A Panvel é uma das maiores redes de farmácias da região Sul do País e em 2021 lançou o blog Bem Panvel. Com uma estratégia de SEO e conteúdo desenvolvida pela Web Estratégica, a empresa conquistou tráfego qualificado e já colhe os resultados positivos no e-commerce da marca.
- Cliente: Grupo Panvel.
- Desafio: Atração de tráfego orgânico qualificado e aumento da receita orgânica no e-commerce.
- Estratégia: Criação de um blog como estratégia complementar para trazer autoridade por meio de conteúdos informacionais. Com isso, foram criadas duas estratégias: a criação da categoria Tudo Sobre Medicamentos (TSM), com a produção de conteúdos sobre diferentes medicamentos, e a assinatura de conteúdos por profissionais da saúde como médicos e farmacêuticos, seguindo as diretrizes E.E.A.T. do Google.
- Resultados: O blog foi iniciado em 2021 como um complemento da estratégia de SEO e conteúdo adotada para o e-commerce. No ano seguinte, o blog ganhou escala, atingindo um crescimento de 4.500% entre setembro de 2022 e setembro de 2023.
Primeiros passos em SEO
O projeto junto à Panvel foi iniciado em 2015 pela Lume, agência de SEO que em 2023 viria a ser adquirida pela Web Estratégica. Quando o projeto foi iniciado, foram identificadas diversas oportunidades em SEO. Inicialmente, a produção de conteúdo era focada apenas para páginas de produtos do e-commerce, o que gerou bons resultados.
O e-commerce conquistou as primeiras posições para diversas palavras-chave relevantes e teve um aumento significativo no número de cliques e impressões. No entanto, ainda existia a possibilidade de atração de tráfego utilizando conteúdos informacionais.
Com isso, foi sugerida a criação de um blog para que fosse possível trabalhar conteúdos mais ricos, baseados nos interesses do público-alvo da marca e nas suas intenções de busca.
A partir da implantação do blog, foi desenvolvida uma estratégia de conteúdo envolvendo a criação de categorias, o estudo de palavras-chave, a intenção de busca e benchmarking.
Conteúdo informacional x conteúdo comercial
Após a implantação do blog, as possibilidades se multiplicaram. Ao longo do projeto, foi identificada a necessidade de criar conteúdos informacionais sobre medicamentos para superar concorrentes que estavam melhor posicionados para esse tipo de pesquisa.
Com a chegada da pandemia, em 2020, foi percebida uma mudança nos resultados do Google. Conteúdos comerciais relacionados à saúde passaram a perder relevância neste período devido a um esforço de combate à automedicação.
Esta mudança estimulou a criação da estratégia “Tudo Sobre Medicamentos” (TSM). Essa estratégia consistiu na criação de conteúdos informacionais, trazendo detalhes sobre a forma de utilizar diferentes medicamentos e suas contra indicações, sempre adotando uma linguagem simples e de fácil compreensão para os usuários.
A estratégia TSM foi testada e validada entre agosto de 2021 e fevereiro de 2022. A estratégia se provou muito positiva, já que permitiu recuperar parte do tráfego que era perdido nas buscas informacionais.
Com a hipótese validada, o volume de produção de conteúdos aumentou e a estratégia ganhou escala. A partir deste momento surgiu a necessidade de se aprofundar nas diretrizes de E.E.A.T..
Estratégia de E.E.A.T.
A sigla E.E.A.T. é uma evolução do E.A.T. (Expertise, Autoridade e Confiabilidade). A letra adicional corresponde a Experiência.
E.E.A.T. é uma espécie de métrica subjetiva do Google para avaliar se o conteúdo de um site foi produzido por alguém que, de fato, tenha autoridade e experiência no assunto. É uma forma de identificar informações úteis e confiáveis para os usuários.
Essa métrica também impacta diretamente em uma diretriz do Google chamada Your Money Your Life (YMYL). Ela busca analisar, com ainda mais seriedade, conteúdos que podem impactar diretamente na saúde, segurança ou na estabilidade financeira do usuário.
Por isso a importância de empresas das áreas de finanças ou de saúde estarem atentas a essas diretrizes. Esses são exemplos de áreas sensíveis, que podem causar um grande impacto na vida do leitor e que demandam autores qualificados.
