Hoje, praticamente todas as grandes empresas já estão presentes nos ambientes digitais. Redes sociais, dicas em blogs e e-mails promocionais são apenas alguns dos vários meios de promover uma marca na internet. Entre elas, também está o SEM – Search Engine Marketing.
Os resultados dessa movimentação são tão significativos para os negócios. Segundo a Harvard Business Review, executivos investem 57% do orçamento publicitário no marketing digital e pretendem aumentar em 16% os gastos em publicidade online em 2023.
Neste artigo, você conhecerá o marketing de buscas e as principais estratégias que esse conceito engloba. Com as melhores práticas para impulsionar sua marca nos mecanismos de pesquisa, seus resultados podem ser ainda melhores.
O que é SEM?
Search Engine Marketing (SEM) é uma das principais estratégias de marketing digital. Seu objetivo é conquistar mais acessos para um site por meio das pesquisas que são feitas no Google, Bing, Yahoo ou em outros mecanismos de busca.
Quando as pessoas procuram informação nessas ferramentas, são redirecionadas a uma página de resultados que lista diversos conteúdos que respondem suas dúvidas. Essa página é conhecida como SERP, sigla para Search Engine Results Page.
Ao longo do tempo, os profissionais de marketing foram percebendo inúmeras oportunidades de promover uma marca por meio das SERPs. Com isso, descobriram ações que podem ser tomadas para potencializar o tráfego dos sites, tais como:
- Geração de tráfego orgânico: é o tráfego que vem dos resultados de pesquisa orgânicos da SERP, ou seja, os conteúdos que foram selecionados pelo algoritmo da ferramenta para responder a busca do usuário.
- Pago: é o tráfego que vem de anúncios e links patrocinados.
Hoje, o SEM está entre as formas mais populares de publicidade e representa um mercado bilionário. Segundo a Statista, o Google gerou uma receita de mais de U$ 200 bilhões apenas com anúncios em 2021.
Principais estratégias de SEM para aplicar no seu negócio
Agora que você já sabe o que é SEM, chegou a hora de conhecer as principais estratégias que podem ser aplicadas no seu negócio. Elas são o uso de links patrocinados, a veiculação de anúncios e as otimizações para motores de busca (SEO).
Links patrocinados
Os links patrocinados são anúncios simples, apenas com texto, que aparecem no topo da página de resultados quando alguém faz uma pesquisa nos mecanismos de busca. Eles são compostos por um título, uma descrição e a URL da página para qual o usuário será direcionado ao clicar.
A principal vantagem de investir em links patrocinados é que eles apresentam um grande potencial de trazer resultados em pouco tempo. Portanto, é uma boa estratégia para marcas que precisam aumentar a visibilidade a curto prazo.
Além disso, há várias formas de pagar pela veiculação desses links. As mais usadas são:
- Custo por ação (CPA): a cobrança ocorre somente quando o visitante do site toma uma ação dentro do site, como preencher um formulário de contato ou assinar uma newsletter. Essa forma de pagamento costuma ser a mais cara, por isso é indicada para quem pode investir valores elevados.
- Custo por clique (CPC): o anunciante é cobrado toda vez que alguém clica no link patrocinado, acessando a página promovida. É a cobrança ideal para quem busca aumentar o tráfego do site.
- Custo por mil impressões (CPM): paga-se a cada 1000 impressões do anúncio. É recomendada para quem está interessado na visibilidade da marca, com o objetivo de aumentar a consciência do público sobre os produtos ou serviços.
As ferramentas de gerenciamento desse tipo de anúncio também permitem criar segmentações para atingir usuários mais qualificados. É possível segmentar o público-alvo, com base em interesses e hábitos, e o conteúdo, por meio da seleção de palavras-chave e a escolha dos canais.
Anúncios
Assim como os links patrocinados, os anúncios requerem um investimento nas plataformas. A diferença é que, aqui, a publicidade pode ser mais elaborada, contando com o uso de imagens e até mesmo vídeos.
Usando a plataforma Google Ads, os anúncios podem ser exibidos em sites parceiros e em diversos serviços da empresa, como o Youtube, mecanismo de busca em constante crescimento.
