Guia Marketing de Conteúdo: crie uma estratégia completa

Pessoas não querem apenas um produto ou serviço, mas uma experiência. Querem ser atraídas por um conteúdo útil e relevante, que possa gerar resultados para elas antes mesmo da compra. E para conseguir isso é preciso investir em marketing de conteúdo.

Com o crescimento da internet e das redes sociais, as pessoas estão se tornando mais exigentes e aprendendo a comprar com qualidade. Com isso, chegou a hora de vender sem vender, de envolver informações e conteúdos em histórias capazes de mexer com a emoção das pessoas e conectá-las com a marca.

Ao investir em uma estratégia de marketing de conteúdo, tanto a marca quanto o público saem ganhando. A marca ganha em leads de qualidade e mais oportunidades de negócio, enquanto o público ganha conteúdos úteis e relevantes, indispensáveis na tomada de decisão.

Neste guia, você vai encontrar tudo o que precisa saber para construir uma estratégia de marketing de conteúdo capaz de transformar visitantes em clientes, de forma consistente, organizada e mensurável.

O que é marketing de conteúdo?

O marketing de conteúdo é uma estratégia cujo objetivo é criar conteúdo útil, relevante e de qualidade para informar, educar e entreter o público nos mais variados momentos da jornada de compra. Ele não é o fim, mas um dos meios utilizados pelo inbound marketing para atrair, educar e converter clientes.

Podemos dizer que o marketing de conteúdo começou a ser feito em 1895, pela John Deere. Eles desenvolveram uma revista cujo objetivo era treinar os consumidores através de conteúdos relevantes e úteis para o dia a dia. O resultado foi claro – aumento nas vendas. Daí pra frente muitas outras iniciativas usaram o marketing de conteúdo, mesmo sem saber.

Em 1898, a Michelin criou o famoso Guia Michelin, dando ao público informações de endereços turísticos e gastronômicos para visitarem com seus carros – recém inventados – gastando os pneus e tendo que comprar novos.

Em 1904, a Jell-O criou um livro de receitas que gerou US $1 milhão em vendas em 2 anos. Em 1922, a Sears lançou um programa de rádio in store, transmitido em todas as suas lojas. Em 1982, a Hasbro se juntou à Marvel e criaram um gibi do G.I. Joe (Comandos em Ação).

Ao longo dos anos, o conteúdo foi sendo cada vez mais utilizado para ajudar o público e, consequentemente, melhorar as vendas.

O marketing de conteúdo mudou muito desde que começou a ser utilizado. Mas, uma coisa não mudou: ele sempre teve como objetivo transmitir uma mensagem e vender algo, nem que seja apenas uma ideia. Hoje temos a internet, o canal mais importante e relevante para distribuição de informação. Com ela vieram os blogs, redes sociais e o Google, maior fonte orgânica de pesquisa e acessos.

Com isso, ter uma estratégia de marketing de conteúdo tornou-se indispensável para crescer e alcançar tanto o público quanto o ranqueamento na primeira página da SERP.

Etapas fundamentais para fazer marketing de conteúdo

Segundo Kristina Halvorson, “estratégia de conteúdo é um plano de ação bem construído, articulado e possível de ser executado. Um mapa que nos tira de onde estamos e nos leva para onde desejamos estar.”

Ter um plano de conteúdo é a forma mais eficiente de chegar ao resultado desejado. Ele dará o direcionamento e permitirá medir, aprender e otimizar os processos para alcançar resultados cada vez melhores. Dentro desse plano se encaixa o ciclo de conteúdo.

Ciclo de conteúdo

O ciclo de conteúdo oferece uma visão geral de como planejar o marketing de conteúdo sem deixar nenhuma etapa importante de fora. Composto por 5 fases, ele dá a orientação necessária para todas as equipes envolvidas no projeto de marketing, possibilitando uma tomada de decisão a partir de dados e ajustes na estratégia enquanto ela é executada.

Esse ciclo é composto de 5 etapas:

• Estratégia: o ciclo começa com a construção da estratégia, que tem como elemento-chave a definição do objetivo. Em seguida, vem a definição do público-alvo e o mapeamento das personas, para então definir quais serão os canais utilizados e qual mensagem será compartilhada.

• Planejamento: na etapa de planejamento começam os estudos de palavras-chave e concorrentes, que darão informações importantes para criar a linha editorial e o calendário de publicação.

• Criação: com a estratégia e o planejamento definidos, é iniciada a criação de conteúdo para atender à linha editorial e ao calendário. Aqui serão utilizadas todas as informações estruturadas nas etapas de estratégia e planejamento.

• Publicação e divulgação: criados os conteúdos, é o momento de publicar nos devidos canais e iniciar a divulgação em todos os pontos de contato da marca.

• Aprender e Otimizar: publicados os conteúdos, é iniciada a etapa de monitoramento e análise de resultados. Aqui acontecem os maiores aprendizados e ocorrem as otimizações que proporcionarão melhorias para a estratégia.

É hora de analisar o que funcionou bem, o que é possível ser melhorado, identificar temas relacionados aos conteúdos que performaram melhor, analisar o ranqueamento desses conteúdos e como está o tráfego e o SEO on-page e off-page.

Por se tratar de um ciclo, uma etapa está diretamente ligada à outra, por isso o time precisa estar alinhado e caminhando na mesma direção. Só assim será possível chegar aos resultados desejados.

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Estratégia

O marketing de conteúdo começa aqui. Sem uma estratégia as ações ficam sem direção, sendo realizadas de forma aleatória e sem parâmetros para mensurar o sucesso e identificar as falhas.

