Só quem já está trabalhando com o digital há algum tempo, sabe o quanto os fatores técnicos são importantes para trazer os resultados que você espera. Caso ainda possua algumas dúvidas sobre como as otimizações para motores de busca realmente funcionam, neste conteúdo vamos abordar vários dos mitos de SEO.
Se quiser saber mais sobre quais práticas vendidas no mercado podem só não ter resultados, como prejudicar o que você já conquistou organicamente, continue a leitura do artigo e descubra pelo menos 6 delas. Trouxemos alguns cases reais que já tivemos contato ao longo de todo esse tempo que estamos no mercado.
Os 6 maiores mitos de SEO que prejudicam seus resultados
O SEO é um campo cercado de teorias e práticas, assim são muitas as dúvidas e, ao mesmo tempo, certezas sobre a atuação; porém, os mitos de SEO talvez sejam os principais vilões que atrapalham as estratégias de marketing digital de grande parte dos empreendedores e criadores de conteúdo.
Além de abordar alguns mitos de SEO, explicaremos como os mecanismos de busca funcionam, falaremos de algumas conversas que estão em alta no mercado, bem como vamos esclarecer as dúvidas que todo mundo tem na hora de contratar um serviço de SEO.
Para ajudar, nós selecionamos as dúvidas mais comuns que aparecem no processo comercial quando alguém está considerando contratar esse tipo de serviço para alavancar seus resultados. Então, se esse for o seu caso, acompanhe a leitura e desconstrua os maiores mitos de SEO do mercado.
Mito 1 – É melhor pago ou tráfego orgânico?
A primeira questão na nossa lista de mitos de SEO é uma questão que uma hora ou outra irá surgir no seu caminho, que é quanto ao que é melhor para os seus resultados: tráfego pago ou orgânico.
O tráfego pago e o tráfego orgânico são dois canais de audiência complementares e é importante você ter o organic Traffic e o Page Trafic. Vale aqui um adendo para o termo organic midian, que algumas pessoas falam mas não faz muito sentido, já que não existe mídia orgânica, pois “mídia”, necessariamente, é paga.
Você precisa ter o canal de crescimento orgânico, ele é importante porque faz parte do meio digital e a internet foi concebida para funcionar de forma orgânica. Por outro lado, existe uma grande competição pela atenção das pessoas.
Inclusive, o subtítulo do livro escrito pelo empreendedor e consultor Rafael Rez é “Marketing de Conteúdo a Moeda do Século 21”, já que é o conteúdo que compra a atenção das pessoas e faz com que a marca se destaque. Ou seja, não tem como você ter um bom desempenho se não tiver um bom conteúdo e, para chamar atenção para esse conteúdo, necessariamente, será necessário um investimento em mídia em algum momento.
Um ponto é que nem todo mundo que entra em um funil converte na primeira visita ou na segunda ou, eventualmente, na terceira. A jornada de conversão do usuário está cada vez mais complexa, por isso, existe o remarketing e ele só é feito com mídia, então, tanto tráfego pago quanto tráfego orgânico são componentes de uma estratégia de marketing digital e qualquer estratégia madura precisa olhar para essas duas coisas.
Vamos fazer uma conta aqui só para ilustrar a importância do tráfego orgânico: existem muitas empresas, hoje, investindo de 500 mil a 2 milhões de reais por mês, em tráfego pago e o custo por clique, em média, está saindo em torno de R $1,00 por clipe.
Isso vai variar porque existem várias estratégias de aquisição dentro desse montante de investimento, mas, em uma média bem grosseira, o custo por visita vai girar em torno de R$ 1,00.
Logo, se você pegar esse investimento de 500 mil em mídia por mês e destacar 10% disso, ou seja, 50 mil reais para investir em criação de conteúdo e em SEO, será possível conseguir, ao longo de um ano, um volume de visitas bem considerável — dependendo do segmento da empresa, por exemplo, existe a possibilidade de conseguir de cem mil a quinhentas mil visitas orgânicas em um ano.
Resumindo a situação acima, se você gastar cinquenta mil investindo em SEO e marketing de conteúdo, com quinhentos mil visitantes, terá um custo médio por visita de 10 centavos, ao passo que na mídia, você tem um custo de R $1,00 por visita.
Além disso, o orgânico tem um limite de escalabilidade e conseguimos ocupar determinadas posições no Google e, com isso, uma marca consegue ter o CTR baseado na posição que as páginas do site estão.