O pagamento é feito pelas opções destacadas no tópico anterior – CPA, CPC e CPM, entre outras possibilidades.
SEO
SEO é a sigla para Search Engine Optimization (otimização para mecanismos de busca) e corresponde a um conjunto de ações que devem ser tomadas, on e off page, para obter mais tráfego orgânico.
Essa estratégia de SEM já existe há um certo tempo, mas vem se tornando cada vez mais necessária para se destacar nas SERPs. Afinal, inúmeras páginas são publicadas na web diariamente.
Para garantir que os usuários não encontrem informações duvidosas, os mecanismos de busca são constantemente aprimorados para penalizar conteúdos de baixa qualidade e priorizar os confiáveis.
Por isso, ter um site bem otimizado e que esteja de acordo com os requisitos e políticas dessas plataformas é essencial para que a marca conquiste um bom posicionamento nas páginas de resultados de pesquisa. Com o SEO aliado à estratégia de conteúdo, isso é possível. Algumas atribuições dos times dessas áreas são:
Produção e otimização de conteúdo
O conteúdo do site deve ser produzido de acordo com as boas práticas de SEO. Entre elas, estão a inserção de palavras-chave estratégicas, a citação de fontes confiáveis, a criação de títulos atrativos e o uso de heading tags.
Além disso, com um time de conteúdo eficiente, os textos passam por revisão textual, adequação à persona e estão sempre de acordo com a estratégia de marketing como um todo.
Aquisição de backlinks
Quando um site adiciona um link que leva a uma página de outro site, esse segundo portal conquistou um backlink. Os backlinks são importantes porque transmitem para os mecanismos de busca a ideia de que, se um site está sendo citado pela internet, seu conteúdo é relevante. A melhor estratégia é adquirir essas linkagens de forma orgânica.
Otimização da velocidade de carregamento
A velocidade de carregamento impacta diretamente na experiência que o usuário tem dentro de um site. Se a tela não carrega rapidamente ou alguns elementos demoram para aparecer, o leitor pode abandonar a página sem consumir o conteúdo.
Para melhorar esse quesito, o profissional de SEO pode sugerir comprimir o tamanho das imagens da página e até mesmo remover códigos desnecessários da estrutura do site.
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Melhores práticas de SEM para ter sucesso
Para colocar o SEM em prática, é preciso seguir uma série de orientações que ajudam a alcançar bons resultados e evitar problemas no futuro. Por isso, separamos 7 dicas que podem ajudar no seu planejamento.
Use palavras-chave cauda longa
Essa é uma das principais boas práticas de SEM, principalmente no campo do SEO. O uso de palavras-chave, ou keywords, que refletem a forma como as pessoas buscam informação sobre um tema, ajuda os mecanismos de pesquisa a entender melhor o assunto de um conteúdo.
Dessa forma, quanto mais bem feita a distribuição desses termos ao longo do texto, maiores são as chances de atingir um bom posicionamento nas SERPs. As palavras-chave podem ser classificadas de três maneiras:
- Cauda curta (head tail): são palavras-chave abrangentes, compostas por poucos termos, como “marketing digital”. Normalmente, esse tipo de palavra-chave não mostra claramente o que o usuário deseja encontrar com essa busca, já que podem ser interpretadas de forma ampla;
- Cauda curta (head tail): são palavras-chave abrangentes, compostas por poucos termos, como “marketing digital”. Normalmente, esse tipo de palavra-chave não mostra claramente o que o usuário deseja encontrar com essa busca, já que podem ser interpretadas de forma ampla;
- Cauda Média (mead tail): palavras de cunho intermediário, nem tão longas nem muito curtas. Representam a melhor chance de conquistar visibilidade, já que podem ser usadas para gerar conteúdos completos mas não muito específicos. Ex: “técnicas de marketing digital”
- Cauda longa (long tail): é uma palavra-chave composta por um número maior de termos, como “marketing digital para pequenas empresas”, que revelam com mais clareza o que o usuário espera achar em sua pesquisa.
