persona precisa conter informações personificadas como interesses, dores, desafios, dificuldades, jornada de compra, atuação no dia a dia, cargo, como ela consome informações, quais canais mais acessa e quais redes sociais de maior interesse.

Assim como o copywriting, que busca levar o usuário de um site ou blog de um ponto A para o B, a Buyer Persona auxilia para que as estratégias no meio digital obtenham os melhores resultados possíveis.

Nesse cenário de conhecer melhor os usuários para iniciar o mapeamento da jornada do cliente, é possível criar pesquisas qualitativas, usar plataformas para encontrar o público B2B, como o LinkedIn, e mapear o lifetime value

Essas são apenas algumas ideias, mas não se atenha somente a elas. Conhecer o público de uma empresa pode ser algo bem mais personalizado ou uma experiência única ao cliente, então agora também é a hora de colocar a criatividade em prática.

Mapear os estágios da jornada do cliente

O terceiro passo para a definição da jornada do cliente B2B é o mapeamento dos estágios desse caminho que o usuário acaba fazendo até converter. Como falado nos tópicos anteriores, cada segmento possui suas características e especificidades e, por isso, necessita de uma jornada personalizada para ele.

Não adianta nada pegar algo muito genérico para usar, sendo que essa jornada não faria sentido para a realidade daquela marca, por isso, é preciso estudar e compreender quais são as etapas que os clientes passam, quais objeções eles pensam em cada etapa, como quebrar essas objeções e assim por diante.

Para isso, precisamos olhar principalmente para a fase que antecede a compra, a etapa da compra em si e o pós-compra. Quer saber mais detalhadamente sobre a jornada do cliente nessas fases? Siga com a leitura!

Pré-compra

O primeiro momento da jornada do cliente é o que situa-se antes mesmo da compra, quando é essencial ter um acesso fácil aos pontos de contato para solucionar as dúvidas que podem surgir nessa etapa.

Além disso, aqui é a hora de trabalhar muito bem no reconhecimento da marca, afinal, será o marco do início do relacionamento que a empresa vai construir com os seus usuários. Por isso, tenha bastante cuidado nessa parte e demande um tempo maior para a construção das estratégias que a impactam.

Como sabemos, antes de uma pessoa partir para a compra, ela passa por diversas etapas antes da conversão (funil de marketing), nas quais são feitas muitas considerações e objeções acerca daquele produto ou serviço. O mapeamento da jornada do cliente é justamente a ferramenta que ajudará a marca a saber como quebrar essas objeções e, assim, convencer o usuário a investir no seu produto.

Um outro recurso que pode ser usado a favor nessa etapa de pré-compra são as pesquisas sobre a marca. A partir delas, conseguimos saber a percepção que as pessoas têm de uma marca – se é positiva, negativa, neutra, além de opiniões mais aprofundadas. Essas pesquisas podem ser perfeitas para identificar possíveis gaps e corrigi-los para chegar em resultados melhores no futuro.

Um outro tópico que pode ajudar no período que antecede a compra é a nutrição dos usuários, gerando conteúdo de valor. Esses conteúdos focados em educação dos leads podem ter diferentes formatos, como:

  • Vídeos: ótimos para atrair visitantes e gerar tráfego, podem ser mais curtos e objetivos, apresentando um conteúdo mais geral.
  • Posts em redes sociais.
  • Blogspots: produzir conteúdos mais informativos pode ser uma boa estratégia para começar a se relacionar com possíveis clientes.
  • Webinars: vale a pena produzir com pessoas que possuem autoridade no assunto, a fim de responder às principais questões.
  • Newsletter: estratégia para atrair e aquecer uma base de leads.
  • Whitepapers
  • Web stories

Já quando falamos de usuários um pouco mais maduros e que estão na etapa de consideração da solução, podemos utilizar outros formatos que funcionam para que os usuários se aprofundem mais em um tema relacionado com o produto ou segmento de mercado da empresa. Esses formatos seriam:

  • Infográficos
  • E-books:  conteúdo mais bem elaborado que representa um indicador de engajamento e possibilita a captação de dados para a base de leads.
  • Eventos on-line
  • Demonstrações
  • Vídeos e blog post: com conteúdos mais específicos, extensos, com a possibilidade de fazer call to action comercial

Esses conteúdos mais aprofundados ajudam para que o usuário tome a decisão de compra, dando informações relevantes que o guie até o final do funil, a caminho da conversão.