Para construir uma boa estratégia de marketing de conteúdo é preciso saber:

• onde está e onde se quer chegar (objetivos, metas e resultados desejados)
• com quem falará (público-alvo e personas)
• por que falará (propósito e mensagem)
• onde e como falará (linguagem, canais e formatos de conteúdo)

Ao fazer isso, o processo estará amparado por um conjunto de informações e métricas capazes de auxiliar os profissionais envolvidos na execução, dando material de referência e visão amplificada quanto à estratégia. Todas as etapas do marketing de conteúdo são importantes e indispensáveis e podem ser otimizadas com base no mapeamento de algumas informações de grande relevância.

Mapeamento de personas

O trabalho com as personas dentro da estratégia de marketing digital não é um exercício criativo no qual você define com base em características que você acha compatíveis e fazem sentido na estratégia. Isso é como criar um amigo imaginário.

Fazer o processo dessa forma vai gerar personas baseadas na imaginação e no senso criativo, sem conexão com a realidade dos clientes que realmente estão comprando o produto ou serviço. Por isso, você não deve criar personas e sim mapeá-las.

Durante o mapeamento você vai identificar, através de pesquisas e entrevistas, quem são essas personas, o que fazem, o que querem e como se veem. Com base nessas informações, o resultado final será mais assertivo.

Etapas fundamentais para mapear personas

O princípio fundamental para o mapeamento de personas é a jornada do cliente. Conhecer as pessoas envolvidas em cada uma das etapas dessa jornada é o caminho para identificar com mais clareza o perfil de cada envolvido no processo e assim realizar um mapeamento mais preciso.

É importante ter em mente que a persona para B2B é diferente da persona B2C. Enquanto o resultado da decisão da primeira influencia a empresa, com a segunda o resultado da decisão influencia a ela própria. No B2B, os fatores de decisão são mais corporativos, enquanto no B2C eles são mais pessoais. Ambos envolvem sentimentos e um conjunto específico de características.

Por isso, criar uma persona não é o caminho ideal para alcançar os resultados, pois ele tende a levar para o lado do achismo. Mapear com base em dados e informações reais é o caminho adequado, e uma das etapas indispensáveis nesse processo de mapeamento são as entrevistas.

As entrevista no mapeamento de personas

Ao entrevistar pessoas que fazem parte da jornada do cliente, será possível obter informações reais e que ajudarão a compreender como as decisões são tomadas e o que as influencia. Também serão identificadas características particulares de cada pessoa entrevistada, o que permite construir o mapa final.

O processo de mapeamento precisa ser muito técnico e bem pensado para que retire dos entrevistados o máximo de informação, dê clareza e pistas sobre como pensam e tomam decisões. Feito isso, as informações podem ser complementadas com dados de pesquisas qualitativas e quantitativas, que visam proporcionar informações mais amplas, sem perder a especificidade.

O mapeamento de persona vai muito além de compreender melhor o público. Ele possibilita identificar os tipos de conteúdo e os canais adequados para cada etapa do funil, sempre considerando o perfil do público e os objetivos da estratégia, garantindo a conexão com quem realmente importa.

Um erro muito comum nesse processo é usar o achismo como base de dados. Ele não vai fornecer informações reais sobre o público e ainda tornará o processo tendencioso, levando a estrutura para o que os envolvidos desejam e não para a realidade. Sempre que for iniciar esse processo lembre-se de não criar personas, mas mapeá-las.

Geração de leads

O que faz uma estratégia de marketing de conteúdo avançar é a geração de leads. São eles que, após algum tempo expostos ao ciclo de conteúdo, poderão se tornar clientes fiéis. A melhor forma de gerar leads para a estratégia de marketing de conteúdo é estruturando um funil de vendas. Através dele é possível conduzir o visitante desde o primeiro contato até a compra de forma consistente e mensurável.

O funil de vendas é uma derivação do modelo AIDA, e sua estrutura proporciona decisões orientadas a informações e autoridade de marca, a partir de conteúdos criados dentro da estratégia e de forma espontânea por outros clientes. Esse funil é organizado em 3 etapas:

Topo (tráfego e visitantes)

Onde os visitantes têm acesso a conteúdos que possibilitam aprendizado e descoberta relacionados à marca e produtos. Nessa etapa, os principais formatos de conteúdo utilizados são blog posts, posts em redes sociais, newsletters, e-books, infográficos e webinários.

Meio (leads e oportunidades)

Aqui o público começa a reconhecer que tem um problema e a considerar uma solução. É o momento de introduzir a solução, sem fazer oferta, apenas mostrando que é possível resolver o problema. Entre o topo e o meio acontece um filtro natural, em que muitos leads se perdem e oportunidades são identificadas. Aqui os formatos mais indicados são e-books mais complexos, infográficos detalhados, newsletters personalizadas com abordagens mais profundas e blog posts direcionados para o público que sabe o que quer.

Fundo (clientes)

É o momento da decisão, no qual serão feitas mais comparações entre os produtos, com base na análise dos comentários e depoimentos de quem já comprou. Aqui os formatos mais indicados são catálogos de produtos, avaliações gratuitas, cupons de oferta, promoções, frete grátis, provas sociais e conteúdos que gerem autoridade e demonstrem que o produto ou serviço da marca é a melhor opção.

Funil de vendas e jornada do cliente são diferentes, porém, complementares. A jornada do cliente é a base para o funil, pois representa as etapas que um potencial lead passa do contato inicial até a compra. Já o funil facilita a qualificação do lead com base no entendimento de gatilhos e problemas enfrentados pelo lead.

Ter clareza sobre ambos e como as personas se encaixam neles proporcionará bons avanços no planejamento e na criação de conteúdo.

Pirâmide de Maslow

Toda ação humana com o intuito de suprir uma necessidade é baseada em uma motivação, que pode ir da mais básica (fisiológica) até a mais complexa (psicológica). E, para o marketing, saber posicionar as personas e os conteúdos com base nessas motivações é fundamental para a geração de resultados.