Se uma determinada palavra-chave tem uma média mensal de 50 mil buscas e sua página está em primeiro lugar, você teria, potencialmente, 30% desses cliques, o que daria mais ou menos 17 mil cliques. Ou seja, conseguindo o primeiro lugar para várias keywords, seria possível conseguir um volume de visita muito bom. Mas tem um limite, que é dado pelo volume de busca e a posição que você pode ocupar.
Na mídia é bem diferente. Quanto mais mídia você comprar, mais visitas terá, em contrapartida, quanto mais cara fica essa visita, maior será o preço que você investirá no seu funil, porque se encarece o topo — que é a entrada do funil — o custo por lead sobe e o custo por venda, necessariamente, irá subir também. É uma cadeia de consequências que impactam diversas etapas.
Por isso, temos que olhar para a jornada do cliente com os dois olhares, precisamos do tráfego pago, pois ele tem um papel fundamental dentro do funil e precisamos do tráfego orgânico, já que ele tem outro papel que também é essencial, o que quer dizer que não são excludentes. São coisas totalmente complementares.
Mito 2 — SEO demora para mostrar resultados
Nosso segundo entre os mitos de SEO que traremos no artigo é quanto ao tempo de retorno do investimento. Afinal, esse serviço demora muito para trazer os resultados esperados?
Diferentemente da mídia, em que colocamos dinheiro no Google, fazemos o anúncio e, em uma hora, já é possível aparecer nos resultados pagos — às vezes, com custo por clique alto, mas já aparecendo — com o SEO não é uma matemática tão direta assim. Entre você começar a otimizar o site, produzir conteúdo e começar a ver resultados razoáveis, vai passar um período de, pelo menos, 90 dias.
Para que o volume de visitas cresça de forma substancial, de uma forma que, seja possível olhar para o gráfico e reconhecer aquele crescimento, vai passar entre 3 a 6 meses e para você ter um ROI (Retorno Sobre o Investimento), às vezes, isso chega a demorar até mesmo um ano.
No entanto, um case que podemos citar é de um blog que construímos para Otraz.com. Começamos do zero, lançamos em abril de 2017 e, um ano depois, ele já tinha 18 mil visitas por mês, o que no mercado turístico não é nada; mas um ano depois ele tinha alcançado 200 mil visitas por mês. Então, em dois anos, saímos de 0 para 18 mil e de 18 mil para 200 mil, o que é um resultado fantástico.
O investimento feito ao longo desses dois anos, provavelmente, era muito menor do que o investimento de poucos meses em mídia, mas depois de dois anos ele estava gerando 200 mil visitas por mês ou dois milhões e meio de visitas por ano.
No segmento turístico o custo por visita vai girar em torno de R $1,20 ou R $1,30, então, estamos falando de dois milhões e meio a três milhões de reais para comprar essa audiência ao longo de um ano, e o investimento feito pela empresa era muito menor do que isso.
Esse é um case já com alguns anos e os números são bem conhecidos pelo mercado. Inclusive, você pode analisar isso na própria ferramenta do Semrush, então não tem nenhum segredo nesses números, mas eles são um exemplo simples de, como um investimento razoável, pode trazer um retorno exponencial, porém depende de um certo tempo.
Um fato é que não é possível começar a investir em SEO hoje e, daqui 30 ou 60 dias, ver resultado, pois, como vimos anteriormente, ele demora um tempo e é por isso que, muita gente acaba não investindo.
Mas, quando todos os outros concorrentes estão investindo em SEO, se você não investe, está perdendo o canal de aquisição mais importante dentro do funil e aquele com o melhor ROI. Outro ponto que podemos destacar é que o SEO acaba sendo mais importante, justamente, por ter o melhor retorno sobre o investimento.
Veja no gráfico, a seguir, um outro exemplo em que começa um investimento em produção de conteúdo e SEO e, após um tempo, o volume de visitas ainda está abaixo das cem mil por mês, o que não é considerado o resultado ideal.
O tempo que transcorre praticamente dois anos é o que costumamos chamar no mercado, de “fosso da desilusão”, que é aquele “buraco” no gráfico, aquela linha praticamente reta andando de lado, em que as coisas não parecem estar funcionando.
Vale lembrar que nem todo projeto vai levar tanto tempo assim para dar resultado, grande parte deles, em seis meses já está dando ROI de pelo menos 1 para 1. Mas, cada projeto é único e, aqui na Web Estratégica, nós entendemos isso e acompanhamos todos eles de perto, a fim de que nenhuma falha técnica prejudique o resultado.
