Um bom conteúdo, que atrai e engaja leitores, mesmo em meio a tanta informação disponível na web, precisa considerar outros elementos além da sua qualidade e originalidade. Existem aspectos que contam muito para que seu usuário tenha uma ótima experiência de leitura e a escaneabilidade é um deles.
Atualmente, a concorrência pela atenção do usuário é a chave do marketing digital. Empresas precisam apostar em boas práticas para assumir uma posição de destaque e passar confiança e autoridade nesse formato que tem crescido nos últimos anos. Segundo a Pew Research Center, em 2021, 81% dos adultos americanos consumiram textos em formato digital, incluindo artigos de blog e e-books.
O cenário brasileiro não é diferente: o Instituto Pró-Livro revela que, entre jovens e adultos, os formatos digitais de acesso à informação sobre produtos e temas diversos cresceu 58%. Seja por meio dos buscadores ou das redes sociais, os meios digitais vieram para ficar e transformar de vez o jeito tradicional de ler.
Tornar o seu texto escaneável é uma maneira de aproveitar o atual cenário otimista e tornar a sua mensagem mais acessível para desktops e, principalmente, para telas menores, como as dos smartphones, que se tornaram o principal meio de leitura atual. Existem várias técnicas de formatação, edição e otimização de SEO que podem ajudar nesse sentido.
O que é escaneabilidade?
Escaneabilidade é uma estratégia de construção e otimização de conteúdos de forma que eles tenham uma apresentação visual mais organizada e agradável para o leitor. Começou a ganhar mais relevância conforme mais e mais empresas começaram a produzir conteúdo online.
Na maior parte das vezes, o usuário virtual está “com várias abas abertas”, fazendo muitas coisas simultaneamente ou apenas com pressa para encontrar o que precisa, uma vez que existe muito conteúdo disponível na internet.
Assim, tornar a apresentação e ordenação do texto mais intuitiva, de modo que a pessoa passe os olhos rapidamente e encontre o que precisa, é um hack para prender a atenção e manter o canal de comunicação ativo.
Nesse sentido, a escaneabilidade torna a leitura mais fluida e fácil, possibilitando que a pessoa consiga localizar informações de forma simples e ter uma boa experiência no site ou blog. Além disso, criadores e marcas precisam considerar que o padrão de leitura e comportamento de leitores em um ambiente online difere da experiência com um material impresso.
Pesquisas, como um estudo da consultoria Nielsen Norman Group, mostraram que um usuário na internet tende a percorrer um caminho diferente com os olhos ao longo de um conteúdo, devido à proximidade entre o olho e a tela. Esse padrão é conhecido como ‘F’ uma vez que o olhar se movimenta conforme o desenho dessa letra.
Ou seja, a pessoa começa a conferir um conteúdo pelo canto superior esquerdo em direção ao direito, no sentido horizontal, fazendo esse movimento com o olhar para percorrer o primeiro parágrafo.
Assim que conferem as primeiras linhas, muitos leitores percorrem o conteúdo do canto superior esquerdo para baixo, no sentido vertical, procurando pontos que chamam sua atenção.
A escaneabilidade, então, considera esse e outros elementos para aprimorar a organização de um texto de modo a tornar a leitura mais dinâmica, atrativa e interessante para os usuários.
Quais as características de um conteúdo escaneável?
Na internet, diferentemente do que acontece em um livro, ter um conteúdo em um site apresentado em um grande bloco de texto pode fazer seu usuário fechar a página rapidamente e buscar outra.
Usuários virtuais tendem a escanear e filtrar conteúdos para consumi-los com maior facilidade. Conheça, a seguir, os elementos que marcam a escaneabilidade em um texto.
Leitura dinâmica
Conteúdos escaláveis permitem a leitura dinâmica. Isto é, o usuário precisa entrar na página e rapidamente identificar os principais elementos do texto, entender do que se trata e o que será abordado, entre outros pontos de interesse.
Caso o layout esteja desorganizado a ponto de ser difícil reconhecer esses elementos, existem altas chances do leitor fechar a aba e seguir em busca de outra referência.