A Pirâmide de Maslow representa as necessidades humanas de forma hierárquica, ou seja, para avançar ao próximo nível é preciso suprir o atual. Ou seja, antes das necessidades de autoestima serem supridas, é preciso suprir as fisiológicas, de segurança e sociais.

Identificar onde as personas se encaixam dentro desse conceito ajudará na definição de vários pontos relevantes nas etapas de planejamento e criação de conteúdo, como:

• definição de temas e assuntos;
• nível de importância dos conteúdos;
• formatos e canais de publicação;
• tom de voz e modo de abordagem.

Se considerarmos que a aquisição de um produto ou serviço pode proporcionar a resolução de um desafio vivido pelo cliente, assim como a realização de sonhos e a solução para uma necessidade, integrar a Pirâmide de Maslow na estratégia de marketing passa a fazer todo sentido.

Ao mesmo tempo que ela proporciona informações positivas, também pode proporcionar informações sobre os medos e anseios do público, que acabam gerando objeções. Com isso, surge uma ótima oportunidade para criar conteúdos que quebrem a objeção.

Mapear as personas, estruturar o funil de vendas e compreender a Pirâmide de Maslow são três pontos que não podem ser ignorados nessa primeira fase do ciclo do conteúdo. As informações obtidas aqui facilitarão várias outras etapas do processo e vão proporcionar dados úteis tanto para a equipe de criação quanto para os tomadores de decisão.

Definir quais são os objetivos

Toda estratégia tem como foco o alcance de algum objetivo. No marketing digital eles são mais do que uma informação, mas uma bússola para a construção e execução da estratégia.

A primeira coisa a se fazer ao construir uma estratégia de marketing é definir com clareza os objetivos que deverão ser alcançados ao longo da execução. Feito isso, defina metas de curto, médio e longo prazo que levarão aos objetivos. Elas facilitarão tanto o processo quanto a mensuração de resultados.

Uma forma eficiente de definir as metas para a estratégia é usar o conceito de metas S.M.A.R.T. Assim você garantirá que as metas sejam específicas, mensuráveis, atingíveis, realistas e possíveis de serem executadas dentro do tempo disponível.

Outra coisa que precisa ser definida são os resultados esperados. Além deles ajudarem a alinhar expectativas, eles também vão direcionar a escolha das métricas que permitirão analisar os resultados.

No processo de definição dos objetivos, é importante considerar o momento atual do mercado, tanto o que o negócio está inserido quanto o de marketing, assim como oportunidades e desafios que podem surgir ao longo da execução da estratégia.

Canais

Os canais são os principais pontos de contato das marcas com o público. Eles podem ser proprietários, sociais, pagos e espontâneos. Cada tipo de canal tem suas características e elas se associam com as características das personas mapeadas e com o objetivo da estratégia. Alguns são melhores para atração, enquanto outros são melhores para relacionamento ou vendas.

Ao construir sua estratégia, é importante não criar a dependência de um único canal, pois isso limita as ações e compromete os resultados, pois pode haver uma saturação muito rápida.

Canais proprietários

Os canais proprietários são aqueles em que há o controle total sobre seu funcionamento, como site, blog e e-mail marketing, sendo possível alterar do design à forma como o algoritmo trata as informações. Além de permitirem maior personalização, os canais proprietários não limitam os conteúdos (tamanho, formato e teor) e ainda permitem criar as próprias regras de distribuição.

Site

Visto como um dos principais pontos de contato entre o negócio e o público, com o crescimento da internet e avanço dos mecanismos de busca, se tornou uma das principais fontes de tráfego, principalmente aqueles que têm uma boa otimização de SEO e entregam uma experiência de qualidade para o usuário, no desktop ou mobile.

Blog

O canal principal das estratégias de marketing de conteúdo. Ele funciona como um hub, centralizando as informações que conduzem o público através da jornada de compra.

E-mail marketing

O canal é usado para se comunicar com o público e compartilhar informações e materiais ricos, capazes de ajudar na tomada de decisão. Os leads conquistados no site e no blog são alimentados através dele.

Canais sociais

Os canais sociais formam um conjunto poderoso de fontes de tráfego para os conteúdos do blog e captação de leads. Mas precisam ser utilizados com sabedoria dentro da estratégia, pois em alguns o foco não é “fazer negócio”.

Eles são ótimos para topo de funil, pois atraem uma boa variedade e quantidade de público e também ajudam na segmentação, possibilitando uma comunicação mais direta com as personas mapeadas.

LinkedIn

Por ser uma rede mais corporativa, é o principal canal para quem está trabalhando com um público B2B. Lá as conversas e os conteúdos são mais profissionais, assim como o tom de voz utilizado e a forma como as abordagens diretas com o público são feitas.

Instagram

Uma das redes sociais mais utilizadas para passar o tempo, mas que pode oferecer boas oportunidades de negócio para alguns nichos. Por sofrer mudanças constantes no algoritmo, pode necessitar de mais atenção dentro da estratégia para não correr risco de investir tempo à toa.

Facebook

Um misto de negócios com diversão. Por ter um volume muito grande de usuários e conteúdos sendo compartilhados em diferentes formatos, a concorrência pela atenção do público é o grande desafio. Mas essa rede social ainda proporciona ótimos resultados para quem constrói uma estratégia bem alinhada com o objetivo e com o público.

Twitter

Lugar onde tudo é muito objetivo, mas o ressoar das mensagens pode ser muito grande. Por isso, tem um bom potencial para construção de autoridade e captação de leads através da criação de conteúdo segmentado.