Boa parte das marcas foca no posicionamento para palavras-chave de cauda curta, já que essas são, geralmente, as mais utilizadas pelos usuários. Porém, incluir termos cauda longa em páginas de produto de e-commerces, por exemplo, é uma excelente estratégia, pois direciona o usuário diretamente para a etapa de conversão.
Esteja presente no Google Shopping
O Google Shopping é uma ferramenta de comparação de preços. Ela permite pesquisar por diversos produtos e analisar as ofertas e condições de pagamento de diferentes lojas online.
Esse recurso está conectado ao Google Merchant Center, plataforma em que as empresas podem catalogar os seus produtos para serem anunciados nas redes de anúncios do Google.
Assim, é possível fazer com que os itens de uma loja apareçam em destaque no Shopping – e até mesmo na própria SERP – quando um comprador pesquisa por ele.
Evite o Black Hat
O termo Black Hat engloba diversas práticas de SEO que buscam se aproveitar de falhas ou lacunas nos algoritmos para manipular os motores de busca e obter mais tráfego.
Atualmente, porém, esses mecanismos já são capazes de identificar inúmeras ações erradas e penalizar os sites que as adotam. Empresas como Google e Bing possuem materiais que explicam todas as diretrizes a serem seguidas e sempre lançam atualizações para identificar páginas da web que violam suas políticas.
Algumas práticas que se encaixam como Black Hat são:
- Compra de backlinks: como mencionado anteriormente, o ideal é que todos os backlinks sejam conquistados organicamente, mas existem diversos sites que vendem backlinks. Esse é um método perigoso, pois os links podem ser de baixa qualidade e até mesmo spam.
- Uso exagerado de palavras-chave: quando o SEO surgiu, alguns profissionais perceberam que repetir a palavra-chave excessivamente em um artigo fazia com que ele ranqueasse melhor. Isso permitia manipular o algoritmo, mas o texto não parecia natural. Ao longo dos anos, os mecanismos foram desenvolvendo formas de penalizar esse tipo de conteúdo.
- Texto oculto: um exemplo dessa prática é escrever um conteúdo sobre marketing digital e, aplicando na fonte a mesma cor utilizada no fundo da página, inserir termos como “bolo de chocolate” e “receita de pudim”. A ideia por trás desse tipo de fraude era inserir palavras-chave aleatórias de forma “invisível” no texto para burlar o sistema das ferramentas e ranquear para pesquisas mais populares. Agora, isso é percebido e penalizado.
Para evitar problemas, recomenda-se aplicar o SEO White Hat, que basicamente é o seguimento de todas as diretrizes dos mecanismos de busca. O foco da sua estratégia de SEM deve ser produzir conteúdo de alta qualidade e proporcionar uma boa experiência para os usuários.
Conquistar esse objetivo é possível com em parceria com uma consultoria de SEO especializada, principalmente se esta oferece produção de conteúdo e análises contínuas, trabalhando com sua equipe interna ou de forma independente.
Analise os resultados
Avaliar os resultados recorrentemente é essencial para compreender se o search engine marketing está dando certo. O acompanhamento frequente dos principais KPIs de marketing no relatório SEO ajuda a compreender o sucesso do projeto e a identificar pontos que precisam ser ajustados.
Nesse processo, é necessário possuir uma forma de coletar e processar os dados do site. Sem dúvidas, o Google Analytics é a ferramenta mais usada para observar tráfego, seja ele orgânico ou pago. Para SEO, existem ainda o SEMrush, o Google Search Console, o Ahrefs e outros sistemas.
Também é preciso selecionar métricas que vão apontar o desempenho do trabalho de SEM. As principais métricas para anúncios e links patrocinados são:
- Impressões: é a quantidade de vezes que um anúncio foi visualizado.
cliques / impressões
- Custo por Clique (CPC): indica quanto cada clique custou.
custos / cliques
- Custo por Aquisição (CPA): indica quanto foi gasto pela empresa a cada aquisição de um novo cliente.
custos / novos clientes
- Custo por Lead (CPL): indica quanto cada lead custou para o negócio.
custos lead / captados
- Retorno Sobre Investimento (ROI): indica a taxa de lucro da empresa com um anúncio ou campanha.