Assim, considerar a forma como as pessoas leem na hora de organizar um conteúdo, tendo em mente o padrão ‘F’, é importante para oferecer uma experiência positiva ao leitor, colaborando para que ele queira permanecer mais tempo na sua página.
Pirâmide invertida
Outra característica de um conteúdo escaneável é começar do início do texto ou cada parágrafo apresentando o chamado lide (os elementos-chave do tema), e depois partir para um detalhamento do assunto e informações extras.
Assim, por exemplo, as linhas iniciais de um parágrafo ou introdução devem contextualizar o assunto e incluir as principais informações (o que/quem é; como; quando; onde), a fim de captar a atenção do usuário e estimulá-lo a seguir com a leitura.
Títulos e subtítulos
Segmentar um conteúdo com títulos e subtítulos é uma excelente prática de escalabilidade, além de tornar a leitura muito mais eficiente, colaborando para uma ótima experiência. Organizar textos usando heading tags ajuda, inclusive, a melhorar o SEO.
Além de compor a distribuição do texto, títulos e subtítulos mostram para o leitor com maior clareza como o assunto foi organizado, o que será abordado e onde ele deve ir para encontrar a informação que precisa e mais.
Por exemplo, imagine que você está elaborando um conteúdo sobre como consultar o número do PIS. Em vez de juntar todas as informações em um mesmo texto corrido, sem divisões, vale a pena, nesse caso, separar o conteúdo em H2 e H3 como:
- O que é o PIS?
- Como ele funciona / para que serve?
- Onde consultar;
- Passo a passo para consultar.
Nesse exemplo, vemos sugestões de como segmentar o texto e deixá-lo mais organizado conforme os objetivos da pauta. Assim, em um primeiro momento, ao percorrer os olhos pelo texto, o leitor vai saber quais são os temas abordados, em que parte pode encontrar a informação que precisa, o que esperar de cada trecho do texto, etc.
Dessa maneira, o uso desse recurso também ajuda os usuários a consumir um conteúdo na forma que preferirem, podendo ir adiante ou voltar a um subtítulo da maneira que for mais proveitoso.
Parágrafos e frases curtos
Como já comentamos, ter em uma página um grande bloco de texto não é uma forma agradável de apresentar um conteúdo. A ideia da escaneabilidade é justamente tornar a leitura mais fluida, e uma forma de fazer isso inclui também usar frases e parágrafos mais curtos.
Isso porque, em oposição ao tal bloco de texto, parágrafos breves são mais atraentes, já que a informação contida neles geralmente inclui um texto mais sintético, claro e objetivo. Como resultado, isso facilita a assimilação do conteúdo e a permanência do leitor na página.
Bullet points
Os bullet points são também recursos que devem ser usados estrategicamente para tornar um conteúdo mais escaneável.
A ideia de apresentar dicas ou partes do conteúdo em frases curtas em formato de lista é muito útil para fazer com que a leitura seja mais confortável e dinâmica. No mais, bullet points são aliados na hora de destacar pontos importantes ao longo de um conteúdo.
Esses recursos ainda podem gerar rich snippets, que são as prévias de um conteúdo apresentadas diretamente na SERP do Google. Em geral, correspondem a uma instrução ou dúvida. Daí a importância de ir direto ao ponto e compor seu texto pensando em conteúdos úteis e relevantes, conforme as novas atualizações do Google recomendam.
Quais as vantagens da escaneabilidade?
Investir em escaneabilidade de conteúdos é uma iniciativa muito inteligente, já que ela gera benefícios não somente para os usuários, mas também para as marcas. Destacamos, a seguir, algumas das principais vantagens.
Melhora a experiência do usuário
Em primeiro lugar, textos apresentados dessa maneira são mais atraentes e apresentam uma estrutura mais agradável e compreensível para o leitor. Certamente, um usuário terá uma interação muito positiva em um site que mostra não somente um texto bem escrito, mas também organizado de forma eficiente, com subtítulos que o ajudam a entender como a temática foi abordada e distribuída.
Esse cuidado passa uma boa impressão para quem visita suas páginas e colabora para as pessoas permanecerem no site ou no blog, enxergando a marca com mais autoridade e segurança.
