O marketing de conteúdo tem sido uma das estratégias mais adotadas nos últimos anos. O que justifica essa adoção é que ele pode custar 60% menos que o marketing tradicional e gerar três vezes mais leads. Para isso ser possível, é preciso trabalhar o funil de conteúdo, o elemento capaz de conectar o usuário à jornada de compra.
Uma pessoa que não sabe que tem um problema e nem qual é ele, não tem condições de comprar o produto certo ou contratar o serviço adequado. Então cabe às empresas e marcas ajudarem essas pessoas criando conteúdo capaz de gerar consciência, auxiliar na consideração do produto, serviço e marca, e principalmente, na decisão de compra.
Ao implementar o funil de conteúdo, conduzir as pessoas por essas etapas se torna um processo fluido e natural. Ao invés de “empurrar uma solução qualquer”, será possível entender o que o público está buscando e entregar a solução adequada, aumentando a taxa de conversão e obtendo mais informações para continuar a produzir conteúdo útil e de valor.
O que é funil de conteúdo?
O funil de conteúdo, metodologia amplamente aplicada no marketing digital, é conceituado como uma estratégia para atrair, engajar e converter clientes por meio de conteúdo relevante, distribuído pelas diferentes etapas da jornada de compra, variando em formato, densidade e linguagem. Composto por 3 etapas (topo, meio e fundo), ele é o responsável por direcionar o público até o momento da compra.
O funil de conteúdo não atua sozinho dentro da estratégia de marketing, afinal de contas, o que dá o direcionamento além das necessidades do público é o objetivo a ser atingido. Esse objetivo está ligado ao funil de vendas, que representa a jornada de compra do usuário.
O funil de vendas é um modelo conceitual que ilustra o processo pelo qual um potencial cliente passa, desde o primeiro contato com a marca até a realização da compra. Essa ferramenta visa aprimorar a abordagem de vendas e o relacionamento com o cliente, facilitando o acompanhamento do progresso dos leads durante a jornada de compra. As etapas do funil de vendas são comumente divididas em:
- consciência;
- interesse;
- consideração;
- compra.
Com o passar dos anos e a chegada de novas mídias, esse funil deixou de ser linear, se tornando um processo mais amplo e complexo, já que o público agora vê um anúncio na TV e começa a seguir a marca nas redes sociais, consumir o conteúdo publicado por ela no blog, no Instagram, no TikTok e, indiretamente, nos anúncios dentro das redes sociais, Google e sites de notícia.
Essa mudança torna ainda mais necessário o funil de conteúdo, pois ele se torna a “bússola” das equipes de marketing e vendas, afinal, “seu conteúdo não deve ser composto apenas de dicas soltas, ele tem de seguir uma lógica que leve as pessoas a se interessar pelo que você vai oferecer depois” (PEREIRA, Samuel, 2018).
Qual a diferença entre as etapas do funil?
Ao criar um funil de conteúdo eficiente, a estratégia de marketing torna-se mais bem direcionada, auxiliando na aquisição e retenção de clientes. Cada etapa é projetada para atender às necessidades específicas do público e guiá-los através da jornada de compra, otimizando os resultados do negócio.
Nem toda pessoa que chega até o conteúdo está na mesma etapa da jornada de compra, o que torna ainda mais necessária a distribuição do conteúdo entre as etapas do funil.
Conteúdo topo de funil
O conteúdo de topo de funil deve ser voltado para clientes completamente inconscientes da solução e, muitas vezes, inconscientes do problema. Para solucionar isso, é preciso entregar conteúdo com a menor barreira de entrada possível, que não exija muita motivação do usuário para consumi-lo. Alinhando o funil de conteúdo com a jornada de compras, o topo equivale à etapa de conscientização.
Entre os formatos de conteúdo com potencial de gerar resultados nessa fase estão:
- Blog posts;
- Atualizações nas mídias sociais;
- Infográficos;
- Imagens;
- Podcasts;
- Newsletters.
Não é necessário explorar todos os formatos, mas escolher pelo menos três deles e criar conteúdo contínuo, consciente e consistente, com uma linguagem adequada ao público e à marca. A densidade deve ser suficiente para proporcionar um aumento no nível de consciência, essencial para obter resultados.