YouTube

A segunda maior fonte de pesquisas da internet, perdendo só para o Google, ou seja, uma caixa cheia de oportunidades. Por ser um formato capaz de gerar aproximação entre marca e público com mais facilidade, além de todo o dinamismo, os vídeos vêm ganhando cada vez mais espaço nas estratégias e se tornando um dos formatos de conteúdo mais utilizados.

O SEO para youtube é uma forma de garantir mais visibilidade em meio ao mar de vídeos e canais da segunda maior plataforma de busca do mundo. Invista em palavras-chave, títulos e descrições atrativas, informando sobre sua marca e os assuntos abordados. 

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TikTok

No TikTok, a criatividade é essencial para conquistar o espaço e o público, sendo necessária uma linguagem diferente da utilizada nas outras redes sociais e demais canais de comunicação. O desafio é adaptar a mensagem ao tempo dos vídeos, que costumam ser curtos e assertivos. Use a criatividade a seu favor!

Canais como Twitter, Instagram, Facebook e TikTok são ótimos para empresas que trabalham com B2C. Quem trabalha com B2B, o ideal é ter uma presença forte no LinkedIn. E todos devem explorar o YouTube, sem exceções.

Com tantas redes sociais, estar em todas pode ser uma tarefa complicada dependendo do tamanho da equipe e a disponibilidade de criação, já que cada rede deve receber conteúdo personalizado.

Se não for possível estar em todas as redes sociais, então escolha três que façam mais sentido para a estratégia e estejam alinhadas às personas. Assim será possível criar conteúdo de qualidade e personalizado para obter o máximo de resultados em cada uma.

Canais pagos

Investir em tráfego qualificado é parte de uma boa estratégia de marketing digital e a principal ferramenta para a obtenção de resultados no curto prazo.

Por permitirem a segmentação do público com base nas características das personas envolvidas na jornada do cliente, alinhando com a etapa do funil, é possível ser mais assertivo e direcionar as ações do usuário com base no histórico de ações nos canais onde a marca está presente.

Se o usuário está no Google ou no Bing, temos os links patrocinados, que são exibidos de acordo com palavras-chave e sua intenção de busca. Eles possuem uma competição elevada, o que torna o investimento cada vez mais alto. Mas, se bem estruturados, geram resultados.

Também temos os anúncios nas redes sociais (Facebook Ads, LinkedIn Ads, Instagram Ads, TikTok Ads, Pinterest Ads, YouTube Ads), onde é possível segmentar as mensagens com base no perfil e no comportamento do público, tanto dentro quanto fora da rede social.

As pessoas costumam acessar as redes sociais para se relacionarem com outras, para passar o tempo e não para fechar negócio – exceto no LinkedIn, que funciona quase que de maneira oposta. Com uma estratégia de tráfego pago bem definida, é possível utilizar as redes sociais para atrair a atenção e o interesse do público, levando-o até o canal principal para iniciarem a jornada do cliente ou continuarem de algum ponto específico.

Não podemos deixar de falar dos anúncios da rede de display do Google, gerenciados pelo Google Ads e exibidos em sites que desejam monetizar o conteúdo. Essa é uma oportunidade excelente de usar uma das maiores fontes de tráfego para alcançar ainda mais público de forma segmentada, alcançando ainda mais pessoas.

Seja no Google Ads ou nas redes sociais, tráfego pago sempre deve ser considerado dentro da estratégia de marketing de conteúdo, pois ele pode levar o conteúdo para uma maior parcela do público em um menor espaço de tempo, de forma segmentada, proporcionando leads mais qualificados.

Canais espontâneos

Os canais espontâneos podem ser considerados os fortalecedores da marca e de todo o conteúdo produzido, pois são alimentados com conteúdos gerados em sua maioria pelo público, sem interferência ou participação direta da marca.

Através de reviews de produto, comentários em blogs e redes sociais falando sobre a experiência com a marca ou bate-papo com o colega de trabalho, quando o público está satisfeito e engajado, ele se tornará um divulgador natural, o que melhora a percepção e a credibilidade da marca.

Um outro aspecto muito interessante do uso de canais espontâneos é em relação às referências feitas através de links internos em blogs de nicho, que influenciam no rankeamento na SERP e aumentam o alcance do conteúdo. Por ser uma das estratégias de SEO mais relevantes para as marcas, o link building espontâneo agrega muito valor.

Mas esses canais espontâneos também podem trazer conteúdos que afetam a marca negativamente, por isso é importante ter pessoas na equipe capazes de monitorar e cuidar para que os conteúdos espontâneos não prejudiquem a estratégia.

Planejamento de marketing de conteúdo

O planejamento é fundamental para executar qualquer estratégia, principalmente as de marketing de conteúdo, que demandam tempo, foco e análise constante de resultados.

Ao fazer o planejamento de marketing de conteúdo, existem alguns aspectos que precisam ser colocados como prioritários no processo, pois eles influenciam algumas etapas e direcionam outras. Existem outros pontos, como os listados a seguir, que precisam estar alinhados tanto à etapa de planejamento quanto à de criação:

• definir a história a ser contada, o storytelling da marca;
• fazer boas perguntas;
• não falar sobre si mesmo;
• deixar o conteúdo “umbigocêntrico” de lado
• ter uma linha editorial e um tom de voz da marca bem definidos

Entre os pontos que exercem influência e direcionamento no planejamento e na criação de conteúdo, estão o estudo de palavras-chave e a análise da concorrência. Sem eles, torna-se complicado criar conteúdo capaz de atrair o público, alcançar bom posicionamento na SERP e vencer a concorrência.

Estudo de palavra-chave

No inbound marketing, a estratégia de marketing de conteúdo não caminha sozinha. Ela conta com o apoio da estratégia de SEO, essencial para que os conteúdos criados alcancem um maior volume de público e possam ser encontrados com mais facilidade nas buscas orgânicas.