Até pouco tempo atrás, métricas de reputação e autoridade eram limitadas ao domínio do site. Agora, com o E.E.A.T., a pessoa que assina o conteúdo também precisa efetivamente possuir autoridade no assunto.
Além disso, o E.E.A.T. envolve otimizações técnicas: o site precisa ser ágil, seguro e acessível. Assim, chegamos aos 3 pilares do E.E.A.T.: conteúdo, site e autor.
Ao estudar a documentação do Google que trata do assunto e analisar os sites com melhor performance para esse tipo de busca, alguns padrões foram identificados:
- Os conteúdos dos sites que performavam melhor eram assinados por profissionais com número de registro como CRM ou CRF, por exemplo.
- Os profissionais possuíam um link para uma página de autor, onde constava uma mini biografia.
- Também era disponibilizado o link para as redes sociais daquele autor.
Todos esses recursos permitem que o Google identifique que o autor é uma pessoa real e que possui autoridade para falar sobre determinado assunto, além de gerar maior segurança para o usuário.
Com essas informações e um estudo completo, foram iniciados alguns testes com a Panvel. Determinados conteúdos foram assinados por médicos das redes de hospitais parceiras da marca ou ainda por farmacêuticos da empresa. Foram criadas páginas de autores para esses profissionais e uma assinatura padrão.
Resultados obtidos
As duas estratégias passaram a ser executadas simultaneamente a partir de setembro de 2022 e os resultados foram expressivos:
- O número de visitas orgânicas é 45 vezes maior na comparação entre os meses de setembro de 2022 e 2023;
- Entre 2022 e 2023, o número de palavras-chave indexadas triplicou;
- O número de transações assistidas pelo blog aumentou 600% entre 2022 e 2023;
- A receita orgânica gerada pelo blog em setembro de 2023 é duas vezes maior do que a receita gerada ao longo de todo o ano de 2022.
Ao avaliar os resultados do site, também identificamos ótimos resultados:
- Melhora na posição média nas buscas
- Incremento de palavras-chave indexadas
- Aumento na Taxa de Conversão
- Ganho de autoridade do domínio
- Redução da Taxa de Rejeição
- Recorde histórico de impressões
- Aumento no tempo de permanência no site
Além disso, existe ainda o resultado em termos de branding. Esse é um resultado difícil de mensurar, mas altamente relevante. Isso porque envolve o quanto a marca permanece na mente do usuário após acessar o blog ou o site, por exemplo.
É provável que uma quantidade significativa de usuários que acessaram o blog Bem Panvel não efetuaram a compra online, mas foram impactados pela marca e fizeram uma compra na loja física.
Mesmo com a dificuldade de mensuração, os benefícios em branding também impactam a geração de receita. Além da aquisição de tráfego, uma estratégia de SEO também contribui para o fortalecimento de marca e, por isso, é tão importante estar entre os primeiros resultados para os seus produtos ou serviços.
É possível replicar esta estratégia para outros negócios?
A estratégia de conteúdos informativos aliada às diretrizes de E.E.A.T. com certeza é replicável para outros projetos. No entanto, é importante se atentar às particularidades de cada negócio.
Todo este processo foi desenhado com base nas necessidades e objetivos de negócio da Panvel. Ao analisar os resultados alcançados, percebe-se que a estratégia atingiu seu objetivo, mesmo em um segmento tão sensível quanto o setor de saúde. Ainda assim, diferentes cenários podem gerar diferentes resultados.
Mais do que produzir conteúdos de qualidade assinados por pessoas com autoridade no assunto, é preciso compreender o comportamento do consumidor, sua intenção de busca e o cenário competitivo levando em consideração a concorrência.
Além disso, os aspectos técnicos de SEO também importam. O algoritmo do Google está em constante evolução e é necessário se manter sempre atualizado em relação às boas práticas.
Unir informações de mercado, conhecimento técnico e métricas de negócios não é uma tarefa simples. Isso exige expertise e experiência. Por isso, se sua empresa passa por desafios semelhantes, a Web Estratégica pode utilizar todos os aprendizados gerados por este e por outros projetos para desenvolver a estratégia de SEO e conteúdo ideal para o seu negócio.