UX e UX Writing
Atualmente, em um cenário cada vez mais marcado por interações digitais, a experiência do usuário (UX) tem um papel crucial nos resultados de uma marca.
Um estudo da Adobe mostrou que empresas que priorizam práticas relacionadas a experiências do usuário apresentam maior crescimento e rentabilidade (1,4X), e também maiores taxas de satisfação e retenção de clientes (1,6X e 1,7X, respectivamente).
Considerando a escaneabilidade um importante fator para o marketing de conteúdo, certifique-se de que proporcionar uma interação satisfatória dos usuários nas suas páginas, o que também inclui:
- verificar o desempenho do site ou blog, garantindo um carregamento da página rápido;
- salvar fotos em PNG para oferecer melhor qualidade da imagem;
- ter um site responsivo;
- dar preferência a códigos limpos.
Além disso, o campo do UX (User Experience) abrange ações que vão desde o design e o layout da página até os elementos textuais de botões e textos diversos. A isso chamamos de Ux Writing, um conjunto de práticas que visam simplificar a escrita e direcionar o seu usuário para tomar as ações necessárias, sem transtornos.
Ajuda aprimorar as estratégias de SEO
Além dos seus leitores em potencial, existem outros interessados em um texto que ofereça uma boa experiência ao usuário: os mecanismos de busca. Para essas ferramentas, conteúdos relevantes e atrativos são considerados na hora de gerar a lista de resultados de uma busca.
Existem vários aspectos que afetam diretamente o ranqueamento de uma página, como a elaboração de títulos e subtítulos interessantes e instigantes, o uso de palavras-chave, a qualidade do texto escrito, etc.
Ao mesmo tempo, outros fatores colaboram indiretamente para as estratégias de SEO, como taxas relacionadas ao tempo de permanência na página, número de acessos, entre outros indicadores de SEO técnico.
Assim, um texto escaneável tem mais chances de ter esses índices altos, uma vez que é estruturado considerando facilitar a leitura e a interação. A escaneabilidade funciona como um cartão de visitas de um conteúdo, ajudando os algoritmos e robôs dos mecanismos de busca a qualificar da melhor maneira possível.
Imersão em SEO e Conteúdo
12 aulas gratuitas para trazer mais resultados
Colabora para o aumento de métricas de desempenho
Conforme mencionamos no tópico anterior, conteúdos escaneáveis costumam exibir melhores taxas de permanência na página e outros indicadores positivos justamente pela boa experiência que eles entregam.
A escaneabilidade, aliada à qualidade e relevância do conteúdo, contribuem para o aumento de métricas como:
- tempo gasto em uma página;
- número de compartilhamentos;
- taxa de conversão;
- número de hiperlinks acessados.
O tempo de permanência em um site é uma métrica relevante em ferramentas como o Google Analytics, por exemplo. Enquanto um texto é mais escaneável e confortável de ler, é natural que o usuário queira passar mais tempo nele.
O contrário também ocorre. Nesse ponto, a escalabilidade ajuda marcas a ter menores taxas de rejeição, que acontecem quando usuários entram em uma página, mas logo saem ou não navegam por muito tempo.
Uma forma de reduzir esses índices é elaborar conteúdo de qualidade e otimizados que estimulem pessoas a continuar na página e interagir com ela, visualizando e podendo demonstrar interesse, inclusive, pelo call to action do texto.
É por isso que a escaneabilidade é um fator que conta para elevar as taxas de conversão, colaborando para que leitores e visitantes se tornem leads.
Mapa de calor: a principal ferramenta para escaneabilidade
Se você deseja se certificar de que seu conteúdo é escaneável ou se precisa de melhorias nesse sentido, saiba que é possível mensurar a escaneabilidade com o apoio de algumas ferramentas.
Ter dados que mostram como andam as interações dos usuários com suas páginas é altamente útil para a produção de conteúdo. Eles mostram se as estratégias adotadas por uma marca estão funcionando e o que pode ser ajustado para tornar o conteúdo mais confortável e atrativo.
A principal ferramenta utilizada para avaliar a escaneabilidade de um conteúdo são os mapas de calor. Inclusive, esse foi o recurso usado em diversos estudos do tema, incluindo a pesquisa que mencionamos do Nielsen Norman Group. Ao serem aplicados na pesquisa, os mapas de calor revelaram o padrão ‘F’ usado pela maioria dos leitores.