E para que essas duas estratégias possam gerar resultados, elas dependem de um direcionamento, que é dado em duas partes: pela persona e pelas palavras-chave.

Enquanto a persona traz consigo as características dos tomadores de decisão que estarão expostos aos conteúdos, as palavras-chave apontam o comportamento do público-alvo em relação às pesquisas por informação e conhecimento. Essa combinação permite compreender os assuntos mais interessantes e relevantes para o público e como eles realizam as pesquisas, prevendo o comportamento e antecipando conteúdos adequados.

Se você já mapeou um determinado comportamento de pesquisa para “Black Friday 2021”, é natural que esse comportamento se repita para “Black Friday 2022”, e assim acontece para outros assuntos.

Por isso, é essencial fazer um estudo de palavras-chave, explorando as primárias, secundárias e suas variações. Dessa forma, você terá uma amplitude maior em termos de intenção de busca e possibilidades de conteúdo, podendo adequar cada grupo à etapa correta do funil e produzir conteúdo com mais assertividade.

Para esse processo de estudo e mapeamento das palavras-chave, podem ser usadas ferramentas como:

• Google Keyword Planner;
• Semrush;
• Ubersuggest;
• Ahrefs;
• Moz.

Análise da concorrência

No marketing de conteúdo a briga não é para vencer o algoritmo, mas para vencer a concorrência. Seja nas redes sociais ou nos mecanismos de busca, tudo o que uma marca deseja é estar no topo, do feed e da memória do público. Isso só é possível quando se conhece a concorrência a ponto de encontrar os espaços disponíveis para se destacar e melhorar o posicionamento.

Entender como a concorrência cria conteúdo, faz link building, explora as palavras-chave, lida com o público, entre tantos outros pontos é útil e relevante para a estratégia, para a criação de conteúdo e para o SEO. Além de possibilitar uma melhor tomada de decisão e permitir a identificação de riscos e oportunidades que podem prejudicar ou impulsionar a marca.

Ao analisar a concorrência, a primeira coisa que se deve ter em mente são os objetivos da análise. Somente com esses objetivos definidos é possível obter dados úteis. Em seguida, você deve estabelecer os critérios da análise para saber quais dados precisam ser obtidos. Feito isso, é hora de identificar o método de obtenção dos dados, que pode ser através de banco de dados públicos, entrevista com clientes, pesquisas na internet e outros que façam sentido ao modelo de trabalho e às habilidades da equipe.

Feito isso, é hora de obter os dados e interpretá-los, para então construir os relatórios que darão à equipe uma visão ampla da concorrência.

A combinação da análise da concorrência com o estudo de palavras-chave pode gerar um conjunto de informações de muito valor para a marca, proporcionando diferencial competitivo e insights tanto de conteúdos quanto de novos negócios. Por isso, na etapa de planejamento, invista tempo e recursos nessas duas ações, elas farão a diferença nos resultados e darão uma boa base para a próxima etapa do ciclo de conteúdo.

Criação

A etapa de criação é onde estratégia e planejamento começam a ganhar formas mais concretas. Ela é tão importante quanto as outras, já que desse ponto em diante todo o conteúdo produzido será compartilhado com o público e é esse conteúdo que será o responsável por gerar as conversões e conduzir o público através da jornada.

De acordo com Jason Miller, “não é que precisemos de mais conteúdos. Precisamos é de mais conteúdo relevante”. É nessa etapa que esses conteúdos relevantes serão criados, com o objetivo de obter respostas emocionais do público, atrair audiência e gerar oportunidades de negócios.

Para que os objetivos sejam alcançados é preciso de disciplina na criação dos conteúdos, além de escolher os formatos adequados para cada canal e nunca se esquecer de envolver o conteúdo em uma boa história.

Storytelling

Seja qual for o tipo ou o formato de conteúdo, sempre que o assunto está envolvido por uma história passa a ter um maior poder de conexão emocional e isso ajuda a construir laços com o público.

O principal objetivo do storytelling é prender o leitor e cativá-lo e isso só é possível com dados e leituras aprofundadas. Por isso, o mapeamento de personas é tão importante na estratégia de marketing de conteúdo, além do uso da imaginação e de técnicas de escrita eficiente, que devem ser potencializadas com revisão de texto.

Pare por um instante e responda pra si mesmo a pergunta a seguir:

Qual história o seu conteúdo está contando?

Se você for capaz de responder a essa pergunta sem hesitar, ótimo, isso é sinal de que você está trabalhando bem o storytelling dentro da sua estratégia de conteúdo. Mas, se não conseguir responder, é hora de fazer uma pausa e voltar à etapa de planejamento para definir a mensagem.

Quando o conteúdo criado conta uma história capaz de fazer o cliente se sentir o herói, a possibilidade de transformá-lo em um brand lover aumenta, e é a partir desse ponto que começam a ser criados os conteúdos espontâneos responsáveis por fortalecer a marca e a aumentar o alcance.

Ao aplicar o storytelling nos conteúdos, leve sempre em consideração os elementos a seguir, pois eles ajudam a criar uma narrativa coerente:

• tenha um propósito;
• transmita uma ambientação com riqueza de detalhes, capaz de facilitar a compreensão do leitor;
• deixe claro quem é o personagem principal;
• lembre-se de envolver conflitos e a superação deles ao longo da narrativa;
• crie com uma estrutura de começo, meio e fim.

Aplicando o storytelling, o conteúdo será capaz de despertar gatilhos no público, fortalecerá o branding, aumentará o engajamento e gerará maior identificação do cliente com a marca.