Para exemplificar, imagine uma empresa do setor de tecnologia que atua com cloud computing e segurança de redes de computadores, que tem como público empresas de médio e grande porte necessitadas de segurança e velocidade no acesso a arquivos e dados disponíveis na rede. No topo de funil, eles poderiam criar os seguintes conteúdos, variando os formatos e canais:
- Redes sociais: Os benefícios da computação em nuvem para pequenas e médias empresas
- Infográfico: Entendendo os diferentes tipos de serviços de cloud computing
- Blog post: Guia básico para a segurança de redes empresariais
- Podcast: Como a computação em nuvem está transformando o mundo dos negócios
- Newsletter: Principais tendências em segurança de redes para o ano de 2023
São conteúdos com baixa barreira de entrada, que podem ser compostos por informações pontuais, mas com poder de conscientização tanto ao nível de problema quanto ao nível de solução. O foco é ajudar o público, gerar confiança e fazer com que ele volte para consumir outros conteúdos. Ainda não é o momento de vender.
Conteúdo meio de funil
No meio do funil, o principal objetivo é transformar os visitantes em leads, incentivando-os a compartilhar informações de contato, como e-mail ou telefone. Quem chega nessa fase já está ciente do problema e está começando a considerar uma solução. É o momento de estreitar a relação e transmitir as primeiras informações sobre a marca, produtos e serviços.
É possível utilizar os mesmos tipos de conteúdo do topo de funil, mas existem outros formatos capazes de gerar resultados melhores por conta da maneira como eles impactam o público. São eles:
- E-books;
- Whitepapers;
- Comparativos;
- Estudos de caso;
- Testes online;
- Videoaulas;
- Webinários;
- Cursos gratuitos.
Mais uma vez, você não precisa utilizar todos os formatos, escolha os que fizerem mais sentido dentro da estratégia e que se alinhem melhor com o público. No marketing de conteúdo, qualidade gera mais resultados do que quantidade (mas se combinar os dois, os resultados podem ser ainda maiores).
Como exemplo, vamos seguir com a empresa de tecnologia. Ela já conquistou um volume considerável de visitas no blog e nas redes sociais, e está iniciando a criação de conteúdo para o meio do funil. Ela pode explorar conteúdos como:
- Estudo de caso: Como a empresa X aumentou sua produtividade e reduziu custos com a migração para a nuvem;
- Whitepaper: As melhores práticas para garantir a segurança de redes corporativas;
- Comparativo: Nossa solução de cloud computing versus concorrentes: uma análise detalhada;
- Webinário: Especialistas discutem os desafios da segurança de redes e as soluções mais inovadoras;
- Curso gratuito: Passo a passo para planejar e executar uma migração bem-sucedida para a nuvem.
Em comparação com os conteúdos do topo de funil, a densidade do que é publicado para o meio do funil é maior e a presença de informações direcionadas a produtos e serviços começa a ganhar força. Superficialidade não pode fazer parte desses conteúdos, é preciso entregar algo mais consistente e aplicável.
Enquanto no topo o conteúdo vai ajudar a amenizar uma dúvida, aqui é preciso mostrar que existe solução para saná-la – e a solução é sua marca.
Conteúdo fundo de funil
Quem chega no fundo do funil está aguardando uma oferta. Já sabe que tem um problema, que existe solução para ele, e quem tem a solução. É o momento de apresentar conteúdos e informações que ajudam o lead na tomada de decisão, tirando qualquer dúvida e quebrando as possíveis objeções.
Todos os tipos de conteúdo apresentados para o topo e meio de funil podem ser utilizados aqui, com a devida adequação de densidade e linguagem. Alguns formatos são ainda mais impactantes e podem influenciar na decisão. Entre eles estão:
- Histórias de clientes;
- Casos de sucesso;
- Casos de uso;
- Promoções;
- Cupons de desconto;
- Demonstrações do produto;
- Testes gratuitos;
- Catálogo de produtos.
É hora de mostrar para o futuro cliente quem tem a melhor solução, e a criação de conteúdo para vendas é a chave para o sucesso no fundo de funil. Como exemplo, a empresa de tecnologia pode explorar conteúdos como:
- Demonstração do produto: Conheça nossa plataforma de cloud computing e veja como ela pode impulsionar seus negócios
- Teste gratuito: Experimente nosso software de monitoramento e segurança de redes, e deixe seus dados e arquivos protegidos
- Casos de sucesso: Descubra como a empresa Y reduziu seus custos mensais com infraestrutura em X mil reais adotando nossa solução de cloud computing
A partir do momento que uma estratégia de marketing de conteúdo é iniciada, sempre haverá a necessidade de entregar conteúdo para as três etapas do funil, porém, cada etapa terá um volume de conteúdo diferente. Não existe uma regra a ser seguida para o volume, mas com base na estratégia, nos objetivos e no perfil do público e personas será possível encontrar a quantidade ideal. O fundamental é não parar de produzir conteúdo de qualidade e relevante para o público.
