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Planejamento estratégico para conteúdos de blog, como fazer?

O termo “produção de conteúdo” nunca foi mencionado tantas vezes na rotina de profissionais de comunicação e marketing, especialmente quando se trata de material para meios digitais, como sites, blogs e mídias sociais. Independentemente do canal, o objetivo é o mesmo: atrair potenciais clientes para uma empresa ou organização. Mas o que ainda tem gente que não sabe, é que existe um trabalho prévio à etapa de criação de conteúdo determinante para o sucesso de uma estratégia de marketing digital: o planejamento estratégico.

De acordo com a pesquisa Not Another State of Marketing Report, realizada pela Hubspot em 2021 com mais de 1.500 profissionais de marketing em todo o mundo, 82% responderam que as companhias na qual trabalham adotam estratégias de marketing de conteúdo. Desses, pouco mais de 60% acreditam que a concretização de uma venda é o fator de maior relevância quando se trata de mensuração de resultados.

Isso significa que a criação de conteúdo se tornou uma prática comum entre as companhias que querem vender mais. Por consequência, o trabalho de marketing de conteúdo se torna cada vez mais desafiador, e saem na frente as empresas que tiverem maior capacidade analítica para entender o comportamento dos seus stakeholders de forma mais aprofundada.

Se você também acredita nisso, continue lendo e descubra se a sua equipe adota as melhores práticas de um planejamento estratégico. Vamos passar por todo o ciclo de inbound marketing e listar tudo que um profissional da área precisa saber sobre o trabalho de produção de conteúdo estratégico para blog.

A importância do planejamento estratégico para conteúdos de blogs

Ao iniciar um blog, antes mesmo de surgir a primeira ideia de post, surgem diversas dúvidas que travam a produção de qualquer time de conteúdo. Veja se você já se deparou com alguma das seguintes questões:

1. Quem vai ler os textos deste blog?

2. Quais assuntos devo priorizar e quais não preciso dedicar tantos esforços?

3. Que linguagem é a mais adequada para usar nos posts?

4. O que as pessoas realmente querem saber?

5. Como diferenciar o meu conteúdo do da concorrência?

6. Como e onde divulgar os posts para que eles alcancem as pessoas interessadas?

Se uma das perguntas acima já passou pela sua cabeça, saiba que o planejamento estratégico pode responder a todas elas, além de facilitar o trabalho de desenvolvimento de conteúdo para um blog. Agora, caso você já tenha um blog, mas nenhum dos tópicos acima lhe são familiares, preste bastante atenção nesse post para colocar em prática todas as dicas o quanto antes.

Seja para quem está começando ou para quem já possui uma estratégia de marketing de conteúdo em andamento, é preciso entender quem são e o que querem os seus potenciais clientes. Somente dessa forma será possível mapear as suas necessidades e oferecer informações realmente relevantes a eles. Como consequência, uma marca melhora seu posicionamento no ranking das SERPs (páginas de resultados de pesquisa dos motores de busca), aumenta o tráfego ao seu site, ganha mais autoridade e vê suas chances de venda crescerem.

Você tem dúvida sobre investir ou não em marketing de conteúdo? Ainda de acordo com a pesquisa anual do Hubspot, a utilização do blog como parte da estratégia de conteúdo foi citada por pouco mais da metade dos entrevistados, ficando atrás somente da produção de vídeos. Essa mesma proporção de pessoas afirma também que mensura o sucesso da sua estratégia com base no tráfego do site, atrás apenas do fator “vendas”. Portanto, é uma questão de tempo para que todas as empresas passem a adotar o marketing de conteúdo.

Como fazer um bom planejamento estratégico para conteúdos de blog?

Se lembra daquelas perguntas citadas acima? Chegou a hora de respondê-las! Vamos ao passo a passo de como fazer um planejamento estratégico para conteúdos de blog.

O Inbound Marketing não pode ficar de fora!

Antes de começar um planejamento estratégico, é impossível deixar de mencionar o inbound marketing, ou marketing de atração. Como diz o nome, trata-se de um trabalho focado em atrair potenciais clientes para os canais de comunicação de um negócio. Ao contrário do marketing tradicional, no qual as pessoas são interrompidas para serem apresentadas a um produto ou serviço, como no caso de uma propaganda de televisão, esse método tem por objetivo tornar esta abordagem menos invasiva e ajudar as pessoas a encontrarem aquilo que procuram no momento em que elas realmente desejam.