Formatos de conteúdo

Por mais que possuam características semelhantes, as personas definidas na estratégia não são iguais. Cada uma tem seus gostos e suas preferências quanto a tipos e formatos de conteúdo. Saber explorar esse ponto é fundamental.

Cada canal utilizado na estratégia tem suas particularidades e vai necessitar de conteúdos em formatos específicos, assim como as etapas do funil. Logo, conhecer quais os formatos mais adequados dentro da estratégia é uma forma de otimizar o processo criativo e alcançar melhores resultados com o público.

Posts em blog

O formato mais forte e relevante para estratégias de marketing de conteúdo e SEO. Por ser um formato de conteúdo publicado em canal proprietário, proporciona muita flexibilidade e interatividade. Excelente para o topo de funil, funciona como um apoiador nas etapas seguintes, pois os assuntos e a profundidade podem ser distribuídos para contemplar toda a jornada do cliente, sem comprometer a experiência do usuário.

Páginas de produtos e serviços

Seja no B2B ou no B2C, páginas de produtos e serviços são indispensáveis dentro da estratégia de marketing de conteúdo, pois é através delas que o público terá acesso a informações capazes de influenciar na tomada de decisão. Elas podem agrupar tanto as informações sobre o produto quanto links para posts no blog e depoimentos, reforçando a autoridade.

Landing pages

A forma mais direta de oferecer um produto ou serviço para o público, ou então de capturar leads. Através dela é possível compartilhar informações relevantes com o público, com um visual diferenciado e dando destaque para um produto ou material específico. Além disso, é possível utilizar esse formato para datas sazonais e promoções específicas. É um formato mais utilizado no fundo do funil, quando o objetivo for venda, e no topo do funil, quando for captura de leads.

E-books

Um dos formatos de conteúdo mais utilizados para aquisição de leads, pois é ótimo para compartilhar informações mais complexas e densas de forma interativa e fácil de consumir. Além disso, ele pode servir como um hub de informações capaz de gerar tráfego direto para sites e blogs através de links internos. Um formato excelente para conteúdos de topo e meio de funil.

Vídeos

Um dos formatos mais consumidos da internet pelo seu dinamismo e sua capacidade de aproximar marca e público. Por permitir uma entrega visual e dar ao público a opção de assistir (ou apenas ouvir) enquanto realiza outras tarefas, tem sido usado em todas as fases do funil, principalmente no fundo, auxiliando na decisão de compra através de reviews e comparativos.

Depoimentos

As famosas provas sociais. São formatos úteis em todos os momentos da jornada do cliente, principalmente no final, quando ele está perto de tomar a decisão e quer conhecer a experiência de outros clientes. Seja em canais proprietários, sociais, pagos ou espontâneos, os depoimentos são um formato de conteúdo poderoso e capaz de aumentar as conversões, principalmente quando utilizado no meio e no fundo do funil.

Infográfico

Formato mais objetivo, direto e visual de compartilhar informações. Assim como o e-book, oferece grande potencial para geração de leads e compartilhamento, pois as informações são dispostas de modo menos formal, facilitando a compreensão. Ideal para topo de funil.

Podcast

Esse formato de conteúdo está ganhando cada vez mais espaço e se tornando um dos mais consumidos pelo público. Marcas e profissionais têm investido em podcast por conta da sua facilidade de produção e compartilhamento, além dos benefícios que proporciona como a possibilidade de derivar conteúdos a partir de cada episódio, permitir que o público ouça mesmo enquanto realiza outras tarefas e por ser dinâmico a ponto de proporcionar a entrega de um volume maior de conteúdo em menos tempo. Muito útil em todas as etapas do funil.

Aplicativo

Os aplicativos podem ser uma ferramenta de grande valor para compartilhar conteúdo exclusivo e construir uma base de público segmentada e fiel. Com o avanço das tecnologias mobile e a população aderindo cada vez mais ao uso de smartphones, os aplicativos se tornaram um formato capaz de gerar leads e fidelização, além de permitir que a marca conheça mais de perto o perfil do público. Por ser versátil, esse formato de conteúdo se encaixa bem nas etapas de meio e fundo do funil.

Testes on-line

Uma boa opção para gerar leads e obter dados sobre o que o público sabe sobre os produtos ou serviços da marca. Esses testes também são uma forma de gerar conexão entre marca e cliente, ajudando ambos a entenderem melhor um e outro. Ideal para meio de funil.

Comparativos

Uma excelente forma de ajudar o público na parte final da jornada, na hora de decidir pela compra. Comparativos podem ser usados de forma aberta ou como fonte de captura de leads para posterior oferta. Eles podem trazer comparações entre diferentes modelos de um mesmo produto ou até mesmo a comparação com modelos de outras marcas. Por se tratar de um assunto muito direcionado ao produto, é um ótimo formato para ser utilizado no fundo do funil.

Webinários

Formato que combina elementos gráficos com voz e vídeo e permite a interação direta entre os participantes, a fim de tirar dúvidas e interagir sobre o assunto em pauta. Entre as principais vantagens do uso de webinários estão a eficiência na conversão, a facilidade de execução, o alto poder de persuasão e a possibilidade do conteúdo ser utilizado posteriormente em outros formatos. Ideal para meio e fundo de funil.

Com tantos formatos de conteúdo, pode ser complicado escolher os que serão utilizados. Por isso, é importante definir esses formatos nas etapas de estratégia e planejamento, com base no perfil do público, nos objetivos da estratégia e nos conhecimentos de uma equipe especializada. 

No marketing de conteúdo, qualidade é melhor que quantidade. Conseguir juntar os dois leva a resultados que podem ser ainda maiores.

Calendário para marketing de conteúdo

O calendário editorial é uma forma de manter a recorrência e a relevância dos conteúdos, facilitando a gestão do que precisa ser feito e o planejamento de conteúdos futuros.