Por que criar um funil de conteúdo?
Criar um funil de conteúdo é fundamental para otimizar a estratégia de marketing, melhorando a aquisição e a conversão de clientes. Ele guiará os usuários por diferentes etapas da jornada de compra, fornecendo informações relevantes e estabelecendo um relacionamento mais próximo com o público. Isso é beneficial para o negócio, para o usuário e ainda ajuda no SEO.
Benefícios do funil de conteúdo para o negócio
- Aumento da visibilidade: Ao criar conteúdo voltado para cada etapa do funil, é possível aumentar a presença online e atrair um público mais amplo e qualificado, gerando mais oportunidades de negócio;
- Melhoria no relacionamento com o cliente: O funil de conteúdo permite que se estabeleça um relacionamento com o público, entendendo suas necessidades e oferecendo soluções personalizadas;
- Aumento da taxa de conversão: Com o funil de conteúdo, é possível identificar e abordar as necessidades específicas dos clientes em cada etapa da jornada de compra, aumentando as chances de conversão;
- Maior retenção de clientes: A estratégia de funil de conteúdo ajuda a nutrir e engajar os clientes, aumentando a probabilidade de fidelização e criação de defensores da marca;
- Mais eficiência estratégica: Com o funil de conteúdo, o planejamento estratégico de blog se torna mais eficiente e alinhado com os objetivos do negócio e necessidades do público.
Benefícios do funil de conteúdo para o usuário
- Conteúdo relevante e personalizado: O funil de conteúdo fornece informações úteis e personalizadas para o público em cada etapa da jornada de compra, garantindo que suas necessidades sejam atendidas de maneira eficaz;
- Educação e conscientização: Os usuários são expostos a conteúdos educativos e informativos, permitindo-lhes compreender melhor seus problemas e possíveis soluções;
- Experiência do usuário aprimorada: Ao fornecer conteúdo adaptado às necessidades específicas dos usuários, melhora-se a experiência deles e se estabelece uma relação de confiança.
Como o funil de conteúdo ajuda no SEO
- Conteúdo otimizado: A criação de conteúdo de qualidade e direcionado para cada etapa do funil permite a otimização para palavras-chave relevantes e intenções de busca alinhadas com o perfil do público, melhorando o desempenho nos mecanismos de busca
- Link building: A produção de conteúdo valioso e atraente aumenta a probabilidade de outros sites referenciarem e compartilharem o material, gerando links de qualidade e melhorando a autoridade do domínio
- Redução da taxa de rejeição: Ao oferecer conteúdo adequado e envolvente para o público, diminui-se a taxa de rejeição e ganha-se em tempo de permanência dos usuários no site
- Maior tráfego orgânico: Com a melhoria na classificação dos mecanismos de busca e a criação de conteúdo relevante e útil, é possível atrair mais visitantes orgânicos, gerando maior visibilidade e oportunidades de negócio
Um funil de conteúdo bem planejado permite desfrutar de benefícios substanciais, tanto em termos de crescimento dos negócios quanto na satisfação do usuário, além de melhorar significativamente o desempenho em SEO.
Andrew Hanelly certa vez disse algo que ilustra perfeitamente a importância do funil de conteúdo dentro da estratégia de marketing: “As pessoas não amam um produto, elas amam o valor que ele adiciona à vida delas. O conteúdo mostra como.”
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Como criar conteúdo para o seu funil
“Definir que o foco deve ser a utilidade muda a forma de criar conteúdo para conquistar a audiência” (REZ, Rafael, 2016), e aplicar isso dentro do funil é essencial para que o conteúdo se torne o principal objeto dentro do processo de conscientização, consideração e decisão.
O conteúdo deve ser produzido focado no que as pessoas mais pesquisam dentro da área de atuação de uma empresa ou marca. Ele também deve antecipar as objeções e oferecer informação e educação que torna a tomada de decisão mais efetiva.
Pensando dessa forma, o mais viável em uma estratégia de conteúdo baseada em funil é primeiro definir os objetivos da estratégia e só depois iniciar a criação, dessa forma, evita-se a aleatoriedade.