Jornada do cliente

E como isso pode ser feito? Por meio do mapeamento da jornada de compra. É claro que o comportamento das pessoas muda de acordo com os produtos ou serviços que pretendem adquirir. Entretanto, na metodologia do inbound marketing, o ciclo completo de uma jornada de compra passa sempre pelas seguintes etapas:

  • Atração: atrair pessoas desconhecidas para que se tornem visitantes dos canais da marca.
  • Conversão: transformar os visitantes em pessoas conhecidas (leads) ao conseguir que forneçam seus dados de contato.
  • Venda: conseguir convencer o lead a comprar um produto ou serviço, tornando-o um cliente.
  • Encantamento: fidelizar seu cliente por meio de relacionamento e boas práticas de pós-venda.

Como podemos ver, em cada fase da jornada de compra, há um desafio diferente. Fazer uma análise profunda dessas etapas de acordo com os objetivos da marca traz informações valiosas para as empresas criarem conteúdos adequados para os diferentes estágios da jornada do cliente.

Personas

Com esse mapeamento, conseguimos entender o que as pessoas buscam e em qual momento isso é feito. Mas não sabemos quem são elas, além do fato de que são pessoas que podem se tornar potenciais clientes. Em alguns casos, é possível, no máximo, deduzir alguns dados demográficos, a exemplo de uma loja de roupa feminina que, obviamente, sabe que suas principais clientes são mulheres. Porém, saber somente que o público-alvo de uma marca são mulheres é o mesmo que não saber a idade de uma criança ao procurar um brinquedo para presenteá-la.

É aí que entra o trabalho de definição de persona. Até agora, utilizamos termos como público-alvo e potenciais clientes para nos referirmos às pessoas as quais uma empresa mira sua estratégia de conteúdo. No caso da persona, não falamos de um grupo, pois o foco é a definição de um único perfil de compra. Conhecer com mais profundidade quem realmente é um potencial cliente é pensar de forma estratégica, afinal, trata-se de uma ação que visa a maximização dos resultados da empresa. Por isso, um planejamento estratégico adequado exige um mapeamento da jornada do cliente.

Elaborar estratégias de SEO

Outro fator estratégico para quem almeja um bom desempenho no marketing de conteúdo é a utilização de técnicas de SEO (Search Engine Optimization) em textos de blog e no site. Vale lembrar que existem duas frentes de trabalho, que podem ser chamadas de SEO On Page e SEO Off Page. Veja quais são as diferenças entre elas.

SEO On Page: são as atividades realizadas dentro de um site ou uma página, para auxiliar os motores de busca a localizar e entender os conteúdos contidos em cada um desses links. Dessa forma, os buscadores conseguem categorizar os assuntos e verificar a qualidade das informações.

SEO Off Page: são fatores externos, fora das páginas e dos sites, que mostram se um link pode ser considerado referência de conteúdo no seu mercado de atuação. Podemos dizer que se trata da autoridade do site mediante os visitantes.

Como foi dito há pouco, os robôs das páginas de pesquisa analisam o conteúdo de cada página publicada antes de definir em qual posição elas serão apresentadas nas SERPs, e uma das práticas mais importantes para a produção de conteúdo com estratégia de SEO, a fim de garantir que os motores de busca localizam seu site, é o uso de palavras-chave dentro do texto, assim como o cadastro desses termos no back-end (estrutura de programação por trás de uma página).

Palavra-chave

Chegou então a hora de descobrir como as personas identificadas pesquisam sobre determinado produto ou serviço, de acordo com a etapa da jornada de compra em que elas se encontram. Esse processo é o que chamamos de pesquisa de palavras-chave e, sem ela, a produção de conteúdo fica simplesmente à deriva. Afinal, o que uma estratégia de inbound marketing busca é o match perfeito entre o “objeto” desejado e quem está à sua procura.

O marketing de conteúdo já está bastante consolidado como uma forma efetiva de conquistar leads. No entanto, isso significa que a concorrência para alcançar as melhores posições nas SERPs pode estar acirrada, especialmente em determinadas áreas de negócio. Sendo assim, nessa guerra pelo melhor ranqueamento, vai vencer aquele que tiver a melhor estratégia, trabalhando com qualidade e alta produção de conteúdo. Além da inteligência de disponibilizar um conteúdo relevante exatamente onde e no momento em que ele está sendo procurado.

Vamos supor que alguém faça a seguinte pesquisa: “batons vermelhos com efeito matte”. Podemos perceber que a intenção dessa busca é de pesquisar quais marcas e tipos desse batom existem no mercado. É um momento de comparação, em que a pessoa está fazendo descobertas sobre o produto. Na próxima fase da jornada de compra, quando ela já tomou a decisão de qual produto vai adquirir, a busca que ela faz será mais específica, como “batom vermelho efeito matte da marca X”. E em qual link este potencial cliente vai clicar? Naquele que apresentar mais vantagens, como o melhor preço ou frete grátis. Portanto, incluir “frete grátis” (desde que seja verdade) como um termo chave nesse tipo de página pode ajudar a alavancar o ranqueamento de uma página.