Já houve casos em que conseguimos construir ROI significativo de quarto por cento ao longo de um ano. Mas, isso não é algo a ser esperado, pois não é o padrão. Afinal, existem situações diferentes.
Por exemplo, quando você está começando um site do zero o processo é totalmente discrepante de uma marca que possui um site que já está em andamento, com uma reputação e uma produção de conteúdo periódica. Nesse segundo caso, aparando as arestas, arrumando o direcionamento, colocando o combustível certo, trocando pelos pneus bons e fazendo um bom alinhamento, esse carro irá disparar.
Portanto, quando você pega um carro que está saindo do zero para começar a andar, é uma coisa e, quando você pega um carro que já está em andamento e o arruma, o desempenho com certeza é muito melhor.
Por isso, muita gente olha e fala que SEO demora muito, só que, se o seu projeto não começar, você nunca vai chegar no resultado esperado e jamais chegará na melhor performance do seu site. Destacamos que todas as empresas maduras digitalmente tem um investimento sólido em SEO.
Mito 3 – SEO não tem entregáveis claros
Nosso terceiro componente na lista de mitos de SEO é sobre os entregáveis não serem tão claros. Isso não faz muito sentido, mas iremos explicar abaixo o motivo desse ponto ter se popularizado tanto no mercado.
Quando falamos de consultoria, de um processo de transferência de conhecimento ou de treinamento técnico, de aperfeiçoamento de características muito detalhadas, muito intrínsecas, os entregáveis, às vezes, não são fáceis de serem compreendidos.
Há alguns meses, um cliente veio até nós e falou que a consultoria de SEO deles todo mês agendava uma call, entram no search console junto com o time dele e ficam olhando os erros e corrigindo, somente isso que era feito e, na verdade, isso não é nem consultoria de SEO. Não é um trabalho profissional fazer isso, é um desconhecimento muito grande do que deve ser feito.
Um trabalho bem feito de SEO tem uma timeline muito clara, uma priorização de ações e entregáveis ainda mais claros do que tem que ser feito em cada uma das etapas do projeto.
As empresas mais profissionais vão fazer uma auditoria técnica, encontrar os erros críticos, vão priorizar isso no backlog da equipe de desenvolvimento, irão homologar o desenvolvimento disso, documentar o que deve ser feito e como deve ser feito — tanto em termos de codificação quanto de implementação, monitoramento, gerando relatórios e, tudo isso, tem que ficar muito claro, tanto para a equipe técnica quanto para a equipe de gestão.
O que precisa ser feito, como precisa ser feito e qual o resultado esperado daquela ação. Se você não tem essas três coisas muito claras, obviamente, esses entregáveis vão ficar confusos.
Se você sabe o que precisa ser feito mas não sabe como, não adianta. Se você sabe como, mas não sabe porque, não adianta. Se você faz, mas não sabe como vai medir se aquilo foi bem feito ou não, também não adianta.
Desse modo, é necessário ter um processo de comunicação muito claro e uma priorização e, esse segundo fator, poderá variar de projeto para projeto. Depende do tipo de tecnologia, do segmento de mercado, da maturidade digital e de uma série de fatores que a equipe de consultoria identifica e prioriza sempre junto com a equipe de desenvolvimento e com o cliente.
Existem entregáveis muito claros, a questão é que existem empresas que não produzem esses entregáveis, bem como não transmitem isso com a devida clareza para os clientes.
Se você olhar para as cinco maiores empresas de consultoria social no Brasil, todas elas têm entregáveis muito claros e bem explicados para os clientes. Existe também o pessoal que não é tão profissional, que não é tão avançado e que acaba fazendo materiais mais confusos ou com um processo tão linear e limitado sobre o que precisa ser executado.
O que precisamos saber é que qualquer processo de consultoria, necessariamente, tem que ter entregáveis colocados em cronograma, priorizados sobre o que deve ser executado e documentado sobre como deve ser feito e como os resultados devem ser metrificados.
Mito 4 – Não consigo acompanhar o trabalho
Nosso quarto dos mitos de SEO que devem ser esclarecidos neste post é sobre a dificuldade dos clientes, que contratam o serviço, de acompanhar o trabalho da empresa que presta o trabalho. Veja abaixo qual é a realidade!