Compra

Já na etapa de compra, temos outros artifícios para usar que podem auxiliar para que a jornada do cliente fique melhor delineada. O primeiro deles é oferecer um ponto de contato imediato e que disponha de uma resposta humanizada. Esse ponto de contato pode ajudar a solucionar as dúvidas que a pessoa ainda tem sobre a compra e, após saná-las, certamente a compra poderá ser efetuada. 

Aqui, a marca também pode ajudar o cliente a fazer as escolhas, facilitar os pedidos, oferecendo negociações de forma humanizada e formas de pagamento sem muitas etapas. Quanto mais rápido e menor o caminho da compra, melhor!

Nesse momento, o conteúdo que pode gerar muito valor aos usuários são os depoimentos de clientes, cases de sucessos e carta de venda. Eles podem agregar relevância e valor. Vendo como a marca mudou ou melhorou a vida de outras pessoas, a compra acaba ficando mais atrativa e, muitas vezes, justificável. Ainda mais quando são valores bem mais significativos, como as operações feitas no mercado B2B.

Pós-compra

Por fim, no período que sucede a compra, também podemos usar algumas ferramentas para auxiliar a jornada do cliente no B2B. Um que entrou em todas as etapas até agora e também estará presente aqui é o ponto de contato, pois ter um contato disponível é essencial para fortalecer a confiança que o usuário terá com a marca.

Outros pontos que influenciam bastante aqui é a usabilidade do site, a experiência do cliente e o engajamento. São pontos que podem dar aquele toque a mais e fazer com que o usuário retorne para uma nova compra, vire um cliente fiel e até indique a marca para pessoas próximas.

Como falamos acima, oferecer uma boa experiência aos clientes pode fidelizá-los, o que acaba gerando oportunidades de fechar em up-sell e cross-sell, melhorando e aumentando os projetos e valores investidos.

Com a fidelização, podemos ter bem mais engajamento, vendas, aumento do lifetime value e redução do CAC, tudo isso acaba afetando diretamente o faturamento da empresa, o que melhora seu posicionamento e pode, até mesmo, tornar a marca uma referência na área.

Pontos a considerar em todas as etapas

Entender os principais pilares é muito importante nesse processo de jornada do cliente em todas as etapas, pois isso ajuda na compreensão do que eles esperam e, assim.

Alguns dos pontos que precisamos levar em conta em todas as etapas são:

  • Expectativa, experiência e satisfação do cliente
  • Conhecer as motivações do cliente
  • Identificar obstáculos
  • Analisar resultados
  • Criar estágios claros com base em critérios claros
  • Fazer mudanças necessárias
  • Oferecer o conteúdo certo no momento certo

Além desses pontos, em todas as etapas é necessário criar um conteúdo que verdadeiramente ofereça valor ao usuário e o guie cada vez mais fundo no funil, rumo à conversão. 

Aqui, para entender qual conteúdo é o ideal para cada uma das etapas da jornada do cliente, é preciso de uma estratégia de produção de conteúdo bem fundamentada, com estratégia de SEO On Page e com as otimizações necessárias para que o conteúdo atinja os usuários. 

Caso você não tenha uma equipe especializada nesses aspectos técnicos, uma possibilidade é contratar uma Consultoria de SEO. Esse serviço é fundamental e irá impactar bastante nos resultados finais, caso feito da maneira correta. Por isso, invista em uma equipe experiente e com a expertise necessária.

Com esses pontos implementados, será possível entregar uma experiência positiva aos usuários, além de um ótimo suporte e atendimento, o que poderá fazer com que o lifetime value aumente e, assim, que a empresa obtenha mais lucro.

Outro fator importante é o envolvimento das lideranças e das áreas que estão na linha de frente com o cliente, assim será bem mais palpável chegar aos melhores resultados.

Gostou do nosso conteúdo sobre a jornada do cliente? Então, leia também sobre como aumentar as vendas com a criação estratégica de conteúdo!

 

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