A identificação de quais são as palavras-chave ideias para um negócio pode ser feita por meio de diversas ferramentas. Vamos citar as principais e o que cada uma tem a oferecer.

SEMRush: a Keyword Magic Tool da SEMRush possui base de dados própria com mais de 20 bilhões de palavras, enquanto algumas ferramentas utilizam a base de dados do Google. Nela, é possível filtrar os resultados de acordo com determinados fatores de interesse, o que orienta de forma ainda mais assertiva a estratégia de SEO de um negócio. Além disso, ela fornece centenas de ideias de palavras-chave com base no termo principal, que são agrupados automaticamente em subgrupos por tópicos, o que agiliza a organização e hierarquização das palavras.

Keyword Planner Adwords: se você prefere ir “direto na fonte”, já que mais de 90% das buscas são realizadas no Google, use e abuse dessa funcionalidade que pertence ao principal site de pesquisa do mundo. Ao criar uma conta no Google Ads, você tem acesso a ideias de palavras-chave para utilizar em conteúdos orgânicos e em mídias pagas. É que além de informar a quantidade de vezes que um termo é pesquisado em determinado período, ela apresenta uma estimativa de lance, o que ajuda na hora de definir o valor a ser investido nas campanhas.

Pense em boas ideias

Você deve estar se perguntando: “OK, mas quando vamos chegar na parte que começa a produção de conteúdo?”. A partir do momento que surgir uma boa ideia! Depois de todo esse trabalho de planejamento, é bem provável que alguns caminhos comecem a se desenhar.

Mas, se ainda não conseguiu desenvolver uma linha editorial, aí vai outra dica: o SemRush disponibiliza uma funcionalidade chamada Topic Research, que nada mais é do que a apresentação das perguntas mais populares sobre um termo-chave feitas pelas pessoas em comunidades on-line. A ferramenta entrega também uma espécie de clipping, ao reunir centenas de manchetes sobre o tópico pesquisado.

Uma vez decidido o tema a ser abordado, os esforços devem ser voltados à criatividade e relevância do conteúdo. Para se destacar, é interessante dar diferentes perspectivas para um assunto. Trazer novidades além do que já vem sendo abordado, conectar as informações apresentadas com as necessidades dos leitores e reunir dados de fontes confiáveis que deem o embasamento necessário aos seus argumentos.

Todo mundo gosta de ouvir uma boa história, certo? Então por que não abordar um tema inserindo detalhes que envolvam as pessoas emocionalmente? Histórias convidam o público para uma jornada, e mencionar exemplos podem gerar identificação. Por isso, o storytelling, técnica para contar histórias usando elementos específicos, vem sendo cada vez mais usado nas estratégias de marketing de conteúdo.

Enfim, não existe uma fórmula mágica para ocupar a primeira página de resultados de busca do Google, mas essa missão vai ficar mais fácil com as práticas sugeridas até aqui.

 Antes de começar, pense na estrutura textual

Certamente você já ouviu falar em experiência do usuário. Para o Google, inclusive, esse fator é determinante para o ranqueamento de um link em suas SERPs.

Em se tratando de um post de blog, podemos melhorar a experiência do usuário por meio da divisão do conteúdo nos seguintes elementos:

  • Título + Resumo/linha fina
  • Introdução
  • Desenvolvimento em tópicos
  • Conclusão/Fechamento
  • Call to Action

Além de a leitura ficar mais dinâmica e agradável, fica muito mais fácil para o leitor encontrar uma informação específica dentro do post. 

Uma famosa pesquisa realizada pela Nielsen Norman Group, consultoria fundada por Don Norman, famoso pelos seus trabalhos de engenharia de usabilidade, mostra que “em uma página web comum, os usuários têm tempo de ler no máximo 28% das palavras em uma visita média, e provavelmente só lerão 20%”. Portanto, essa prática vai ao encontro da forma como os conteúdos digitais são consumidos.

Conforme mencionado anteriormente, é essencial para uma estratégia de SEO de sucesso fazer a configuração correta no back-end, porque são essas as informações que os robôs do Google reconhecem e analisam na hora de definir se uma página merece ou não estar nas primeiras posições dos resultados de busca.