Um mapa de calor nada mais é do que uma representação gráfica que mostra as áreas de uma página onde o usuário dedicou mais tempo e atenção. Esse rastreamento é feito com base em cliques, scrolls e outras movimentações da pessoa pelo site.
O resultado é uma ilustração que usa um esquema de cores para destacar as regiões de um texto ou página nas quais o usuário se concentra por mais tempo.
A vantagem dos mapas de calor é poder conhecer o comportamento do usuário em uma página e, assim, ter um direcionamento mais concreto e embasado sobre diversas ações que acontecem na página.
Por exemplo, com essa ferramenta, os criadores de conteúdo e analistas conseguem ver claramente os pontos de desistência e rejeição, bem como os elementos responsáveis por atrair usuários. A ideia é aplicar todas as informações e descobertas no desenvolvimento de estratégias de conteúdo melhores, a fim de aprimorar os indicadores-chave do negócio.
A seguir, separamos algumas sugestões de ferramentas que você pode usar para gerar seus próprios mapas de calor.
Hotjar
O Hotjar é uma solução que gera mapas de calor e entrega também uma série de recursos para seus usuários como relatórios comparativos, gravações e mais. Ajudam marcas a ter um conhecimento aprofundado de como um usuário interage em uma página. O site oferece três tipos de mapa de calor:
- Mapas de cliques: mostra as áreas onde o cursor do usuário ficou mais tempo, links internos clicados nas páginas e onde, etc.;
- Mapas de scroll: é um relatório que mostra até onde os usuários foram em um site, ou seja, o quanto rolaram e em que pontos houve abandonos de página, por exemplo;
- Mapas de movimento: é um mapa geral que identifica as partes do texto ou do site que receberam maior tempo de visualização.
A solução tem uma versão gratuita, porém limitada, e vários planos pagos começando por $32 dólares por mês.
Crazy Egg
É uma ferramenta semelhante ao Hotjar e é muito usada. Além dos mapas de calor, o Crazy Egg oferece gravações, análise de tráfego, teste A/B, pesquisas e mais. A solução é paga, com planos que começam por $29 dólares, mas é possível fazer uma demonstração gratuita.
Lucky Orange
O Lucky Orange oferece pesquisas, formulário de análises, funil de conversões, insights, mapas de calor dinâmicos e outros recursos. É possível usar a versão gratuita com limitações, e os planos pagos começam a partir de $14 dólares mensais.
Smartlook
O Smartlook é uma plataforma que se define por ser abrangente, uma vez que oferece diversas soluções, além dos mapas de calor, com integrações com várias outras ferramentas como o Google Analytics, Salesforce, Wix, WordPress e mais.
Ela combina análise qualitativas e quantitativas em um formato fácil e acessível para que times de diferentes tamanhos e segmentos consigam entender e processar insights. Tem um plano gratuito e um pago, que custa $55 dólares por mês.
Coloque estratégias de escaneabilidade em prática para impulsionar o alcance do seu conteúdo
Como vimos, a escaneabilidade anda lado a lado com a elaboração e a escrita de um conteúdo e a etapa de revisão de texto, sendo um elemento fundamental para apresentar seu texto da melhor forma possível para os leitores.
Por mais interessante que seja o post que você escreveu e as ideias que desenvolveu, muitas vezes, em um primeiro olhar, a forma como o conteúdo é mostrado e organizado pode afugentar leitores em potencial.
Foque na qualidade e na relevância da informação, mas não deixe de otimizá-lo e deixá-lo escaneável, simples e agradável. Esse conforto e cuidado faz toda a diferença na experiência do seu usuário e competição com a concorrência.
Destaque-se na leitura em ambientes digitais e crie canais de comunicação verdadeiramente úteis com o time de especialistas em Marketing de Conteúdo da Web Estratégia. Aqui criamos, planejamos e revisamos conteúdos escaneáveis desde o princípio, focando no SEO on e off-page, de modo a aumentar seu tráfego e reputação. Comece hoje mesmo!