Um calendário bem construído vai permitir o controle das publicações nos diferentes canais adotados na estratégia, controlar as responsabilidades da equipe, gerenciar os temas alinhados com a necessidade do público e tornar o processo mais produtivo. Em geral, um calendário de conteúdo eficiente precisa definir:

• data da publicação do conteúdo;
• persona que direcionará a criação do conteúdo;
• tema do conteúdo;
• título do conteúdo;
• detalhes da pauta;
• links de referência (sempre que houver);
• links internos e externos para link building;
• palavras-chave primárias e variações;
• categoria;
• objetivo do conteúdo dentro do ciclo de compra;
• mídias a serem incluídas;
• responsável pelo conteúdo;
• prazos de entrega;

Em alguns casos pode haver a necessidade de informações mais específicas dentro da estratégia, então elas devem ser adicionadas conforme a necessidade. Essa gestão do calendário editorial pode ser feita através de planilha ou utilizando aplicativos e plataformas como o Trello e o Notion.

Ao manter o calendário editorial atualizado, é possível ter uma visão ampla da criação e se beneficiar das datas sazonais para criar conteúdo mais segmentado. Durante o ano, existem ao menos seis datas sazonais que podem ser muito bem aproveitadas pela maior parte do comércio, seja ele físico ou on-line, além das várias outras datas sazonais que podem gerar insights de conteúdo com alto poder de conversão. Por isso, utilizar o calendário pode beneficiar a criação de conteúdo para datas sazonais.

Com o calendário estruturado, o processo de criação fica mais fluido e então é possível priorizar os conteúdos para que a produtividade e a qualidade sejam cada vez maiores.

Priorização de conteúdo

A priorização de conteúdo deve seguir uma escala que vai do mais simples e com maior volume de buscas, até o mais complexo e com menor volume de buscas. Organizando a produção com base nessa escala, é possível manter a qualidade mesmo que o volume de conteúdos aumente com o tempo, além de evitar a criação de conteúdos complexos que não possuem um volume de busca que faça valer a pena o investimento na criação.

Comece sempre pelo conteúdo menos complexo e com maior volume de buscas. Depois, siga para os conteúdos menos complexos, com menor volume de buscas. Em seguida, produza os conteúdos mais complexos e com o maior volume de buscas.

Dessa forma, o calendário editorial terá apenas conteúdos úteis e relevantes e a produção será feita com mais consistência, evitando deixar de publicar um conteúdo por ter dado prioridade a outro com baixo potencial de conversão.

Depois de criar e publicar os conteúdos, é hora de analisar os resultados e fazer testes. Afinal, quase nunca uma estratégia de marketing de conteúdo será implementada sem mudanças ao longo do ciclo de conteúdo.

Teste, teste, teste!

Testar os conteúdos em diferentes formatos, para diferentes públicos, é essencial para que a estratégia gere os resultados desejados. Se um formato de conteúdo não funcionou bem para uma etapa da jornada do cliente, isso não quer dizer que esse formato é inadequado para a estratégia toda.

Por isso, é importante definir as métricas e os KPIs logo no início dos trabalhos, assim será possível medir os resultados durante a execução da estratégia e fazer os ajustes necessários com base em dados, e não em achismos.

É nesse ponto que a cultura do Growth Hacking passa a fazer sentido dentro do marketing de conteúdo, pois é uma forma de desenvolver o negócio a partir de hipóteses e experimentos que resultam em dados sólidos e reais.

Dentro da cultura Growth, o principal conceito é experimentar e corrigir, pois, dessa forma, o impacto negativo na estratégia é menor, enquanto o positivo pode logo ser desenvolvido. Só é possível ter agilidade na correção quando se tem dados e parâmetros para analisar e identificar os pontos falhos, chegando à consolidação dessa estratégia com o marketing – o chamado Growth Marketing.

A maior parte do sucesso de uma estratégia de marketing de conteúdo está nos testes realizados até encontrar formato, linguagem, público e canais adequados. Além disso, o foco deve sempre estar na qualidade da entrega e relevância da informação. Com a recente atualização de conteúdo útil do Google, a experiência do usuário vem ganhando mais espaço. Conte com uma equipe de conteúdo que revise os textos, escreva boas pautas e direcione corretamente a mensagem. 

Publicação e divulgação

Criado o conteúdo, é hora de publicar nos canais escolhidos para fazer parte da estratégia. Neste momento não basta apenas apertar o botão “publicar”, é preciso divulgar esse conteúdo, levando-o ao público.

Cada tipo de canal que foi abordado neste artigo possui diversas plataformas que possibilitam a publicação e divulgação de conteúdo, otimizando o processo e permitindo uma ampliação do alcance com poucos cliques.

Digamos que você acabou de publicar um conteúdo novo no blog. Se parar por aí, só quem acessar o blog a partir daquele momento vai saber que tem conteúdo novo e poderá se beneficiar dele. Mas, se esse conteúdo for divulgado em outros canais, como redes sociais e e-mail marketing, o alcance será maior e a possibilidade dele ser compartilhado pelo público aumenta.

Plataformas para compartilhamento de conteúdo

Cada plataforma tem suas particularidades, mas podemos agrupá-las de acordo com o tipo de conteúdo para facilitar a escolha das mais adequadas.

Plataforma de sites e blogs

Sites e blogs são canais proprietários, em que a principal característica é o total controle sobre o tipo de conteúdo publicado, o formato e os assuntos. Entre as principais plataformas do mercado temos WordPress, Wix, Open Web e Medium.

Plataformas de vídeos

Os vídeos estão ganhando cada vez mais espaço e gerando oportunidades de negócio. Entre as plataformas mais consolidadas do mercado estão YouTube, Vimeo, Wistia e Vidcaster.