Nesse sentido, entre os elementos que precisam ser configurados estão: 

  • Meta-título: trata-se do título da página, e não do conteúdo. É aquele que aparece na aba do navegador e também nos resultados de busca do Google. Portanto, para conseguir ranquear uma página, é mandatório utilizar a palavra-chave aqui, da forma mais direta possível, já que a quantidade de caracteres é limitada.
  • Meta-description: nada mais é do que a descrição de uma página de forma resumida, que aparece nos resultados de busca logo abaixo do link. Para que o leitor visualize o texto sem cortes, ele deve ter no máximo 150 caracteres. Como seu objetivo é atrair o leitor a clicar no link, ele deve ser objetivo, conter a palavra-chave alvo e uma call to action sutil.
  • Abordar sobre a introdução: mostramos que os leitores de canais digitais apenas escaneiam os textos. Além disso, as pessoas são bombardeadas com tantas informações o tempo todo em canais diversos, que fica difícil retê-la em um lugar só. Por isso, a introdução de um post de blog precisa mostrar ao leitor, de forma rápida e objetiva, sobre o que o texto vai falar e o que ele ganha ao consumir este conteúdo. Sendo assim, também é necessário incluir o termo-chave neste trecho.
  • Abordar sobre a conclusão: as considerações finais devem resumir os tópicos abordados em todo o texto e, na sequência, conectar o tema a alguma possível necessidade do leitor. Não podemos esquecer que o trabalho de marketing de conteúdo tem como objetivo final gerar receita para as empresas. Portanto, este é o momento de inserir os calls to action, para direcionar a pessoa para a próxima etapa da jornada de compra, que pode ser o cadastro em uma newsletter por exemplo.
  • Quando usar imagens no texto: explorar imagens atrativas e instigantes ao longo de um post de blog faz parte de uma técnica básica de design, mas também pode ajudar na sua estratégia de SEO. Ao inserir uma foto, ilustração ou até mesmo um vídeo, preencha o campo de “texto alternativo” com um breve descritivo do que é a imagem. Esse é aquele texto que aparece dentro do frame da imagem quando ela apresenta problema de carregamento.

Links de origem interna e externa

Falamos acima sobre a divisão do SEO em On Page e Off Page. Até agora, mostramos somente as ações que podem ser tomadas no próprio site ou na página de blog. Vale trazer também algumas práticas SEO Off Page de sucesso comprovado para você consolidar de uma vez por todas a sua estratégia de conteúdo. Vamos a elas:

Link building: são links inseridos estrategicamente em um texto fora do seu site ou blog para levar o leitor até a sua página que tenha um conteúdo complementar. Assim, ele é alimentado com outras informações relevantes sobre o tema e tende a passar mais tempo no site. Com isso, o Google entende que os seus conteúdos sobre o assunto em questão são relevantes e melhora sua performance no ranqueamento.

É que a qualidade do conteúdo de uma página e o número de links recebidos estão entre os fatores externos analisados pelo buscador.

Menções à marca: é outra maneira de o Google entender que uma marca pode ser considerada referência no seu mercado. Afinal, quando uma marca é citada com frequência, é porque possui boa reputação na sua área de atuação. Por isso, os posts de blog devem ser compartilhados nos canais de comunicação da marca para ampliar a chance de ser citada em publicações externas.

Não é só publicar

Tudo na vida exige manutenção, e com os posts de blog não é diferente! Vivemos em uma era na qual tudo muda constantemente, em uma velocidade acelerada. Sendo assim, é preciso revisitar os conteúdos de tempos em tempos para mantê-los atualizados com as tendências do mercado.

E se acabamos de falar sobre a importância dos link building para uma estratégia de SEO, vale lembrar que esses links inseridos dentro dos posts também devem ser auditados de tempos em tempos, para confirmar se ainda estão disponíveis, ou se há outros links mais novos e adequados que devam ser usados. Links quebrados geram uma péssima experiência ao usuário e o Google está de olho!

Por fim, conforme a quantidade de posts de blog vai aumentando, a empresa pode fazer uma revisão dos textos já publicados para identificar oportunidades de inclusão de links internos de conteúdos relacionados.

Mãos à obra

Se você era do grupo de pessoas que não fazia planejamento estratégico e produzia textos para blog, as dicas que trouxemos aqui vão facilitar muito a sua vida e garantir mais tempo dedicado à produção de conteúdos realmente estratégicos.

Para quem já adotava essa prática no trabalho de Marketing de Conteúdo, este post serve como um incentivo para revisitar os textos criados e se desafiar a identificar pontos de melhoria em sua estratégia.

Caso sinta necessidade de suporte para desenvolver uma estratégia de produção de conteúdo que realmente gere audiência qualificada para o seu negócio, conte com a Web Estratégica.

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