Esse ponto, de não conseguir acompanhar o trabalho, é a derivação da falta de clareza dos entregáveis, pois o time de SEO diz que está trabalhando em um relatório “x”, mas o cliente não vê o trabalho deles e, muitas vezes, não vai ver mesmo.
Quando olhamos para um trabalho de redes sociais, é só entrar no perfil e ver os posts, né? Já quando você olha para um trabalho de SEO e, como a refação de um conjunto de sitemaps — que é bastante trabalhoso —, isso não é tão visível dentro da estrutura do site.
Assim como muitas mudanças em termos de hierarquia de conteúdo, de arquitetura de informação, de linkagem interna, de breadcrumbs não são visíveis, os tópicos citados não são coisas que ficam muito aparentes.
Muitas vezes, é até o contrário, pois o trabalho de SEO precisa ser sutil e estar líquido dentro do design, mesmo não podendo estar escondido porque o Google não permite isso e não é uma boa prática, mas tem que estar integrado dentro do que é “aparente” e não pode ser perceptível, então, se você olha uma coisa em um site e fala “fizeram isso aqui por conta do SEO”, está errado.
O acompanhamento do trabalho depende do fornecedor dizer, com clareza, para o cliente o que foi executado em cada etapa, onde isso pode ser verificado e qual é o resultado esperado, bem como de que maneira você vai medir aquela determinada implementação.
Então, essa clareza precisa partir de quem está executando o trabalho de SEO ter a preocupação de informar para o cliente o que está sendo feito, como está sendo feito e o que pode ser esperado de cada implementação.
Isso tem que ser, totalmente, transparente e o cliente tem que poder entender cada momento o que está sendo feito e quais são as próximas etapas para que existam acompanhamento, uma confiança e uma transparência dos dois lados nessa relação.
Agora que você já sabe que não acompanhar o trabalho de otimização para motores de busca é mais um dos mitos de SEO, veja a seguir sobre as garantias do trabalho.
Mito 5 – Quais as garantias de que funciona?
Muita gente fala que uma determinada empresa prometeu o primeiro resultado no Google, mas a verdade é que “é possível enganar muitas pessoas por algum tempo ou enganar algumas pessoas por todo o tempo, mas não existe a possibilidade de enganar todo mundo para sempre”.
Muita gente acaba optando por fazer esses trabalhos que dão garantia do primeiro lugar, só que eles esquecem que esse primeiro lugar vai durar 1 ou 2 meses e depois serão punidos pelo Google.
Recentemente, recebemos o contato de uma empresa do segmento financeiro que, por sinal, era bem reconhecida e eles lançaram um serviço novo, com um nome, uma marca própria e já tinham alcançado em torno de 600 mil visitas por mês.
Se calcularmos, no segmento financeiro, o custo por visita já está entre R$1,80 e R$2,00, então, estamos falando de uma audiência que custa, ou que vale, pelo menos, 1 milhão ou mais por mês.
Essa marca contratou uma empresa de SEO, que fez um trabalho de link building totalmente amador e mal feito. Com isso, um mês e meio depois eles receberam uma notificação manual do Google, uma punição, e isso é algo muito raro de acontecer no mercado brasileiro.
Para tanto, é necessário fazer uma coisa muito errada e bem gritante para chamar atenção do Google e a tal empresa conseguiu fazer isso; então, o tráfego deles de 600 mil despencou para 200 mil e continuou caindo e, hoje, está na faixa de 120 mil visitas.
Se olharmos para o universo de um ano e meio com 500 mil visitas a menos por mês, a perda é algo em torno de umas 9 milhões de visitas, a dois reais por visita, seria um prejuízo em audiência com o valor de 15 a 18 milhões de reais.
Então, esse é o valor aproximado que você teria que pagar pela audiência que deixou de ter e isso é muito ruim. Optar por garantias deste nível é algo muito prejudicial, porque costuma-se fazer uma previsão de cenário.
Em um cenário ultraconservador, o valor de crescimento esperado seria de 20% para um mercado muito competitivo, como um e-commerce. Já um cenário conservador, com crescimento de 30% a 40% e, em um cenário otimista, o previsto seria um crescimento de 60% a 70%.
Muitas vezes, o que acontece é que o crescimento real é maior do que o crescimento projetado, porque fazemos projeções conservadoras, já que é melhor errar para menos do que errar demais e acabar criando expectativas não realistas nos clientes.