(receita gerada – custos) / custos
Já no caso do tráfego orgânico, as métricas que devem ser acompanhadas são:
- Sessões orgânicas: é a quantidade de visitas vindas de mecanismos de busca que o site recebeu.
- Posicionamento de palavras-chave: é a posição em que as palavras-chave mais importantes para o negócio aparecem na SERP.
- CTR orgânica: é o resultado da divisão dos cliques orgânicos pelas impressões. Indica a porcentagem de vezes que um link é aberto em relação a todas as suas visualizações na SERP.
- Taxa de rejeição: indica, em porcentagem, o número de sessões que os usuários acessaram uma página, mas não interagiram com outros conteúdos do site.
- Duração de sessão: o tempo médio que os usuários passaram no site.
É importante ressaltar que os KPIs que serão acompanhados devem estar sempre alinhados às características e aos objetivos do negócio. Analisar métricas que não fazem sentido para a empresa não gera insights e gasta tempo.
Preste atenção na concorrência
O cenário do marketing digital é bastante competitivo, principalmente quando o assunto é SEM. Por isso, estar atento ao que outras empresas estão fazendo é importante para não ficar por fora das novidades e descobrir boas oportunidades.
O benchmarking é um tipo de análise que pode ser aplicada nesse caso. Ele permite tanto compreender a performance orgânica dos sites da concorrência quanto encontrar referências de textos, imagens e vídeos que podem ser usados em anúncios.
Tenha um site com um bom UX
Para fidelizar os clientes e alcançar um bom posicionamento nas pesquisas orgânicas, um portal deve ter mais do que apenas conteúdo. Proporcionar uma boa experiência para os visitantes é um grande diferencial.
Isso vai além de um layout atrativo e para os elementos textuais de botões, menu, chatbots, entre outros. É necessário que o carregamento das páginas seja rápido, que o site não mostre um número exagerado de anúncios e que a navegação seja fácil e intuitiva.
A experiência do usuário tem se tornado tão importante que até mesmo o Google desenvolveu uma forma de determinar quais páginas da web proporcionam uma boa UX – as Core Web Vitals.
Elas são métricas que levam em consideração a velocidade de carregamento, a interatividade e a estabilidade visual para mostrar quantas visitas em uma página ou site foram experiências positivas. Para fazer essa análise, o indicado é usar ferramentas como o Chrome Ux Report e o PageSpeed Insights.
Crie anúncios convincentes
Os anúncios, além de bem segmentados e orçados, precisam ser convincentes. Por isso, as marcas devem conhecer a fundo o público-alvo para entender qual é a melhor forma de criar um vínculo com essas pessoas.
Em termos mais práticos, os anúncios precisam possuir um texto claro que apresente bem a marca e o que ela tem a oferecer. Algumas estruturas são recomendadas, como listas e indicações de profissionais reconhecidos, gerando autoridade. Para além de receitas de bolo e fórmulas mágicas, o trabalho de adequar a mensagem e torná-la relevante é infalível e gera resultados sólidos.
Além disso, as imagens e os vídeos usados no anúncio devem ser adequados para gerar identificação com a audiência.
SEM e marketing de conteúdo: qual a relação?
O marketing de conteúdo engloba a criação de materiais para diversos canais digitais: blogs, canais de vídeos, redes sociais, e-mail marketing, newsletters etc. Ele se relaciona com o SEM porque o conteúdo é um dos principais pilares do SEO.
Em estratégias com o objetivo de tráfego orgânico, a produção de conteúdo é orientada pelas boas práticas de otimização para mecanismos de busca. Com isso, os artigos produzidos potencializam os resultados.
Coloque o SEM em prática no seu negócio
O SEM já é uma das maiores formas de publicidade na internet. Seja por meio de anúncios ou com práticas de SEO, posicionar sua marca em um espaço que é acessado bilhões de vezes todos os dias pode ser o passo que falta para conquistar mais clientes e gerar mais vendas.
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