O público-alvo é o foco principal
O primeiro passo para criar um conteúdo eficiente para o funil é conhecer e entender profundamente o seu público-alvo. Ter um foco bem definido permite desenvolver materiais relevantes e personalizados, aumentando as chances de atrair e converter clientes.
- Identifique o público-alvo: Analise o mercado e identifique os segmentos de clientes que são mais relevantes. Considere fatores demográficos e comportamentais para criar personas detalhadas dos clientes ideais;
- Conheça as necessidades e desafios: Entenda os problemas e necessidades do público-alvo, investigando as perguntas que eles fazem, os desafios que enfrentam e suas expectativas em relação às soluções;
- Adapte o conteúdo às etapas do funil: Desenvolva conteúdo direcionado às necessidades específicas da persona em cada etapa do funil de conteúdo. Isso garantirá que sejam fornecidas informações relevantes e úteis para ajudá-los a progredir na jornada de compra.
Conteúdo original é a chave
A originalidade do conteúdo é fundamental para se destacar e atrair a atenção do público-alvo. Um conteúdo exclusivo e de qualidade aumentará a autoridade e estabelecerá a empresa como líder no setor. Na fase de vendas, essas características são fundamentais para mexer com o inconsciente do público e aproximá-los ainda mais da marca.
- Pesquise tópicos relevantes: Mantenha as equipes de marketing, conteúdo e vendas atualizadas sobre as tendências e novidades do setor e identifique tópicos que sejam de interesse para o público-alvo;
- Use a criatividade: Desenvolva abordagens inovadoras e criativas para tratar os tópicos escolhidos, utilizando diferentes formatos e estilos de conteúdo, como blog posts, vídeos, e-books e infográficos;
- Evite plágio: Certifique-se de que seu conteúdo seja genuinamente original e evite copiar ou reproduzir informações de outras fontes. Crie seu próprio material com base em pesquisas e experiências para fornecer uma perspectiva única e valiosa.
Crie e siga sua estratégia
Uma estratégia de conteúdo bem definida é crucial para o sucesso do seu funil de conteúdo. Ela deve incluir objetivos claros, uma análise do público-alvo, um calendário de publicações e métricas para avaliar o desempenho.
- Estabeleça objetivos claros: Defina metas específicas e mensuráveis para a sua estratégia de conteúdo, como aumentar o tráfego do site, gerar leads e melhorar a taxa de conversão;
- Planeje um calendário de publicações: Organize um cronograma de publicação de conteúdo considerando a frequência ideal para o seu público-alvo e os recursos disponíveis;
- Monitore e ajuste a estratégia: Acompanhe o desempenho do conteúdo utilizando métricas como tráfego, engajamento, leads gerados e conversões. Analise os resultados e ajuste a estratégia conforme necessário para otimizar os resultados
Criar conteúdo eficiente para o funil é essencial para maximizar o potencial do marketing de conteúdo e impulsionar o sucesso do negócio. Ao focar no público-alvo, desenvolver conteúdo original e seguir uma estratégia, você e sua equipe estarão no caminho certo para alcançar os objetivos de marketing e estabelecer a marca como uma autoridade no mercado.
Conteúdo certo, pessoa certa, momento certo
Até o cliente finalizar o pedido, passa por várias etapas. Compreender essa jornada e alinhar o conteúdo a ela, satisfazendo as preocupações, respondendo perguntas, aliviando as objeções e aumentando a confiança é o que levará ao resultado positivo.
O funil de conteúdo é uma forma de filtrar o público, mas ele nunca tem fim, afinal de contas, é preciso estar sempre renovando o diálogo para que as vendas não parem. O funil entra em “looping infinito” e os conteúdos antigos se renovam e novos são adicionados para atender às necessidades da estratégia.
Entregar o conteúdo certo, para a pessoa certa, no momento certo é o principal benefício do funil de conteúdo. Dessa forma, todos saem ganhando. O público ganha informações de qualidade e alinhadas às necessidades. Já a marca, ganha um processo de criação mais fluido e menos estressante.
Nós da Web Estratégica exploramos ao máximo o funil de conteúdo e podemos afirmar, com base em cases de sucesso, que os resultados surgem no curto, médio e longo prazo. As melhores ações de marketing de conteúdo estão disponíveis para o seu time, hoje mesmo. Entre em contato com nossos consultores!