Se você promete entregar cem e entrega setenta, o cliente vai ficar extremamente desapontado. Mas, se promete setenta, e entrega cem, está entregando mais do que o prometido e todo mundo fica feliz, o time fica feliz, o cliente fica feliz, os clientes do cliente ficam felizes e todo mundo resolve o seu problema.
Logo, as garantias têm que ser de que as entregas técnicas serão feitas, de que as entregas consultivas serão feitas, de que o trabalho será executado e o resultado é uma consequência das entregas. Então, a garantia que precisa ser exigida pelo contratante é da execução do trabalho e não do resultado, pois o resultado é uma consequência.
No mercado de mídia, é muito comum trabalhar com performance e a agência ser remunerada pela conversão que ela gera a partir daquele valor de mídia. Em SEO, isso é inviável de ser feito, porque o trabalho mostra resultado a médio e longo prazo e, se você faz o trabalho por um tempo e para, o resultado vai continuar crescendo ao longo do tempo. Por isso, o modelo ideal é o de contratação por projeto, e não por valor variável.
Recapitulando, a garantia a ser exigida nesse caso, é a garantia de execução e não a de resultado. Quem promete resultado, em geral, está usando de má-fé em relação a uma expectativa irrealista. Mas, em vez de explicar que é uma expectativa irrealista, prefere usar de má-fé e fazer a promessa que os ouvidos querem ouvir, e você acaba contratando uma coisa e recebendo outra.
Mito 6 – Agência Full-Service Vs. Agência Especializada
Vamos para o último dos mitos de SEO, nesse caso, vamos usar o exemplo de saúde, porque ele é o mais literal para as pessoas entenderem.
Se você sente uma pontada no peito e desconfia que aquilo pode ser um infarto, prefere ir ao cardiologista, ao dentista ou em um clínico geral? A maior parte das pessoas prefere ir ao cardiologista, porque você tem um problema específico e existe uma solução específica para aquele problema e, nesse caso, um cardiologista tem maior probabilidade de salvar sua vida.
Caso você vá para um clínico geral, ele tem os fundamentos e conseguirá resolver a situação, mas ele não é um especialista, então, é muito provável que você consiga sobreviver, só que as chances de ter sequelas são um pouco maiores.
Agora, se for para um dentista, ele vai olhar para sua cara e te desejar boa sorte, porque, nem de longe, é a especialidade dele, mas talvez ele possa te fazer uma massagem cardíaca ou chamar uma ambulância; porém, não vai muito além disso. desse modo, é natural que o especialista consiga te entregar o melhor resultado possível frente ao problema que você está enfrentando.
No caso de uma agência full-service e de uma agência especializada é a mesma coisa, uma agência especializada é o cardiologista, ela é especializada em resolver aquele tipo de problema e entregar os melhores resultados.
Já uma agência full-service é o clínico geral, ela sabe fazer de tudo um pouco, mas não é uma especialista, isso quer dizer que esse tipo de prestadora de serviços não vai chegar a te prejudicar, mas com certeza não vai entregar o melhor resultado possível.
Contudo, se você for atrás de uma empresa que oferece garantia do primeiro lugar é como você procurar um dentista se você tem um problema no coração, a chance de dar errado é tão grande que não vale o risco, é melhor que você espere pelo atendimento de um generalista, do que você ir para o especialista errado.
Sabemos que pode ser uma analogia um pouco forte para algumas pessoas, mas ajuda bastante a ilustrar essa questão de trabalhar com uma agência que também faz SEO e com alguém que só faz SEO.
Se a sua empresa está em um mercado competitivo, se os seus concorrentes são muito agressivos e se esse é um setor que gera muito dinheiro, provavelmente, todo mundo está trabalhando com especialistas.
Nesse caso, se você estiver na mão do generalista, sua chance de ganhar a briga é bem menor. Sempre que possível trabalhe com alguém que entende muito bem o que está fazendo.
Esses foram alguns mitos de SEO selecionados, nada muito polêmico, mas é interessante você ter esses argumentos e estar preparado para responder esse tipo de dúvida quando surgir dentro do seu negócio.
Quando alguém falar “mas aquela agência que já cuida das redes sociais não pode também cuidar da parte de SEO?”, você saberá que poder até pode, mas é o clínico geral e não o cardiologista. E tenha sempre na cabeça que o melhor é procurar um bom cardiologista, pois ele será sua melhor chance.
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