Plataformas de e-books

Os e-books são o formato de conteúdo mais utilizado para a captação de leads e podem ser distribuídos tanto nas plataformas de sites e blogs, através de landing pages personalizadas, quanto em links de armazenamento em nuvem, como OneDrive e Google Drive. Para criá-los, algumas plataformas vêm se destacando, como o Canva, a Trakto e a Liber.io.

Plataformas sociais

As redes sociais são as plataformas mais utilizadas para compartilhamento e divulgação de conteúdos. Por possuírem diversidade de público, proporcionam aumento de tráfego para os canais principais – geralmente sites e blogs – e engajamento e interação nesses conteúdos. Se o foco é o público B2B, o LinkedIn é a principal rede social que esse público se conecta. Mas para público B2C, redes sociais como Instagram, Facebook, TikTok e Twitter ainda proporcionam melhores resultados.

Plataformas de e-mail e automação

Capturar leads e não alimentá-los é perda de tempo e dinheiro. Para que isso não ocorra, usar uma plataforma de e-mail marketing é o ideal. Através dela, é possível criar fluxos automatizados de e-mail capazes de compreender o comportamento do usuário e direcionar para o fluxo adequado. 

No mercado, temos plataformas de e-mail marketing com o básico de automação, como MailChimp, Isend e Benchmark Mail; mas também temos as mais robustas, com funcionalidades que otimizam o trabalho e proporcionam um conjunto de dados relevante para a tomada de decisão, como RD Station, Active Campaign, SharpSpring, Hubspot e Mautic.

A escolha das plataformas precisa ser feita em conformidade com o objetivo da estratégia e o perfil de público e persona mapeados durante a primeira e segunda fase do ciclo de conteúdo. Dessa forma, será possível alcançar o público certo, com o conteúdo certo, fazendo com que ele chegue cada vez mais longe.

Métricas para o marketing de conteúdo

A frase de William Thomson, “aquilo que não se pode medir, não se pode melhorar”, se encaixa perfeitamente nessa etapa do ciclo do conteúdo.

Do ponto de vista da estratégia, os envolvidos no processo podem dizer que um conteúdo é bom e vai gerar resultados. Mas do ponto de vista do resultado, quem decide se o conteúdo é bom é o público. E para saber o que o público acha melhor é preciso medir.

Todo conteúdo produzido para o ambiente on-line pode ser mensurado, comprovado e calculado a partir do retorno que ele proporciona. E esse retorno é medido através dos KPIs.

Cada formato de conteúdo tem suas métricas, sendo necessário criar um conjunto que seja compatível com o objetivo, com a estratégia e com o conteúdo. Dentro da pirâmide de KPIs, os indicadores são classificados em três grupos:

1.   indicadores de uso (para os analistas);
2.   indicadores gerenciais (para os gestores);
3.   indicadores primários (para os tomadores de decisão).

É através desses indicadores que será possível mensurar o ROI, o CAC, o LTV entre outros. Sem eles, não tem como saber se está havendo conversão ou se está havendo apenas a publicação gratuita de conteúdo.

O grupo de indicadores que deve ser analisado para compreender o alcance e a interação do público com o conteúdo é chamado de KPIs de conteúdo. Entre esses indicadores estão:

• Número de visitas no site (visitantes únicos e page views);
• Tempo médio de visita no site;
• Taxa de rejeição;
• Análise geográfica;
• Conteúdos mais visualizados;
• Número de comentários por artigo;
• Fontes de tráfego;
• Volume de tráfego por canal;
• Curtidas, comentários e compartilhamentos em redes sociais;
• Links externos;
• Custo por visita;
• Formatos de conteúdo;
• Fontes de leads.

Mas é preciso ir além dos likes e dos page views na hora de definir as métricas, afinal, uma coisa é analisar o resultado do conteúdo em termos de alcance e interação do público, outra coisa é analisar o quanto esse conteúdo está convertendo. Entre os principais indicadores para analisar a conversão estão:

• Quantidade de Leads;
• Taxa de Conversão;
• LPC (Leads por Canal);
• CPC (Custo por Clique);
• CPL (Custo por Lead);
• LPV (Leads por Venda);
• CPV (Custo por Venda).

A integração dos canais e os formatos de conteúdo geram valor real e permitem obter informações e preferências dos clientes, além de trazer entendimento sobre desejos e necessidades. Todas essas informações serão muito úteis para o próximo ciclo de conteúdo, já que uma das premissas básicas do marketing de conteúdo é medir para melhorar.

Marketing de conteúdo: uma jornada constante 

Conforme afirma Rafael Rez, CMO da Web Estratégica, “no marketing de conteúdo é preciso uma quantidade substancial de disciplina e organização para criar e gerir uma estratégia de valor”. Por mais que esteja tudo documentado e o ciclo de conteúdo seja seguido, se não houver organização e disciplina, os resultados não virão.

Na internet, tudo acontece muito rápido, por isso é importante ter em mente que o ciclo de conteúdo não tem fim. Planejar toda a jornada de uma única vez é um erro que pode levar a duas consequências: perder o timing da publicação ou ter que replanejar quando encontrar o primeiro problema na execução.

Construa uma base sólida para a estratégia de conteúdo, com objetivos claros, mapeamento de personas com base em dados reais e pesquisas qualitativas e quantitativas, seleção de canais de tráfego e formatos de conteúdo alinhados com o objetivo e o público. Tenha uma equipe preparada tanto para criar, quanto para ajustar processos no decorrer da jornada. 

No marketing digital, não existe fórmula mágica, nem atalho. Invista em práticas consolidadas e construa resultados de longo prazo hoje mesmo!